“老玩法”越玩越慘！奧迪火速“分治”自救能行嗎？

作者:kimsu

1988年，奧迪帶著100車型成了第一個真正沖進中國市場的豪華汽車品牌，并迅速以“官車”形象穩賺30多年。但今時不同往日，隨著中國汽車市場進入新能源的下半場，面對自主品牌的強勢圍攻和自身電動化轉型的瓶頸，奧迪的這套老玩法顯然是不靈了。

最近，有消息傳出，奧迪即將在華進行一次史上最大規模的重組，一汽奧迪將獨攬帶四環標志的燃油車和新能源車銷售權，上汽奧迪則清空現有燃油車庫存，全面聚焦2024年成立的新品牌“AUDI”。

事實上，早在今年3月，奧迪全球CEO高德諾就明確表態，與上汽的合作核心是推進字母標AUDI品牌，與一汽的合作則集中在四環奧迪產品上。“南北分治”這盤棋局奧迪的贏面到底大不大？

“南北奧迪”沒能復制大眾的輝煌

奧迪在中國推行“南北奧迪”的戰略，最初大概率是想復刻一下大眾汽車在中國的成功。但“理想很豐滿，現實很骨感”，上汽奧迪開局就十分尷尬。

2016年，奧迪宣布與上汽合資成立“上汽奧迪”時，遭到一汽奧迪經銷商集體抵制，甚至以停止進貨和索賠相要挾，迫使項目暫緩至2021年才正式落地。為此，上汽奧迪還被迫簽下一份“不平等條約”，包括不得早于2022年1月銷售、產品必須由一汽-大眾奧迪的現有投資人網絡進行銷售和售后等。這就導致上汽奧迪2022年攜A7L、Q6、Q5 e-tron三款車型正式出道時，只能通過“代理制”模式開展新車銷售，一汽奧迪經銷商仍占據渠道主導權，上汽奧迪自身市場地位相對被動且弱勢。

上汽奧迪心中難免憋著一股不服氣的勁兒，加上豪華車品牌溢價本身就高度依賴“稀缺性”和“正統性”，所以“南北奧迪”之間的血統紛爭幾乎從來就沒停過。而2024年11月，奧迪與上汽去掉標志性的四環Logo，發布全新品牌“AUDI”這件事更是成為這場血統之爭的“導火索”，雙方的不滿徹底擺在了臺面上。

2025年8月，上汽奧迪高調宣布旗下全新中型純電車AUDI E5 Sportback開啟預售，并掛上了“AUDI”Logo，于是同一天，一汽奧迪戲劇性地發文寫道“四環相扣，才是奧迪”，雖然未提及上汽奧迪一句，但還是讓外界嗅到了“濃濃火藥味”，認為這是一汽奧迪對“品牌正統性”的一次正式宣示。上汽奧迪高管反擊稱“1909年第一枚奧迪標志就是由四個字母組成”則進一步做實這一點，直接把自己放到一個“祖師爺”的位置。且不說誰對誰錯，就這二者同門相爭的關系已然是有目共睹了。

內斗加劇內耗，最終導致終端價格互掐、經銷商資源爭奪，消費者認知混亂等局面。最經典的例子就是奧迪A5L，去年上汽奧迪A5L Sportback和一汽奧迪A5L一同上市，結果搞得消費者一頭霧水，還鬧出“真假A5L”的風波。

而比內斗更讓奧迪感到疲憊的是上汽和一汽之間的競爭并沒有顯化成品牌業績上的提振。財報顯示，奧迪2026年第一季度營收為141.78億歐元，同比下降8.1%；凈利潤為5.59 億歐元，同比下降11.2%；一季度集團銷量為36.49萬輛，同比下滑6.1%。作為奧迪全球最大單一市場的中國市場，同比下降12%至12.7萬輛，承壓顯著。

為了刺激銷量，奧迪此前還采取“以價換量”的策略，數據顯示，奧迪在華均價已跌至30萬元以內，其中A4L裸車價跌破20萬元，A6L終端優惠則超過10萬元，可如此巨大的優惠不僅成效不高，還讓奧迪的品牌力大打折扣，得不償失。

奧迪要尋找新的出路，迫在眉睫。

“分家”是那條正確的路嗎？

如果此次調整最終落地，那么，身為奧迪在華的“嫡長子”，一汽奧迪的任務已經十分明確：一方面，依托PPC平臺和華為智駕實現“油電同智”，鞏固燃油基本盤，從而保障現金流；另一方面，依托PPE高端純電平臺，開拓高端純電市場。

看似難度不大，但實際上這條路也不一定就是坦途。燃油車市場的持續萎縮有目共睹，2026年4月國內乘用車銷量榜單就是個非常典型的例子，前十陣營中新能源車型占據了九席，僅有一款燃油車勉強撐在第八位，為燃油車陣營保留住最后的顏面。

另一邊，新能源滲透率卻在4月首破60%大關，達61.4%，創下歷史新高，儼然是一副欣欣向榮高歌猛進的態勢。對于一汽奧迪而言，要在市場大環境之下守住燃油基本盤，挑戰實屬不算小。

新能源方面，雖然大環境火爆，但一汽奧迪依托PPE平臺打造的純電車型卻還未形成足夠戰斗力。車主之家數據顯示，PPE純電平臺打造的首款車型奧迪Q6L e-tron，自2025年上市至2026年4月累計銷量僅4238輛，遠不及預期。首款轎車奧迪A6L e-tron 2026年4月10日剛剛上市，后續表現還無法預知。

但可以確定的是，在當下這個時代，消費者對于“德系豪華”這一標簽早已“祛魅”，他們更看重智能化、電動化水平，實用價值以及情緒共鳴等，對于一汽奧迪而言，如何在不玩“價格戰”的前提下提振銷量、守住“四環”的“尊嚴”，是其目前必須要面對的嚴峻考驗。

上汽奧迪方面，表面上看它似乎有些“慘”，從面世之初就帶著“補位”的色彩，到現在連“四環”標都要被“剝奪”，但換個角度來看，這又何嘗不是一次機會，不僅獲得更大的自主權，業務還更聚焦。

對于上汽奧迪來說，最大的問題還是AUDI品牌的字母標在中國市場的認知度，要說服中國消費者花費30萬元去購買一輛沒有“四環”的奧迪車需要付出極大的營銷成本和漫長的用戶培育期，這不亞于是一次“二次創業”，更是上汽奧迪一次證明自己能力的“背水一戰”。畢竟，如果AUDI字母標不能在規定的時間內實現規模突破，那它作為獨立品牌的商業可持續性難免會被質疑，奧迪有可能重新評估合作模式，對于上汽奧迪而言，其處境或許會更為被動。

總結而言，此次南北分治對于奧迪、一汽、上汽來說都是一次勇敢的嘗試，至于這手牌到底會打成什么樣還需市場來打分。只是對于這三位主角而言，無論如何這都是一場必須打贏的仗。