母嬰市場，又被“馴化”出一門新生意

最近，“嬰兒雙眼皮貼”“嬰兒鼻梁貼”引發(fā)一眾家長熱議。

據(jù)悉，在部分社交平臺(tái)上，開始流行給幾個(gè)月大的嬰兒貼雙眼皮貼，或者在鼻梁部位貼鼻梁塑形貼，這些東西也被宣傳為可自由“塑形”，長此以往，單眼皮的娃會(huì)變成雙眼皮，低鼻梁的娃會(huì)變成高鼻梁。

一些沉迷為孩子塑造“高顏值”的家長甚至在平臺(tái)配文“以后你會(huì)感謝媽媽”。

這幾年關(guān)于兒童“顏值管理”的新聞屢見不鮮。比如兒童彩妝、兒童面膜也流行一時(shí)，早在2023年上半年，母嬰賽道的兒童面膜GMV就一度達(dá)到0.16億元，雖然銷售額不高，但增長率已達(dá)到218.2%，在當(dāng)時(shí)還超越了兒童奶粉和寶寶餅干，成為增長最快的細(xì)分賽道。

據(jù)悉，如今電商平臺(tái)上的兒童面膜月銷量往往還能達(dá)到10萬件。

2026年，母嬰市場又出現(xiàn)新生意，兒童雙眼皮貼、兒童鼻梁貼再度走紅。

調(diào)查顯示，電商平臺(tái)上，“嬰兒雙眼皮貼”“兒童雙眼皮貼”“嬰兒鼻梁貼”從幾元到數(shù)十元不等，部分月銷量達(dá)數(shù)千件；甚至還有能“矯正嬰兒頭形”“睡出完美頭形”的嬰兒頭盔，從幾十到上萬元，最高一款號(hào)稱“美國進(jìn)口”的樹脂材質(zhì)頭盔，售價(jià)高達(dá)2.8萬元。

雞娃大賽尚未落幕，容貌焦慮已然降臨幼童身上，一眾顏值塑形母嬰好物接連走熱。

家長的育兒資本被迫向“顏值”轉(zhuǎn)移？

如果從家長的消費(fèi)初衷出發(fā)，育兒資本大概可以分為三大板塊：健康、教育、顏值。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年到2018年，我國兒童消費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模再度增長，其中，母嬰用品的年復(fù)合率約為22.8%。2022年以后，這一增速開始下降，截至目前，整個(gè)兒童消費(fèi)市場觸達(dá)增長瓶頸。

同時(shí)，兒童健康賽道、教育賽道基本“人滿為患”。

數(shù)據(jù)顯示，奶粉、紙尿褲等剛需品類滲透率幾乎已是100%，DHA、益生菌等營養(yǎng)品也趨于飽和；教育賽道里，早教課程、益智玩具等從孕期延伸至學(xué)齡期的全周期產(chǎn)品紅海一片。這對(duì)本就增長動(dòng)力不足的兒童消費(fèi)市場不是好事。

對(duì)于資本、企業(yè)、商家而言，更是一張難以掙脫的網(wǎng)。當(dāng)兩大傳統(tǒng)賽道增長見頂，兒童消費(fèi)難得的機(jī)會(huì)自然鎖定在未被充分開墾的“顏值”領(lǐng)域。事實(shí)也證明，這一賽道天然“肥沃”。

2026年2月，《中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》正式發(fā)布。2024年兒童護(hù)膚品市場規(guī)模已達(dá)315.8億元，預(yù)計(jì)2025年突破500億元大關(guān)；其中，兒童防曬等細(xì)分品類以超過50%的復(fù)合增長率，成為必備的“育兒剛需”。

潤本、Newpage 一頁、紅色小象、貝德美、海龜爸爸、戴可思……一眾品牌風(fēng)生水起。

2025年上半年，潤本的嬰童護(hù)理系列營收從上年同期2.92億元增至4.05億元；newpage一頁增速高達(dá)134.2%，全年為母公司貢獻(xiàn)8.8億元；海龜爸爸僅成立4年，年?duì)I收就突破10億元；2019年成立的貝德美，2年內(nèi)做出3 億元。

這些數(shù)字羨煞一群傳統(tǒng)母嬰巨頭。

畢竟2025年，飛鶴營收181.13億元（同比-12.7%），歸母凈利潤19.39億元（同比-45.7%）；因?yàn)榧埬蜓潣I(yè)務(wù)萎縮，百亞2025年?duì)I業(yè)總收入34.92億元，歸母凈利潤2.08億元，同比下降27.70%；孩子王的資產(chǎn)負(fù)債率攀升至64.26%。

