瀘州老窖、郎酒、五糧液集體“降度”，卻忽視了一個關鍵問題…

最近一年，白酒業最熱鬧的事情，不是漲價，也不是聯名，而是“降度”。

從去年下半年開始，五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒、酒鬼酒等知名酒企紛紛加碼低度白酒，在白酒業掀起了一股“降度潮”。

進入2026年后，這股“降度潮”愈演愈烈，郎酒代表醬香型白酒加入戰場，低度茅臺酒也在來的路上。度數也越來越低，從38度降到29度，再到20度，甚至十幾度。

問題是，“低度化”真的是白酒業的新機會嗎？

回頭看看就會發現，中國白酒已經搞了50年低度化。幾乎每一次行業進入調整期，低度酒都會被重新捧上臺面；等行業重新回暖后，又很快被邊緣化。

如今，當白酒業正處于深度調整期，各大酒企又一次押注低度化。

這場轟轟烈烈的白酒“降度潮”，究竟是在打開新增量，還是又一次自我安慰？

集體降度背后，更多是增長焦慮

在這輪白酒“降度潮”中，最受關注的無疑是38度國窖1573（下文簡稱：低度國窖）。

原因是一組被廣泛引用的數據：2015年至2025年十年間，38度國窖1573復合增長率超30.28%。2024年，該產品營收便突破百億元，是行業內首個百億級低度白酒大單品。

低度國窖突破百億營收后，其他酒企明顯更重視低度酒了。從去年下半年開始，各大酒企開始心照不宣地發力低度白酒，紛紛把白酒度數降到30度以下。

2025年8月，五糧液推出29度五糧液“一見傾心”，定價399元/瓶、容量500ml，換了更年輕化的包裝，還邀請鄧紫棋出任全球代言人，以迎合年輕人的口味與審美。

五糧液還打算繼續加碼低度酒。在5月18日召開的“2026年第一次臨時股東會”上，該公司明確表示，要將39度低度五糧液定位為百億級大單品。酒業家的數據顯示，39度五糧液營收已經達到50億級規模。

古井貢酒也不甘落后。2025年8月，古井貢酒推出年份原漿輕度古20（簡稱：輕度古20），將度數降到了26度，定價375元/瓶、容量375ml。今年初，“年份原漿輕度古7”“年份原漿輕度古8”也接連上市。

舍得酒業去年上市首款低度暢飲型老酒“舍得自在”，度數29度，京東預售36小時訂單突破1.2萬單，還邀請了馬東代言。

酒鬼酒準備了四款40度以下產品，成立低度酒專項小組，完成33度、28度低度酒體儲備研發，目前產品尚未正式投放市場。

瀘州老窖也打算繼續降度。瀘州老窖董事長劉淼曾表示，28度國窖1573已研發完成，16度、6度版本正在測試中。

▲2025年低度白酒新品推出及籌備情況，圖源國信證券

進入2026年后，低度化的戰火從濃香型白酒燒到了醬香型白酒。

今年3月份，郎酒將品牌主張改成“高茅低郎”，并表示將加快發展39度青花郎酒。該產品曾獲1989年第五屆全國評酒會“中國名酒”稱號，后來因為沒銷量，被郎酒擱置了。

據“藍鯨新聞”報道，低度版茅臺酒，也已經在來得路上了。貴州茅臺酒進出口有限責任公司副總經理費林透露，茅臺正規劃旅游零售專屬產品，即將推出低度茅臺酒。

白酒低度化浪潮背后，實際上是酒企們集體患上“增長焦慮”。

看兩組數據就明白了。

2025年，20家A股白酒上市公司合計營收約3654.61億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤合計約1271.71億元，同比下降24.4%。頭部白酒企業中，只有汾酒實現營收和凈利潤雙增長。

▲2025年上市酒企的業績表現，鎂經小組制圖

第二組數據來自中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，低度白酒的市場規模從2020年的約200億元增長至2024年的570億元，預計2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率高達30%。

一邊是酒企業績大幅下滑，一邊是低度酒市場規模以25%的增速狂奔。

這就不難理解，為什么酒企們都開始賣低度酒了。

重提低度化，這次能持續多久？

回顧中國白酒的發展史就會發現，低度酒并不是什么新鮮事。幾乎每一次行業調整期，低度酒都會被重新拿出來講一遍。

1975年，河南張弓酒廠推出第一款低度酒——38度張工酒，掀起了第一波白酒低度化浪潮。之后的幾年內，市面上誕生了一大批低度酒產品：39度高溝特曲、39度雙溝特液、38度瀘州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度茅臺酒……

1988年，國家開放名酒的定價權后，一些名酒價格從幾十元一躍漲至百元以上，與消費市場嚴重脫節。價格飆升之后，政府很快出臺政策抑制漲價潮，白酒業開始面臨新的市場壓力。

次年，古井貢酒采取“降度降價”策略，推出了38度產品，想以“低度化”名義降價促銷，搶占市場份額。其他酒企也紛紛跟進，五糧液推出了25度、29度五糧液，茅臺推出了38度飛天茅臺……

盡管當時低度酒的研發和推廣轟轟烈烈，最終卻沒有真正獲得消費者認可。

原因很簡單，當時的低度酒在風味上跟高度酒差別很大，口感不好，難以獲得市場認可。再加上低度產品利潤率更低，經銷商缺乏推廣積極性，大量低度名酒最后都陷入“有名氣、沒銷量”的局面。

