華山論劍｜魏建軍親自代言，為何魏牌V9X依然難成9系熱門？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

5月18日，魏牌V9X在保定上市。魏建軍以“終身代言”的姿態(tài)，把打磨了六年的旗艦推向臺(tái)前，并拋下一句極重的話：“既然代言，我們就沒(méi)有退路。”

但這不是他第一次這樣說(shuō)。十年前，魏品牌誕生之日，他就把姓氏押了上去；十年后的V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)上，這句話再次響起————“把姓氏押上去，做不好就臭了，所以必須把品牌經(jīng)營(yíng)好，不能丟人”，聽(tīng)來(lái)卻多了一層悲壯。

把目光拉回到這個(gè)5月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更殘酷的背景：這是中國(guó)汽車史上“9系SUV”投放最密集的一個(gè)月。理想L9（參數(shù)丨圖片） Livis、蔚來(lái)ES9、新款問(wèn)界M9、騰勢(shì)N9閃充版、小鵬GX、華境S……超過(guò)9款大六座SUV集中上市或預(yù)售，如果再算上稍早之前的零跑D9等車型，價(jià)格從15萬(wàn)覆蓋到50萬(wàn)+，幾乎所有自主品牌都躋身這個(gè)賽道。

就是在這樣的“修羅場(chǎng)”里，魏牌V9X殺進(jìn)來(lái)了。

最讓人印象深刻的，是魏建軍在預(yù)售發(fā)布會(huì)上的突然“開(kāi)炮”。他當(dāng)眾批評(píng)自家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“宣傳物料粗糙、傳播節(jié)奏混亂，營(yíng)銷質(zhì)感不足”，甚至直言“好車賣不好，就是犯罪”。

憤怒可以理解。20億投入、六年打磨，全系標(biāo)配雙腔空氣懸架、EDC電磁減振和±10°后輪轉(zhuǎn)向，底盤全棧自研；2.0T超級(jí)Hi4插混零百加速4.6秒，純電續(xù)航300km……從技術(shù)參數(shù)上看，這個(gè)產(chǎn)品放在34.98-38.98萬(wàn)元的價(jià)格帶，確實(shí)誠(chéng)意滿滿。

但問(wèn)題來(lái)了：為什么這樣一款“參數(shù)誠(chéng)意”的產(chǎn)品，卻沒(méi)有成為9系市場(chǎng)的熱門選擇？

這主要是因?yàn)椋何航ㄜ娧劾锏摹昂密嚒焙汀罢\(chéng)意”，是站在主機(jī)廠老板和工程師的視角。如果換到用戶視角，答案就沒(méi)那么樂(lè)觀了。在9系爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，提起極氪9X，你想到的是“50萬(wàn)級(jí)性能新王”；提起蔚來(lái)ES9，是“換電+服務(wù)的純電豪華”；提起問(wèn)界M9，是“華為全棧智能天花板”；提起理想L9 Livis，是“家庭出行解決方案的終極形態(tài)”。哪怕提起零跑D9和小鵬GX，也能想到“性價(jià)比之王”。

但提起魏牌V9X，你能想到什么？歸元S平臺(tái)？恐怕大多數(shù)消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)。更殘酷的問(wèn)題是：如果讓手握35萬(wàn)預(yù)算的消費(fèi)者列出三個(gè)備選車型，有多少人會(huì)提到魏牌？

這不是營(yíng)銷的問(wèn)題，而是產(chǎn)品定義、市場(chǎng)心智和品牌價(jià)值的根本性脫節(jié)。十年前，魏建軍押上姓氏，賭的是長(zhǎng)城的高端化能走出一條路。十年過(guò)去了，這條路走得磕磕絆絆。如今再次把姓氏擺上桌面，但市場(chǎng)已經(jīng)不是十年前的市場(chǎng)，對(duì)手也不是十年前的對(duì)手。

魏建軍需要清醒面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：在9系這片紅海里，用戶不是不看參數(shù)，而是優(yōu)先看品牌、看體驗(yàn)、看口碑。當(dāng)你的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)讓人“非買不可”的記憶點(diǎn)，當(dāng)你的品牌不在用戶的心智備選名單里，再多的參數(shù)和品質(zhì)誠(chéng)意，也很難轉(zhuǎn)化為訂單。

1

懂車不等于懂用戶，

“教育用戶”的老登思維該翻篇了

魏建軍是真正的技術(shù)專家。他懂底盤、懂發(fā)動(dòng)機(jī)、懂調(diào)校，每周堅(jiān)持評(píng)審新車已經(jīng)超過(guò)1000場(chǎng)，親自參加越野拉力錦標(biāo)賽，連跑了十幾萬(wàn)公里的老車都要拆開(kāi)檢查。這種對(duì)技術(shù)的偏執(zhí)，值得尊敬。