兩相對(duì)比，一場圍繞低齡群體外貌修飾的消費(fèi)狂歡，悄然重構(gòu)母嬰市場的競爭版圖。

兒童顏值賽道有多火熱？

《2025中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，兒童普通化妝品的備案總數(shù)已達(dá)到28168個(gè)品種，兒童特殊化妝品（如防曬類）的注冊(cè)總數(shù)為427個(gè)品種。

乳液面霜、潤膚乳、牙膏、洗面奶、防曬霜、護(hù)唇膏、護(hù)臀膏、兒童彩妝、兒童面膜、按摩油這類普通產(chǎn)品早已遍地開花。《2025 中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，乳液面霜、潤膚乳、牙膏和洗面奶四大基本品類的合計(jì)份額已超過70%。

很明顯，這一領(lǐng)域雖然大有可為，但競爭的激烈程度不亞于健康、教育。

且“招攬”消費(fèi)者的手段也逐漸雷同。據(jù)悉，高達(dá)93%的父母會(huì)關(guān)注兒童用品“天然無添加”，導(dǎo)致當(dāng)前大量品牌試圖用“天然成分”來吸引家長，例如含馬齒莧成分備案新品占比就達(dá)27%。

這大概也是兒童雙眼皮貼、鼻梁貼、矯正頭盔這類“獵奇”產(chǎn)品誕生的根本原因。市場無“新品”，行業(yè)賣點(diǎn)高度重合，主流常規(guī)品類早已沒有新缺口，未能分得紅利的商家，只能不斷挖掘冷門需求、打造新奇品類尋找出路。

同時(shí)，未來母嬰市場的增長點(diǎn)恐怕都在細(xì)分賽道里。

值得注意的是，相較于面霜、乳液、洗面奶等需要研發(fā)配方、質(zhì)檢流程與生產(chǎn)成本的產(chǎn)品，雙眼皮貼、鼻梁貼等“顏值塑形”單品的成本結(jié)構(gòu)“極簡”。其材質(zhì)多為醫(yī)用級(jí)無紡布、聚氨酯薄膜或水凝膠，搭配丙烯酸類壓敏膠，單片生產(chǎn)成本低至幾分錢。

有些小商家甚至可以跳過生產(chǎn)環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，1688批發(fā)平臺(tái)上，兒童雙眼皮貼整盒（20到30片）成本通常在5–15元之間。轉(zhuǎn)而去主流電商平臺(tái)售賣，比如，淘寶一家兒童雙眼皮貼專賣店，粉絲量累計(jì)達(dá)到4萬。

目前，店里已售4000多單的一款嬰兒雙眼皮，5片售價(jià)9.6元。

不用高額投入，就能賺取超高利潤的顏值小件，足以驅(qū)使各路商家主動(dòng)制造輿論、渲染焦慮，持續(xù)向新生代家長灌輸“低齡”顏值塑形的消費(fèi)理念。原本圍繞孩子本身展開的育兒消費(fèi)，以“審美”為名卷入一輪又一輪商業(yè)逐利中。

這屆家長又在網(wǎng)上學(xué)到了新東西？

事實(shí)上，除了嬰兒雙眼皮貼、鼻梁塑形貼、頭型定型頭盔……脫離剛需范疇、主打精細(xì)矯正的奇葩母嬰產(chǎn)品還有很多，比如兒童足弓矯正鞋、幼兒腿型矯正綁帶、寶寶唇形調(diào)整貼。要探尋這些東西的流行根源，答案無疑是互聯(lián)網(wǎng)。

小紅書上，有關(guān)“嬰兒雙眼皮貼”的筆記遍地都是，抖音相關(guān)話題“嬰兒雙眼皮貼”播放量高達(dá)1454.9萬次；“寶寶雙眼皮貼”播放量742.1萬次；“寶寶貼出雙眼皮”播放量高達(dá)9460.8萬次……

當(dāng)前，新生代父母習(xí)慣于在社交平臺(tái)、母嬰社群、短視頻等陣地汲取各類育兒知識(shí)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，有孩家庭人群線上月活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.62億，月人均使用時(shí)長190小時(shí)，同比分別提升2.8%和4.8%。

