伊利牧場聽勸營銷 2.0：主打一個(gè)“網(wǎng)友想要，網(wǎng)友得到”

這是創(chuàng)意廣告的第3646 期推送

加入社群請后臺回復(fù)“社群”二字

最近打開社交平臺，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“聽勸”這個(gè)詞被各大品牌盤包漿了，但說實(shí)話，很多所謂的“聽勸”更像是為了蹭熱度而硬凹的人設(shè)。

那么問題來了：“聽勸”營銷到底該怎么做？最近，伊利牧場聯(lián)手喜劇組合小力士的一波操作，把聽勸營銷玩出了 2.0 版本。

伊利牧場這次起手就把話筒遞給網(wǎng)友，發(fā)起了一場“全網(wǎng) pick 代言人”的征集活動(dòng)。這下網(wǎng)友可不困了，評論區(qū)秒變大型許愿池。在《喜人2》里用《舊警察故事》拿下冠軍的喜劇組合小力士，粉絲開始瘋狂扛大旗：“看看我們小力士吧”。“給小力士一個(gè)商務(wù)”被刷成了熱梗，粉絲恨不得把飯喂到品牌嘴邊。

伊利牧場是真聽真看真行動(dòng)。放出的新代言人懸念海報(bào)，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)拿捏：料足、不按常理出牌、張口就爆梗、反差萌……每一個(gè)標(biāo)簽都像在報(bào)小力士的身份證號。評論區(qū)徹底沸騰，“這不就是張呈和雷子嗎”“不官宣小力士我真的會(huì)鬧”。

當(dāng)全網(wǎng)都在喊話時(shí)，品牌光速官宣，直接回應(yīng)了“給小力士一個(gè)商務(wù)”的許愿，主打一個(gè)粉絲想要，粉絲得到，這聽勸的含金量誰懂啊！

官宣后雷淞然本人竟然空降評論區(qū)營業(yè)，網(wǎng)友活捉狂喜，評論區(qū)瞬間被“催物料”的留言刷屏。

這是聽勸營銷的第一步：聽到粉絲的聲音，用實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)承諾，這也是伊利牧場能快速搶占大眾好感度的前提。

很多品牌做聽勸營銷，都陷入了一個(gè)誤區(qū)：只要粉絲喊得多、流量夠大，就盲目合作，最后導(dǎo)致藝人與產(chǎn)品脫節(jié)。伊利牧場的選人策略，避開了這個(gè)坑，聽粉絲的，但不盲目跟風(fēng)，核心是雙向契合。

伊利牧場主打年輕化、有溫度，而小力士自帶搞笑、接地氣、有梗的標(biāo)簽，完美適配伊利牧場休閑冷飲輕松治愈的產(chǎn)品屬性。同時(shí)，小力士真實(shí)不裝的人設(shè)，也和伊利牧場聽勸、真誠的品牌態(tài)度相契合。

藝人特質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)也是配一臉：小力士的有梗、有料，剛好對應(yīng)伊利牧場新品真材實(shí)料、有驚喜。代言人和產(chǎn)品不硬凹關(guān)聯(lián)，自然的融合讓觀眾覺得“小力士就該代言這款產(chǎn)品”。

這種選人策略，是在粉絲呼聲的基礎(chǔ)上，篩選出與品牌、產(chǎn)品高度契合的藝人，既滿足了粉絲的期待，又能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞，這才是聽勸營銷的核心。

給這波聽勸營銷上大分的，是兩支代言人短片，伊利牧場把廣告拍成了小力士的喜劇番外，藝人梗、喜劇風(fēng)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)三重綁定，笑點(diǎn)密到不透風(fēng)，廣告感直接為零。

短片中的喜人梗點(diǎn)可謂是老粉秒懂，之前雷子接商務(wù)，張呈總被網(wǎng)友們調(diào)侃咬碎后槽牙，這次“米未太子”終于不用硬抗了，雷子帶他飛，“商務(wù)梗”一出，老粉集體爆笑。

片子再現(xiàn)喜人出圈金句：“差矣～”“那全對了”“天王老子來了也不能改”，被完美融入劇情，張口就是熟悉的喜人味道，這小力士的喜劇番外引得粉絲在線催更。

還有暗搓搓地玩了一把地域梗：張呈用粵語說出“徐聞巴厘菠蘿”，瞬間接上廣東湛江人的地氣，咱就是說，這細(xì)節(jié)絕了。

連組合名自嘲的梗都沒放過，“小力士”本名其實(shí)是倆人力氣小、做不了大力士，結(jié)果短片結(jié)尾“小力士，大力推”的口號，精準(zhǔn)呼應(yīng)組合名，自嘲式幽默拉滿，還一語雙關(guān)地把代言人“推”產(chǎn)品的寓意植入進(jìn)去。