但問(wèn)題是：懂車、懂技術(shù)，不等于懂用戶。

在魏建軍的敘事里，V9X的核心競(jìng)爭(zhēng)力是歸元S平臺(tái)、雙腔空懸、后輪轉(zhuǎn)向、底盤全棧自研……這些技術(shù)確實(shí)領(lǐng)先，但它們是用戶首先考慮的購(gòu)買點(diǎn)嗎？

我們來(lái)看看30萬(wàn)以上SUV的用戶真正在意什么：理想L9的成功，不是因?yàn)榈妆P有多強(qiáng)，而是因?yàn)樗珳?zhǔn)卡位了“家庭出行”場(chǎng)景——二排座椅舒不舒服、孩子坐得安不安心、一家人出門能不能裝得下。問(wèn)界M9的成功，不是因?yàn)殡姍C(jī)有多厲害，而是因?yàn)轼櫭勺摰纳鷳B(tài)體驗(yàn)和智駕能力，讓用戶覺(jué)得“省心、安全”。蔚來(lái)ES8的成功，是因?yàn)閾Q電讓用戶可以以30萬(wàn)元BAAS的價(jià)格購(gòu)買40萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，并十年如一日地把“用戶服務(wù)”四個(gè)字刻進(jìn)了品牌基因里。

魏牌V9X在這些用戶最容易感知的維度上，做得怎么樣？?jī)?nèi)飾豪華，智能化體驗(yàn)也還不錯(cuò)，空間也夠大，雖然有評(píng)論認(rèn)為前臉與37萬(wàn)元售價(jià)不太匹配，缺乏頂級(jí)旗艦應(yīng)有的氣場(chǎng)，但總體來(lái)說(shuō)，也不算拖后腿。

以上不難看出，在這些容易感知的維度，魏牌V9X不算特別突出，但也不遜色。魏建軍說(shuō)，他把錢主要花在三個(gè)看不見(jiàn)的地方：底盤調(diào)校、整車耐久性、駕乘舒適。

這也是魏建軍常常“忿忿不平”的原因所在：用心做出的“好產(chǎn)品”，消費(fèi)者不認(rèn)；而他看不上的一些產(chǎn)品，卻備受追捧。但你能說(shuō)消費(fèi)者不懂車嗎？一個(gè)人不懂車，一群人都不懂車嗎？

“教育用戶”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。過(guò)去那種“我技術(shù)強(qiáng)，你就該買我”的老登思維，在今天只會(huì)被用戶唾棄。用戶不會(huì)為參數(shù)買單，只會(huì)為體驗(yàn)買單。蔚來(lái)、理想、問(wèn)界都在做一件事：洞察用戶需求，然后把需求翻譯成產(chǎn)品語(yǔ)言。而魏牌在做的事是：埋頭做技術(shù)，然后試圖“教育”用戶這技術(shù)有多牛。

方向錯(cuò)了，營(yíng)銷再努力也是南轅北轍。

2

30萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)，

品牌力是第一決策要素

在產(chǎn)品力越來(lái)越趨同的今天，30萬(wàn)以上的汽車市場(chǎng)，品牌力已經(jīng)成為用戶決策的第一要素。這不是某次營(yíng)銷活動(dòng)能解決的問(wèn)題，而是品牌有沒(méi)有持續(xù)投入的問(wèn)題。

魏牌成立于2016年，以魏建軍的姓氏命名，定位“中國(guó)豪華SUV品牌”。品牌前三年推出VV5、VV7等燃油車型，僅兩年累計(jì)銷量就突破13萬(wàn)輛。2018年，魏牌年銷量達(dá)到巔峰13.9萬(wàn)輛，彼時(shí)外界普遍認(rèn)為長(zhǎng)城的高端化已經(jīng)趟出了一條路。

但好景不長(zhǎng)。隨著VV系列的停產(chǎn)，加上沒(méi)有及時(shí)打造新的銷量支柱，魏牌開(kāi)始步入下滑通道。2019年銷量降至10萬(wàn)輛，2020年7.85萬(wàn)輛，2021年5.83萬(wàn)輛，到2022年直接跌到3.64萬(wàn)輛的谷底。

更致命的是組織動(dòng)蕩。魏牌成立以來(lái)經(jīng)歷了11次CEO調(diào)整，平均任期不足一年，最短僅4個(gè)月。每任高管的營(yíng)銷思路各不相同，品牌戰(zhàn)略缺乏連貫性，傳播重點(diǎn)反復(fù)切換。用戶今天看到的是“摩卡咖啡”式的溫情敘事，明天又切換成“高山流水”式的文化表達(dá)——魏牌到底在講什么，連忠實(shí)用戶都說(shuō)不太清楚。