數(shù)據(jù)還顯示，超五成家長主動(dòng)鉆研前沿育兒理論，初入育兒階段的Z世代父母，深夜0點(diǎn)仍有超半數(shù)用戶線上活躍尋求“育兒經(jīng)驗(yàn)”。這就導(dǎo)致碎片化的養(yǎng)育理念、五花八門的養(yǎng)護(hù)觀點(diǎn)在線上快速流轉(zhuǎn)、發(fā)酵。

就連買罐奶粉，這屆家長也會(huì)先挖測評(píng)筆記、刷科普視頻、蹲播出解答。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年，奶粉仍是互聯(lián)網(wǎng)上聲量最大的母嬰話題之一。高達(dá)41%的父母會(huì)在網(wǎng)上討論聚焦配方成分，DHA（聲量增長373%）、益生菌（聲量+295%）；“增強(qiáng)腸胃抵抗力”聲量增長375%；吸收性（+277%）和奶源品質(zhì)（+261%）。

同時(shí)，本沒什么實(shí)質(zhì)意義的小眾物件，也在網(wǎng)絡(luò)話術(shù)的包裝解讀下被賦予特殊意義。

當(dāng)上網(wǎng)“學(xué)育兒”成為普遍現(xiàn)象，整個(gè)母嬰賽道的非剛需性消費(fèi)也就越來越多。至于“網(wǎng)絡(luò)”為什么會(huì)成為這屆家長的育兒“取經(jīng)”圣地，其實(shí)除了互聯(lián)網(wǎng)社交慣性之外，還有一些不可忽視的商業(yè)因素。

首當(dāng)其沖的就是母嬰消費(fèi)正在從線下轉(zhuǎn)移到線上。

過去，母嬰消費(fèi)的核心主場在線下，實(shí)體門店憑借實(shí)物可直觀查驗(yàn)、店員面對(duì)面講解的優(yōu)勢，天然構(gòu)筑起穩(wěn)固的消費(fèi)信任感。但近兩年，行業(yè)渠道格局迎來微妙變局，母嬰門店批量閉店，新生代父母的消費(fèi)選擇與采購重心，也從線下大幅向線上轉(zhuǎn)移。

《洞察周期，穿越周期：中國母嬰市場報(bào)告》顯示，2022年—2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。

2026年第一季度，嬰幼兒商品電商大盤同比增長2.5%。

線上母嬰消費(fèi)熱度節(jié)節(jié)攀升，促使平臺(tái)算法不斷加大對(duì)育兒相關(guān)內(nèi)容的流量傾斜。目前，任何一個(gè)育兒話題都能輕易掀起不小的流量，高熱度的話題如“兒童健康飲食”“科學(xué)喂養(yǎng)指南”“平等育兒”動(dòng)輒播放量過億。

每當(dāng)網(wǎng)上有新“育兒觀”誕生，就會(huì)帶動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品銷量上升，況且這屆愛上網(wǎng)學(xué)育兒的父母十分舍得花錢，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，有孩家庭人群線上千元以上消費(fèi)能力占比達(dá)85.5%。

具體來看：

社交平臺(tái)上講究“科學(xué)喂養(yǎng)”，僅天貓上的母嬰行業(yè)就生出高達(dá)315條細(xì)分賽道，從基礎(chǔ)的吃喝看護(hù)，逐步延伸至外貌五官、身形體態(tài)。外人看來再怎么“奇怪”的東西都能借著線上育兒熱潮走進(jìn)千家萬戶，順便開辟出一條新的細(xì)分市場。

抖音帶火了“兒童健康飲食”的話題，2025年上半年，抖音平臺(tái)上的嬰童用品、兒童用品和奶粉輔食的消費(fèi)增速分別達(dá)到40%、30%、30%，無糖零食同比增長146%，減鹽調(diào)味品暴漲426%。

小紅書、抖音上的“嬰兒雙眼皮貼”話題下往往附帶商品鏈接。

由互聯(lián)網(wǎng)催生的每一輪育兒狂歡，最終都會(huì)變成無聊的消費(fèi)游戲。

母嬰品牌，狂追“圈層”共識(shí)？

細(xì)分賽道、圈層共識(shí)、新生代。

在未來并不怎么明朗的母嬰市場上，以上三個(gè)關(guān)鍵詞算是勉強(qiáng)撐起了行業(yè)希望。尤其是新生代的父母，天貓公布過一組數(shù)據(jù)，母嬰相關(guān)品類購買用戶數(shù)達(dá)3.4億，其中新客達(dá)1億。這些新客又在網(wǎng)上各成一派，形成一個(gè)個(gè)母嬰圈層。