進入20世紀90年代后，市場經濟快速發展，白酒業進入第一個黃金期，酒企們的業績大漲，高度酒都不愁賣，低度酒逐漸邊緣化。

2012年，因限制三公消費和塑化劑事件，白酒業跌入低谷期。為了應對調整，次年，部分頭部酒企再次推出低度酒。例如五糧液正式推出39度五糧液深度布局華東市場。2014年，洋河推出33.8度“洋河微分子酒”，主打“綿柔”“輕負擔”等概念。

當2016年白酒業開始復蘇后，低度酒再次被酒企們拋諸腦后。

可見，每當白酒行業進入調整期時，“低度化”總會被重新視作打開市場的一種辦法。低度酒更像是酒企們用來緩解增長焦慮的解藥。

從第一瓶低度酒誕生至今已經50年了，低度酒的市場規模依然不大。根據艾媒咨詢等機構的數據，2025年中國白酒行業規模以上企業市場規模預計在8400億-8800億元區間，不包含小微酒企、個體作坊等。按這個數據計算，低度酒的占比不到10%。

在各大酒企的營收構成中，低度酒產品的占比也非常小。目前為止，僅國窖1573的38度產品占比能到一半，其他品牌的低度產品占比都非常低，已經達到50億元規模的39度五糧液，在五糧液總營收中的占比也不到6%。低度酒確實能帶來一些新增量，但很難單獨扛起一家酒企的整體增長曲線。

▲中低度白酒大單品銷售規模一覽，圖源酒業家

對于大部分酒企而言，低度化僅僅是戰術，是為了應對行業調整的權宜之計，并沒有將其當作長期戰略。

低度化=年輕化？沒那么簡單

業內主流觀點認為，這次白酒降度的邏輯跟之前不一樣：白酒主力消費群體正在進行的代際更迭，年輕人正成為消費主力，但年輕人不愛喝白酒。降度，是為了讓年輕人重新回到酒桌。

問題是，年輕人不喜歡白酒，僅僅是因為度數太高嗎？

鳳凰網酒業頻道曾發起一項百人調查。結果顯示，90%的年輕人平時并不喝白酒，只有30%的年輕人明確表示支持低度化，其余70%則表示“無所謂”或“隨便”。

一些年輕消費者在接受采訪時甚至直言：自己不喝白酒，并不關心白酒是多少度，也不會因為“低度”就去嘗試白酒。

相比低度化本身，年輕人對白酒的興趣點，更多集中在偶像代言、聯名、調飲等新玩法上。

調查結果顯示，60%的年輕人表示，愿意嘗試購買自己喜歡的偶像代言的白酒產品。

五糧液也曾做過類似的調研，1000名25歲至35歲的受訪者中，半數以上的酒飲首選是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受訪者反饋喜歡白酒。

年輕人對“低度”的接受，并不意味著對白酒的接受。低度白酒，哪怕把度數降到30度以下，依然還是白酒。

這其實也是當前很多酒企容易陷入的誤區：酒企們把“低度化”和“年輕化”直接畫上了等號。仿佛只要把白酒從53度降到29度，年輕人自然就會重新愛上白酒。

很多年輕消費者不喜歡白酒，并不僅僅因為度數高，還包括強社交壓力以及傳統酒桌文化本身，還有一個更現實的問題：太貴。

一瓶中高端白酒動輒幾百上千元，大部分年輕人還不具備這樣的消費能力。當下很多酒企雖然不斷“降度”，但價格卻并沒有真正降下來。

以當下三款30度以下的名酒低度產品為例，29°五糧液一見傾心為500ml裝，定價399元/瓶；29度“舍得自在”為500ml裝，定價329元/瓶；26度“輕度古20”為375ml裝，定價375元/瓶，換算成500ml裝的價格則為500元。

酒企們似乎只知道年輕人喝不了高度酒，不知年輕人囊中羞澀。

或許是看到了低度國窖的成功，讓這些酒企選擇走“低度高價”的路線。賣到600多元一瓶的38度國窖1573，一年照樣能賣出100多億。

也有部分媒體將38度國窖1573的成功，歸因于它對健康化、年輕化趨勢的預判。

實際上，低度國窖的百億營收，并不是年輕人喝出來的。而是因為它一開始就選對了市場，并且把低度化當作長期戰。

2001年，38度國窖1573剛上市時，并沒有急著全國鋪貨，而是率先扎根河北、山東市場。

因為當地白酒消費主流度數在38度-42度之間。河北本地也有大量的40度左右的產品。如本地品牌衡水老白干的主力產品39度、41度，山莊老酒主力產品38度、39度。

低度國窖經歷了極長的培育周期。據酒業家調研，直到2015年-2017年，低度國窖才真正開始在河北市場起勢。截至2025年，低度國窖在河北市場已有50億規模。低度國窖在山東市場也有一定影響力，營收在15億元左右。

離開了河北、山東這些低度酒消費市場后，38度國窖1573的全國影響力，其實并沒有想象中那么大。從財報來看，瀘州老窖去年的業績并沒有因為低度酒的增長而比其他酒企更好。

回到低度酒的定價問題上，可以看出，酒企們既渴望年輕市場的增量，又不愿放棄傳統模式的高利潤。

只降度不降價，恐怕很難討好年輕人。

參考資料：

酒業家：《低度國窖1573百億啟示錄》

酒業家：《白酒“低度化競賽”，轉型必然還是“甜蜜陷阱”？丨爭鳴》

酒教主：《低度白酒是救世主還是惡魔？——解構五大悖論下的行業迷思》

21世紀經濟報道：《低度白酒簡史與未來：從“小孩那桌”走向C位》

中國食品報：《白酒降度數，圈年輕市場占國際舞臺》

微酒：《回顧2025：白酒“降度”，能否降低酒業的焦慮度？》