去年，憑借藍(lán)山和高山的熱銷，魏牌再次回到了主流視野。這兩款車型憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的定價(jià)，帶動(dòng)魏牌年銷達(dá)到10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86%，創(chuàng)下近六年新高。其中，高山系列全年交付超6萬(wàn)輛，12月單月交付10874輛，在MPV市場(chǎng)領(lǐng)跑；藍(lán)山的累計(jì)交付也突破11萬(wàn)臺(tái)。

但品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的戰(zhàn)略投入。從藍(lán)山到V9X，消費(fèi)者擔(dān)心的老產(chǎn)品停產(chǎn)、殘值下降的情況再次出現(xiàn)，這種信任危機(jī)，不是在某個(gè)車型上砸20億就能解決的，也不是魏建軍親自代言就能改變的。

有人說(shuō)，品牌，是一號(hào)位工程，它代表的是一號(hào)位的價(jià)值觀和雄心，要把這個(gè)品牌帶到何處去。

我對(duì)這句話深表認(rèn)同。

魏牌在十年時(shí)間里，沒(méi)有建立起一套穩(wěn)定的品牌敘事，沒(méi)有形成清晰的用戶心智認(rèn)知，沒(méi)有積累起足夠的高端品牌資產(chǎn)。當(dāng)用戶手持35萬(wàn)預(yù)算站在9系SUV的貨架前，可能率先想到問(wèn)界、極氪、理想、蔚來(lái)，這不是營(yíng)銷的問(wèn)題，這是品牌資產(chǎn)的問(wèn)題。

魏建軍親自代言，也解決不了品牌的系統(tǒng)性缺位。

過(guò)去兩年，魏建軍無(wú)疑是中國(guó)汽車行業(yè)最成功的老板IP之一。從2024年突然更新微博、入駐抖音直播測(cè)試城市NOA，到連續(xù)主持新品發(fā)布和技術(shù)解讀，62歲的魏建軍不僅比職業(yè)網(wǎng)紅還要拼，而且活人感十足。

在這次V9X上市發(fā)布會(huì)上，魏建軍的一番話也非常讓我感動(dòng)。他說(shuō)：“作為代言人，我怕，怕產(chǎn)品細(xì)節(jié)疏漏，砸了長(zhǎng)城36年的招牌；怕用戶失望，辜負(fù)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)豪華品牌的信任；怕那些真金白銀買了魏牌的人，達(dá)不到心中期待。”

這是魏建軍的真心話。這個(gè)最懂產(chǎn)品的創(chuàng)始人，依然在堅(jiān)守自己的初心。

但一個(gè)值得深思的問(wèn)題是：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾?zhàn)買尚界Z7，會(huì)因?yàn)槲航ㄜ娙ベIV9X嗎？答案顯然是否定的。細(xì)分人群不一樣，消費(fèi)決策的邏輯也不一樣。肖戰(zhàn)的粉絲買尚界，買的是“偶像同款”的情感投射；魏建軍的受眾買V9X，買的是什么？

魏建軍親自代言，可以提升V9X的信任感——讓消費(fèi)者覺(jué)得“老板敢把姓氏押上去，應(yīng)該不會(huì)差”。但它無(wú)法改變品牌資產(chǎn)的缺失，無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品體驗(yàn)的不夠有創(chuàng)新性，也無(wú)法替代營(yíng)銷體系的系統(tǒng)性建設(shè)。

一個(gè)更值得警惕的問(wèn)題是：當(dāng)一個(gè)企業(yè)高度依賴創(chuàng)始人IP時(shí)，組織的“隱形”風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之浮現(xiàn)。正如有人評(píng)論的那樣：“創(chuàng)始人越強(qiáng)，公司體系越容易隱形。當(dāng)所有關(guān)鍵請(qǐng)求都被路由到同一個(gè)人身上，老板就像一臺(tái)永不關(guān)機(jī)的服務(wù)器，組織反而停止發(fā)育。”

魏建軍的個(gè)人IP為長(zhǎng)城帶來(lái)了巨大聲量，但這不等于魏牌的品牌資產(chǎn)。外界敬重魏建軍的坦誠(chéng)和專業(yè)，但不代表消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫粗匚航ㄜ娋腿ベI長(zhǎng)城的車。IP營(yíng)銷的核心目的是縮短決策鏈路、降低信任成本，但當(dāng)用戶真正進(jìn)入購(gòu)買決策時(shí)，影響他選擇的仍然是產(chǎn)品本身、是品牌在他心中的具體想象、是朋友圈里真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)。