據(jù)悉，“新民周刊”根據(jù)育兒理念與消費(fèi)風(fēng)格，把當(dāng)前的母嬰消費(fèi)群體分為了六大“派系”：

自在育兒派、養(yǎng)娃精算師、富養(yǎng)隨心黨、精育嚴(yán)選黨、超能奶爸團(tuán)和養(yǎng)娃后援團(tuán)。其中，“自在育兒派”規(guī)模最大，達(dá)3900萬人；“超能奶爸團(tuán)”和“養(yǎng)娃精算師”分別以3000萬和2300萬的規(guī)模緊隨其后。

因此，母嬰品牌除了走細(xì)分道路、迎合新生代父母，還有了第三個(gè)選擇：追求派系“共識(shí)”。

如同嬰兒雙眼皮貼商家會(huì)“拿捏”家長對(duì)孩子顏值的敏感程度，品牌遇到“精育嚴(yán)選黨”就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性；遇到“富養(yǎng)隨心黨”就突出情感價(jià)值和品牌調(diào)性……當(dāng)品牌成功打入某一派系，就等于在一大細(xì)分賽道立足。

當(dāng)然，母嬰圈層、派系的形成還是要靠互聯(lián)網(wǎng)，這就要求品牌加大造勢。

這一點(diǎn)，母嬰博主們深有體會(huì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品廣告主媒介硬廣投放費(fèi)用呈現(xiàn)逐年增加趨勢，2025年3月投放費(fèi)用超20億元，同比增長26.6%，媒介投放渠道也愈加多元化，短視頻、社交類媒介行業(yè)占比逐年提升。

母嬰市場增長速度是在放緩，但想要占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)聲量的需求反而更為迫切。

更重要的是，對(duì)于如今的品牌而言，隨著Z世代父母的信息檢索能力提升，想要在網(wǎng)絡(luò)上吃到流量紅利并不難。騰訊營銷洞察（TMI）調(diào)查顯示，高達(dá)40.3%寶爸寶媽普遍認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)上的一些母嬰內(nèi)容能激發(fā)情感共鳴。

唯一“不足”之處在于投入成本，“混圈”需要花錢，品牌更不例外。

這兩年的母嬰市場，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新晉品牌，需要支出的營銷費(fèi)用居高不下。

以飛鶴為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到 52.6億元、67.3億元、65.4億元、67.1億元；2024年，飛鶴該項(xiàng)支出同比增加7%至71.8億元；2025年上半年，飛鶴在營銷方面的開支31.7億元，營銷費(fèi)用率仍高達(dá)34.7%。

新晉品牌想要出頭，這一方面的開支只能多，不能少。

以深受中產(chǎn)媽媽喜愛的網(wǎng)紅品牌BeBeBus為例，這家2019年成立，憑借高顏值推車、腰凳出圈的品牌，2025年，母公司不同集團(tuán)收入14.46億元，同比增長15.8%。扒開高業(yè)績的背后，跟著一個(gè)巨大的母嬰圈層：時(shí)尚的中產(chǎn)寶媽。

這一圈層當(dāng)然不是品牌生來“自帶”，建立網(wǎng)絡(luò)圈層共識(shí)一度是BeBeBus的重要出圈手段。

據(jù)悉，2023年3月至2024年9月，BeBeBus在小紅書和抖音平臺(tái)共發(fā)布了超過83萬條種草帖和原創(chuàng)視頻，平均每天產(chǎn)出近1500條營銷內(nèi)容；截至2025年上半年，母公司與超過1.6萬名網(wǎng)絡(luò)紅人建立合作。

在小紅書上搜索“BeBeBus腰凳”，不乏粉絲量幾十萬到百萬級(jí)別的頭部母嬰博主熱情安利。

高調(diào)的網(wǎng)絡(luò)熱度讓其營銷支出一再走高。2022年至2025年上半年，不同集團(tuán)銷售及分銷開支累計(jì)高達(dá)10.9億元，占營收比重始終超過30%。反觀研發(fā)成本，從2022年至2025年6月30日，分別為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元。

新生代父母看起來坐擁海量信息，儼然一副獨(dú)立思辨、審慎抉擇的模樣。可身處圈層輿論場中，個(gè)人判斷容易被群體共識(shí)同化。品牌只需揣摩不同人群的偏好與心態(tài)，靠著鋪天蓋地的內(nèi)容種草烘托氛圍，便能輕易撥動(dòng)消費(fèi)心弦。

本末倒置的商業(yè)邏輯下，自主理性的育兒消費(fèi)，還是淪為了被圈層風(fēng)向裹挾的選擇。

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