為什么這些品牌成了外國游客追捧的「新特產」

「墻內開花墻外香」。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

如果近期到過上海的淮海中路，會發現這里多了許多外國面孔和新店圍擋。

周五下午的TX淮海，商場不算擁擠，外國面孔的比例卻高得顯眼。一個年輕的外國女生，身上掛著泡泡瑪特IP小野的毛絨掛件，手里拎著MOF、muva.、MASONPRINCE等幾個中國品牌的購物袋。她說自己是在小紅書找到這個地方的，Instagram上也有不少用戶推薦這個商場。

TX淮海臨街一樓，以德訓鞋為核心單品的設計師品牌PANE，開在HUMAN MADE和NIKE之間。店面不大，卻擠滿了試鞋的外國人。一位俄羅斯來的消費者告訴我們，PANE如今在俄羅斯很火。

對面的HAI550一樓，MatchaWang因為TikTok一位博主把抹茶上的奶泡小羊一口喝掉的「殺羊計劃」熱梗，吸引了許多外國人來排隊。

從TX淮海一路走到這條街上的另一個標志店鋪——韓國眼鏡品牌Gentle Monster，沿途外國游客的濃度一直很高。喜茶、Songmont山下有松，都能看到外國人在排隊、試背。

山下有松不遠處，SMFK、觀夏、aaad、ZARA的新圍擋剛剛立起來。TikTok上，已經有不少外國用戶在討論和推薦它們了。

隨著入境游恢復、免簽政策持續擴容，上海以「打造中國入境旅游第一站」為目標，2025年外國旅客再創歷史新高。根據上海市文化和旅游局統計，2025年上海接待入境游客（包含外國游客和港澳臺同胞）總量936.02萬人次，其中外國游客713.87萬人次，占比超七成，同比增幅近50%，已經超過2019年的692.12萬入境外國游客。

在這波前所未有的入境游流量中，吸引外國游客的不再只是外灘、豫園這類傳統景點，購物同樣是他們行程中的重要一環。

淮海中路的變化，就是一個縮影。對許多外國游客來說，從PANE逛到Songmont、Gentle Monster，再到H&M、優衣庫，已經成了淮海中路一條默認路線。

韓國是2025年入境游排名第一的客源國，當地媒體Longblack在相關的專題報道中提到：「到訪過上海的人們說，這已經不是四五年前的上海了。他們提到，像Gentle Monster和Supreme這樣的旗艦店隨處可見。」

一批中國品牌也因此成為入境游客必買的新特產。我們想要梳理的正是，哪些品牌吃到了這波入境游的紅利？它們憑什么成為外國人必買的「中國新特產」？尤其經歷前幾年新消費大潮的起落，或許我們能夠從這批品牌的共性中總結出：想要擁有國際影響力的新消費品牌，競爭力到底體現在哪里？

哪些品牌吃到了入境游紅利

TikTok上，來自不同國家的博主分享著他們在中國的購物開箱。這些視頻里出現的選品，除了大白兔、迪士尼樂園這類傳統本土特產，相當大的比例來自中國本土新品牌。

觀察這些購物開箱視頻，我們發現，國貨美妝和平價服飾是其中出現頻率最高的品類。小紅書發布的《2026外國人來華旅游趨勢報告》也印證了這一點——國貨美妝被列為外國人最愛搜索的七大新中式特產之一。這也得益于CBeauty在海外的持續升溫，以及花知曉、橘朵等美妝品牌的出海營銷。

美妝集合店承接住了消費者對CBeauty的需求。Harmay話梅、WOW COLOR、The Colorist調色師，在不少海外用戶的TikTok視頻里被稱作「中國的Olive Young」。在韓國，Olive Young作為本土的美妝集合店，一直是游客到首爾的必逛之地。

平價服飾的消費同樣活躍。他們會在淘寶下單，甚至催生了專門推薦淘寶店鋪的視頻內容；也會些直奔線下，W.Management這類被稱為「中國版BM」的品牌是熱門目的地。

從品牌來看，提及頻次最高的是觀夏、Tagi、山下有松、泡泡瑪特和muva.，甚至有印尼代購已經專門在做這幾個品牌的代購生意。muva.的創始人韓特和娜娜告訴《窄播》，自從有了外國游客后，他們TX淮海的門店月銷，比開業初期高出兩三倍。Longblack在韓國人來中國旅游的專題報道中，選取了韓國人愛買的品牌進行報道，其中也包括觀夏、Tagi和泡泡瑪特。