創(chuàng)始人IP畢竟只是“敲門磚”而已。

3

流量不等于品牌，

魏建軍要靜下來(lái)思考品牌的方向

當(dāng)下，很多人盲目追求流量，認(rèn)為“有了流量就有了一切”。但流量不等于品牌，也不等于銷量，這是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)常識(shí)。

魏建軍對(duì)技術(shù)的偏執(zhí)、對(duì)品質(zhì)的苛求、對(duì)產(chǎn)品的投入，都是長(zhǎng)城的核心資產(chǎn)。但這些資產(chǎn)需要一個(gè)品牌來(lái)承載，需要一個(gè)清晰的品牌敘事來(lái)翻譯給用戶。

魏牌要往哪里去？它的品牌定位是什么？它的用戶是誰(shuí)？它要給用戶提供什么樣的價(jià)值？這些最基礎(chǔ)的問(wèn)題，魏牌在過(guò)去十年里始終沒(méi)有給出一個(gè)清晰、穩(wěn)定、有說(shuō)服力的答案。

這不是某次營(yíng)銷活動(dòng)能解決的問(wèn)題。魏建軍是時(shí)候靜下來(lái)認(rèn)真思考。因?yàn)椋诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，贏家通吃的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。而在30萬(wàn)級(jí)高端市場(chǎng)，用戶對(duì)于品牌更加看重，甚至已經(jīng)成為購(gòu)車的第一選項(xiàng)。只有把以上那些問(wèn)題想清楚了，品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播才有方向。

說(shuō)了這么多問(wèn)題，并不是要否定魏牌。魏牌還有機(jī)會(huì)，但窗口期正在迅速收窄。

魏牌的優(yōu)勢(shì)依然存在。長(zhǎng)城有國(guó)內(nèi)最完整的供應(yīng)鏈體系，有最嚴(yán)苛的質(zhì)量管理體系，有最扎實(shí)的制造功底。魏建軍對(duì)技術(shù)的偏執(zhí)和對(duì)品質(zhì)的苛求，也是長(zhǎng)城最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。這些資產(chǎn)，是很多新勢(shì)力做夢(mèng)都想擁有的，但優(yōu)勢(shì)需要被翻譯成用戶能感知的價(jià)值。

作為旁觀者，我認(rèn)為魏牌的破局，可以從三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力：

第一，產(chǎn)品定義需要從“技術(shù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向真正的“用戶導(dǎo)向”。對(duì)于V9X以及接下來(lái)的所有產(chǎn)品，都需要回答一個(gè)更樸素的問(wèn)題：用戶為什么需要這臺(tái)車？它能解決什么競(jìng)品提供不了的價(jià)值？魏牌需要找到屬于自己無(wú)可替代的那個(gè)“一”。

第二，品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的戰(zhàn)略投入。品牌不是一朝一夕能建成的，它需要一套清晰的頂層設(shè)計(jì)，需要十年如一日的堅(jiān)持，需要在每一款產(chǎn)品、每一次傳播、每一次用戶觸達(dá)中反復(fù)強(qiáng)化。

第三，營(yíng)銷體系需要系統(tǒng)化升級(jí)。發(fā)布會(huì)選址、展臺(tái)格調(diào)、物料質(zhì)感、渠道形象，這些都是品牌的一部分。保定哈弗技術(shù)中心不是不能開(kāi)發(fā)布會(huì)，但當(dāng)一個(gè)品牌想要沖擊30萬(wàn)以上市場(chǎng)時(shí)，發(fā)布會(huì)的儀式感和視覺(jué)沖擊力，是品牌表達(dá)的重要組成部分。這不是“面子工程”，而是一整套“用戶信任體驗(yàn)”的積累。

魏牌不缺技術(shù)，不缺資本，不缺創(chuàng)始人的誠(chéng)意。它缺的是一套能將硬核產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可感知價(jià)值的用戶思維，一條經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌沉淀路徑，以及一整套系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系。

我們之所以寫這篇文章，不是唱衰，更不是看戲。而是樂(lè)見(jiàn)其成，是希望懂技術(shù)、有堅(jiān)守的企業(yè)能夠在中國(guó)市場(chǎng)中飛得更高、走得更遠(yuǎn)。魏牌還有時(shí)間，但窗口期正在關(guān)閉。與其在每一次新品上市時(shí)重復(fù)“營(yíng)銷不行”的歸因，不如靜下來(lái)，把產(chǎn)品定義權(quán)還給用戶，把品牌建設(shè)切換到長(zhǎng)期主義的軌道，把營(yíng)銷體系升級(jí)為系統(tǒng)化的作戰(zhàn)能力。

我們期待著某一天，魏牌可以成為用戶在高端市場(chǎng)的首選。屆時(shí)，魏建軍可以真正驕傲地說(shuō)——這個(gè)姓氏，沒(méi)白押。