神反轉(zhuǎn)劇情，也是代言短片的一大亮點(diǎn)。《我要大紅大紫》里，雷子一本正經(jīng)地夸夸冰淇淋“底子厚、內(nèi)心豐富、有新意”，張呈全程自戀代入，戲精腦補(bǔ)了一出“大紅大紫”夢，最后發(fā)現(xiàn)說的是產(chǎn)品，尷尬又好笑的反轉(zhuǎn)也自然植入了 3.8 倍蛋白濃縮乳、四重果粒果醬、添加葉黃素酯這些賣點(diǎn)。

《后商務(wù)故事》則是反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，兩人為了爭奪唯一的商務(wù)名額瘋狂內(nèi)卷，張呈秀菠蘿清爽，雷子秀奶味醇厚，結(jié)果最后被告知是“一起代言”，這種“白演一場”的尷尬感，喜劇效果拉滿。

“比我有料，出我所料”，既是劇情反轉(zhuǎn)的總結(jié)，也是產(chǎn)品真材實(shí)料的承諾，小力士有梗有料，伊利牧場新品真材實(shí)料，藝人與產(chǎn)品完美綁定，共同把“有料”詮釋得淋漓盡致。

很多聽勸營銷往往止步于官宣那一刻的熱度，但伊利牧場顯然想得更遠(yuǎn)，把聽勸營銷這件事，做成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

線上寵粉環(huán)節(jié)，伊利牧場把“真誠”打在公屏上：聽到“求物料”的心聲后，火速放出 228 張小力士限定海報(bào)，質(zhì)感拉滿，不管是收藏還是曬圖都超有面子，而 228 這個(gè)數(shù)量對應(yīng)小力士組合成立 2 周年，直接戳中所有粉絲的心，網(wǎng)友們紛紛喊話“品牌太懂寵粉了”。

網(wǎng)友們呼吁“出小力士專屬鏈接”，伊利牧場也是立刻安排，轉(zhuǎn)眼就發(fā)布小力士專屬京東電商渠道 ID 小片，還附上寵粉福利，實(shí)現(xiàn)從接住粉絲熱情到購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

線下落地更是驚喜感拉滿，小力士倆人湊一起瘋狂密謀線下打卡大計(jì)，嘴嚴(yán)得死死地直言天機(jī)不可泄露，偏偏又暗戳戳透露打卡點(diǎn)位-夏日絕佳避暑勝地，還放話長期原地蹲守，主打一個(gè)吊足胃口，這下粉絲們可坐不住了。

隨橙想，寵粉的伊利牧場居然在北京的便利店里給小力士造了個(gè)痛店，果然夠驚喜，地貼、吊旗、貨架插卡，一比一立牌，粉絲貼貼沉浸式打卡，隨手一拍都是大片。不僅如此，為了滿足全國小力士粉絲，伊利牧場還在各大城市的便利店里，安排了小力士立牌和海報(bào)，進(jìn)店入手兩支新品，直接抱走小力士限定海報(bào)，高顏周邊輕松拿下，粉絲狂喜速?zèng)_。

熱度長尾階段，伊利牧場還壕氣加碼寵粉福利，推出小力士立牌、520 當(dāng)天的限定寵愛電子海報(bào)贈(zèng)送活動(dòng)，沉淀粉絲打卡的 UGC 內(nèi)容，用專屬周邊進(jìn)一步吸引粉絲參與，讓熱度持續(xù)發(fā)酵，硬是把這波聽勸代言合作做成了大型連續(xù)劇。

伊利牧場這波“聽勸 2.0”的玩法，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注：

聽勸要真，兌現(xiàn)要快：不把聽勸當(dāng)成營銷噱頭，而是真正把粉絲的需求放在心上。

契合要深，綁定要緊：找到藝人、品牌、產(chǎn)品三者的契合點(diǎn)，讓廣告變成粉絲喜歡的內(nèi)容。

布局要全，熱度要久：聽勸營銷不是官宣即結(jié)束，而是要形成線上造勢、寵粉引流、線下落地、長尾發(fā)酵的完整閉環(huán)。

伊利牧場從預(yù)熱、官宣，到線上寵粉、線下打卡、長尾福利，每一步都銜接順暢，既實(shí)現(xiàn)了短期熱度破圈，又實(shí)現(xiàn)了長期口碑沉淀和銷量轉(zhuǎn)化，讓聽勸的熱度持續(xù)為品牌賦能。

最后想說，聽勸營銷的核心，不是“聽不聽”，是“怎么聽、怎么做”，聽懂粉絲的真實(shí)需求，找到契合的合作伙伴，用真誠的行動(dòng)兌現(xiàn)承諾，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌、藝人、粉絲的三方共贏，這也正是值得學(xué)習(xí)的“聽勸 2.0”玩法。