36氪首發｜男士美妝品牌「GREENLAB綠所」獲寶頂創投戰略投資，張耀東出任公司董事

36氪獲悉，無感化面部理容品牌「GREENLAB綠所」（以下簡稱“綠所”）近日宣布完成千萬級新一輪融資，本輪由寶頂創投戰略投資。融資完成后，寶頂創投創始合伙人張耀東將出任綠所公司董事，參與品牌戰略、產品矩陣、渠道經營等方面的長期建設。

這也是繼2025年完成Pre-A輪融資后，綠所在半年左右時間內再次獲得外部資本加注。據了解，本輪資金將主要用于新品研發量產、品牌建設、渠道經營及組織能力提升等方面。

綠所是36氪持續關注的品牌，定位“無感化面部理容”，重點面向“精致懶”的年輕男性用戶。所謂“無感化”，指的是用戶在購買、使用和呈現效果上都盡量沒有心理負擔：產品要自然、方便、高效，不需要復雜技巧，也不希望被明顯看出“化妝感”。

綠所的“輕霧修顏乳”產品

對綠所來說，本輪融資的意義不止于資金本身。張耀東是中國美妝行業的資深操盤手之一，曾任歐萊雅中國副總裁。公開報道中，張耀東曾多次提到，消費品牌不能只依賴流量和資本催熟，更重要的是持續創新、精細化運營和系統性品牌能力。

這也與綠所現階段的需求契合。品牌成立早期，新消費品牌常常先驗證單品、渠道與人群，而當單品跑通后，如何從“爆品”走向“品類”，再從“品類”走向“品牌”，才是更長期的問題。

在此前接受36氪采訪時，綠所創始人William曾提到，男士美妝需求長期存在，但市場供給常常停留在刻板印象里：包裝偏“硬漢”、賣點集中在控油補水，或者直接套用女性彩妝邏輯。綠所切入的是一個更具體的場景——當年輕男生希望改善黑眼圈、痘印、膚色暗沉等面部狀態時，是否有一種比粉底更輕、更自然，又比素顏霜更有修飾力的產品？

由此，綠所推出了主力單品「原初修顏乳」。這款產品介于傳統粉底液與素顏霜之間，主打徒手上妝、自然不厚重、洗面奶可洗凈，試圖降低男性用戶進入美妝消費的門檻。據《青眼》，綠所曾憑借該產品在2025年上半年位列男士彩妝品牌線上市占第一；另外，2025年全年，原初修顏乳累計銷量超過80萬支。

今年1月，綠所上線新一代產品「輕霧修顏乳」。相比早期產品，這款新品在品質和價格上均做了全面升級，但用戶購買熱情并未下降，老客買單之外，新客也愿意做優先嘗試。據William透露，2026年1月綠所的單月GMV已突破千萬元，目前為止，2026年的月度GMV持續保持同比三位數增幅。

綠所的“輕霧修顏乳”產品

人群層面，綠所重點瞄準18-30歲的“精致懶”人群，且在實際銷售中，其進一步發現18-22歲的大學生用戶占比接近50%，這意味著用戶要的不只是“男士美妝”，而是更具體和細化的“場景與情緒解決方案”——年輕男生“怎么讓我一下子變得好看，變得精神”，這一需求集中分布在四大場景中：約會、面試、拍照、上大課。這些輕量但高頻的生活節點，構成了綠所重點經營的用戶陣地。

產品上，綠所在未來兩到三年仍將圍繞“修顏”展開。除已有的修顏乳之外，其計劃推出針對黑眼圈、深色痘印的局部遮瑕產品，以及更方便隨身攜帶的修顏氣墊。今年9月，綠所還計劃對原初修顏乳進行2.0迭代，通過新的包材設計強化日常通勤、隨身攜帶等場景。

更進一步，綠所希望把“修顏乳”從一個單品，推向一個更清晰的品類。William告訴36氪，綠所正在開展團體標準的研究，計劃圍繞修顏乳的配方邏輯、原料篩選、延展性、光澤度、易洗卸程度等維度建立標準，并在年底形成團體標準。對一個新品牌而言，這一動作的意義在于，將前端的用戶洞察轉化為更可被行業識別的品類語言。

渠道方面，綠所正在從單一興趣電商驅動，向更均衡的線上渠道結構調整。去年，綠所銷售中約八成來自抖音，其中達人直播占比較高；今年，抖音占比降至約55%，天貓占比提升至約30%。對消費品牌而言，抖音通常更偏興趣電商和沖動購買，天貓則更接近搜索型、貨架型場域，天貓占比提升，意味著用戶在內容平臺被種草后，開始主動搜索并購買品牌產品。

放到行業里看，男士美妝仍是一個“看起來熱、做起來難”的賽道。一方面，女性美妝市場競爭高度飽和，男士護理、男士理容被視為新增量方向。艾媒咨詢數據顯示，2025年男性護膚市場規模約250億元，復合增長率達18%。新華網援引電商平臺數據稱，2025年“雙十一”期間，男性美妝相關品類出現爆發式增長，其中男士面部精華商品交易總額同比提升7064%。

另一方面，男性美妝消費的滲透率、使用頻次和社會接受度仍處在早期階段，消費者心理門檻比女性市場更高。

過去幾年，理然、親愛男友、藍系等品牌曾從男士護膚、個護、彩妝切入市場；國際集團旗下的歐萊雅男士、碧歐泉男士等品牌也長期占據貨架。但男士美妝市場始終沒有出現真正意義上的心智型品牌。原因在于，很多品牌解決的是“男性也可以買護膚品”的問題，卻沒有真正回答“男性為什么需要一套不同于女性市場的美妝解法”。

綠所的切口是把“化妝”翻譯成“理容”，把復雜步驟壓縮成更輕的產品體驗。它希望做的，并不是把女性彩妝復刻給男性，而是在年輕男性“想變好看但怕麻煩、怕被看出來”的心理夾縫中，找到新的產品形態和表達方式。

在William的判斷里，未來兩到三年，品牌的核心目標是成為新一代年輕男生變好看的第一款理容產品。換句話說，當18至22歲的年輕男性第一次想改善面部狀態、第一次意識到“好看”可以更簡單時，綠所希望成為他們最先想到的那個品牌。

投資人觀點

寶頂創投創始合伙人張耀東：綠所是寶頂創投近兩年投資的唯一一個美妝項目，我們認為綠所是新一代美妝品牌的優秀選手。主要有三個方面：首先，品牌洞察到了新一代消費者生活方式的迭代。00后為代表的年輕人，對自身的形象有了精致得多的要求，男生的變化尤為明顯。對消費的體驗也在發生質的變化，既要好用也要好看，還要趣味相投；第二，品牌精準地為這一代消費者提供了優質的offer，從產品的功效，到包裝設計，到品牌內容，給到用戶全方位的不可多得的消費體驗；第三，創始團隊是難得的高素質團隊，立體的工作經驗和實干能力，良好的教育背景和成長眼界，以及整體的審美素養，給到品牌發展更好的想象空間。我們相信品牌很有機會從男士底妝開始，發展成多品類，男生愛用，女生也喜歡的新一代的、全球性的美妝品牌。