首席旅游品牌官·河北大會 | 陳向宏：烏鎮旅游品牌建設——四大邏輯與實踐分享

2026年4月21日，由中國旅游協會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務擔任首席合作平臺，由長城云媒文化發展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發展有限公司執行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協會副會長、烏鎮旅游創始人陳向宏以《烏鎮旅游品牌建設——四大邏輯與實踐分享》作主題演講，現將演講內容整理刊發如下：

旅游行業正處在高質量發展的轉型期，作為行業中最重要的兩個發展環節“渠道、產品”中，市場對行業迭代發展的重點還是產品，包括酒店、旅游景區和各類旅游目的地城市和綜合體，目前旅游統計的人數是全面繁榮，而大多數旅游實體企業卻生存艱難，面臨“旺丁不旺財”的窘境。

1999年我負責籌備烏鎮旅游開發，26年前烏鎮旅游開發公司成立之初，我們是徹徹底底的零起點——零游客、零旅游評級、零品牌積淀，沒有成熟業態、沒有市場認知，完全是從一片空白起步做文旅。但自2000年景區正式對外開放至今，烏鎮累計接待海內外售票游客超1.2億人次；景區累計上繳稅收超28.53億元，常年穩居國內景區納稅前列；截至目前，企業總資產超84億元，凈資產突破59億元，從一無所有的普通水鄉古鎮，成長為資產雄厚、行業標桿的文旅品牌。

烏鎮旅游的成長，是烏鎮品牌戰略生動實踐，是我們從起步就堅持的品牌布局，尤其是國際化品牌路線，我們始終走在行業前列。烏鎮是中國首個在德國ITB國際旅游交易會設立獨立展臺的景區，率先把江南水鄉推向全球旅游市場。邁入2025年，烏鎮入境旅游迎來爆發式增長，入境游客同比增幅近100%，徹底重啟海外市場高光時刻，用實際行動證明，文旅品牌的培育是旅游企業發展的最重要的功課。

烏鎮參加2003年第37屆德國ITB國際旅游交易會

當下文旅行業最痛的痛點是什么？是千鎮一面，同質化泛濫；是追求流量，忽視自身核心市場競爭能力的低價傾銷。很多項目跟風復制，把“出圈”博短期眼球效應作為代替旅游品牌價值。

回顧烏鎮三十多年的路，我們其實一直在回答一個問題：一個文旅品牌，到底該怎么做？烏鎮的路，就是從“觀光小鎮、度假小鎮、再到文化小鎮”三步走的品牌發展迭代之路。

第一，深度拆解文旅品牌建設的三大本質邏輯。

烏鎮旅游品牌的起步

強勢破圈，建立權威信任

【品牌本質：以資源特色塑品牌】

做觀光，烏鎮不是第一個，烏鎮旅游以既有資源作為自身品牌的基礎，結合自身企業發展不同階段的訴求，用26年時間，在企業不同階段，做好品牌樹立、迭代、賦能的文章。

烏鎮旅游從東柵起步，戰略定位在“純觀光的景區”，在自媒體、互聯網還未到來的時代，烏鎮旅游品牌的起步就在眾多的江南水鄉古鎮中，以“中國最后的枕水人家”作為鮮明標簽，把烏鎮資源的特色聚焦，實現從“0”到“1”的市場存在度跨越。

1、國家級背書：2000年，烏鎮是全中國第一個在央視四套（國際頻道）打廣告的古鎮。在自身不多的收入中，沒有依靠政府補貼，就是想要告訴外界：中國有一個叫烏鎮的地方，代表著東方美學的極致。

2、大量舉辦活動：2000年爭取了“第五屆茅盾文學獎”永久頒獎地；“香市活動”，連續五年國內、國際旅交會銘牌的冠名，主要目的地客源地廣告植入。

我們把江南水鄉的資源，通過傳統渠道和媒介，轉化為品牌資產。這一步走得艱難，卻直接奠定了烏鎮在全國游客心中的頭部地位，解決了“誰來”的問題。

烏鎮旅游品牌的迭代

實現品牌差異化分層

觀光景區名氣有了，但如果只是停留在“逛一圈就走”，品牌價值就上不去。我們必須進行二次迭代。當時全國古鎮都在賣門票，我們提出了一個核心理念：“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。

怎么個不一樣？我們用產品去篩選客戶，在細分客源市場目標群前提下，重點轉型“度假古鎮”的品牌。

1、首創大規模民宿集群：在全國古鎮還在賣商鋪、開大排檔的時候，烏鎮率先大規模改造民居做精品民宿。我們把老百姓的房子收過來，統一設計、統一運營，做出了極具生活氣息的“枕水度假”。

2、打造旅游復合形態：我們不只是一個景區，而是一個“古鎮+度假+商業+藝術”的復合形態。堅持“一店一品”，嚴格控制景區業態。

3、推行景區的“品質化管理系統”，全面實行周賓客意見反饋制度，提升品牌口碑傳播。

這是品牌迭代下的景區轉型，用和完整的古鎮度假系統的體驗，自然過濾掉那些只想“逛一逛”的低質客流，吸引來了愿意住下來、深度消費的度假客群。這直接把烏鎮的品牌調性從“景點”拉升到了“目的地”，實現了消費分層。

烏鎮旅游品牌的賦能

內容賦能，構建競爭壁壘

【品牌本質：以持續創新保活力】

這是烏鎮最關鍵的一躍。我們意識到，空間是有限的，文化是無限的。要用文化IP這個新內容，給品牌裝上發動機。

烏鎮的品牌，是被一系列大事件、大內容喂出來的：

1、文化IP的持續落地：

烏鎮戲劇節：這是我們的“殺手锏”。12年來，我們堅持舉辦，從未間斷。從最初的幾萬人，到如今累計吸引了超過200萬人次的觀眾。它不再是一個節，而是一個世界級的文化現象，讓烏鎮有了“東方阿維尼翁”的國際地位。

烏鎮戲劇節

木心美術館：這是木心先生的精神家園，也是烏鎮的藝術地標，用純粹的藝術審美拔高了品牌的格調。

木心美術館

世界互聯網大會：這更是將烏鎮從旅游品牌，瞬間提升到了全球政治經濟文化交流平臺的高度。

世界互聯網大會

2、常態化內容創新：

烏鎮不只有這三個大IP。我們堅持“年年有新意，月月有活動”。據統計，烏鎮每年大大小小舉辦的活動多達百余場。從戲劇節、音樂節，到各種藝術展、民俗節、數字文旅活動，烏鎮一直在制造新的內容。

這就是品牌生命力的本質。我們用這些源源不斷的高濃度內容，不斷刷新著品牌印象，讓烏鎮不僅是一個旅游地，更是一種生活方式和精神信仰。

第二，文旅品牌建設的四大核心邏輯。

回顧這三步走，其實就是踐行了烏鎮的四大品牌心法：

1、以資源迭代做品牌：先是借力央視、劉若英代言，把“水鄉”資源變成全國認知的品牌符號。

2、以品牌定位篩客戶：接著靠“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”和首創民宿模式，把高端度假客群精準鎖定。

3、以內容創新保活力：最后用戲劇節、互聯網大會等百余場活動，持續制造新話題，讓品牌常青。

4、以長期主義守持久：這一切的基礎，是我們幾十年如一日地守住審美、守住品質、不搞破壞式開發，讓品牌經得起時間檢驗。

做品牌，就是做時間的朋友。旅游品牌已經成為國家名片。烏鎮的路，證明了只有走深、走透、走遠，才能在這個行業里立得住、傳得開。

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