Longblack報道的品牌包括Tagi、三頓半、觀夏和泡泡瑪特

PANE在上海開出僅兩家店，但都有不少外國游客。根據澎湃新聞的報道，PANE門店日常的外籍顧客占比已達30%，營業額占比達35%，節假日高峰更為明顯。門店工作人員透露，外籍消費者主要來自日本、韓國和東南亞，也有一部分來自歐洲和北美，大多是通過海外社交媒體上的博主推薦，特地將PANE作為上海游的其中一站。

和PANE類似，這批品牌大多在游客到店之前，就已經通過海外社交媒體的自來水，或主動出海營銷，積累了一定的認知度。娜娜告訴《窄播》，muva.在2023年開始出海到東南亞市場，在曼谷暹羅百麗宮等地設有三家線下店，品牌認知從泰國逐步溢出到印尼等其他東南亞地區，一部分來到TX淮海的消費者，就是沖著muva.來的。

再如山下有松，Instagram粉絲高達55萬，超過了Martin Kim、Low Classic等中國游客常買的韓國設計師品牌。山下有松從2024年起連續兩年在巴黎時裝周做獨立展覽，也是首個連續兩年以展覽形式參與巴黎時裝周的中國箱包品牌，并且在社交媒體上做大量出海營銷，Reddit上一年前就有人發帖討論「suddenly seeing a lot of posts where Songmont has come in discussion」。

外國游客一旦知道了這些品牌，來中國順手買就更劃算了。PANE國內定價800至1000元，海外官網1200+，代購或線下經銷/買手店購買價格更高，甚至要2000+。一位美國游客也在購物分享中提到，在中國買songmont，要比在美國買便宜200美元。

兼具國際審美和差異化的產品

這些品牌能夠進入海外消費者的視野，并成為他們來中國后必買的特產，指向的正是中國品牌的產品競爭力。《Monocle》在一篇對中國品牌的報道中寫道，「中國零售品牌帶著更好的產品、更豐富的敘事和可觸及的定價，正在整個東南亞登場。上海時髦女性身上背的東西，現在從雅加達到新加坡，都被她們的同伴認為是酷的、值得擁有的。」

這些品牌首先都有足夠國際化的審美，踩中了全球消費者對「情緒價值」的需求。這一點，泡泡瑪特在全球的爆火已經印證。

Tagi給各類雜貨賦予的多巴胺設計，以及muva.對包袋的色彩搭配、店內的DIY包掛體驗——這些品牌提供的不只是一件商品，也是一種「看著就開心」的愉悅感和能夠自我表達的滿足感。Longblack在報道Tagi時，著重提到了其多巴胺風格，并寫下這樣一段探店感受：「我買了一個毛茸茸的小狗鑰匙扣和一個黃色格子電腦包，我買它們的時候，仿佛被它們的設計迷住了，光是看著就覺得心情很好。」

muva的包包和線下店的包掛DIY體驗

穿搭生活方式品牌上森派系今年五一在蟠龍天地開了一家新店，這里也是許多外國游客會打卡的目的地。創始人井森告訴我們，品牌的經典單品「花朵凸凸襪」很受東南亞游客喜愛，有些游客一買就是十幾雙。這背后的消費驅動力也是類似的，多樣的色彩、具有創意和生命力的圖案，本身就能帶來直觀的愉悅。

在統一的國際審美基礎上，這些品牌提供的是被重新詮釋過的、具有差異化的產品。

以PANE為例，德訓鞋和芭蕾鞋本身是全球流行款式，但PANE的配色選擇更多、更大膽，開箱體驗也不同——每雙鞋附贈一個帆布袋、鞋帶或配件，讓「買鞋」這件事本身變成了一次小型體驗。再如受到韓國消費者喜愛的三頓半，從Longblack報道中可以看出，對傳統速溶咖啡的口味升級，以及換條裝為杯裝的設計，成為其吸引韓國消費者的差異化競爭力。

再以觀夏為例，它的產品強調東方的香材和產品故事，門店本身也是一個具有中國古典風格的展廳，尤其「三重茶」「空境研茶」「頤和金桂」這幾款茶香，在許多海外開箱視頻中被反復提及。

在三頓半位于愚園路的線下空間，我們還曾偶遇過幾位日本游客，在店里認真選購云南風味的巧克力。這正是中國品牌差異化的另一個來源——專屬本土的風味與特色。

觀夏所在的香氛市場，過去往往由西方品牌主導，而海外消費者對東方香調的想象來自中東和印度一帶，濃郁厚重，帶有宗教感和異域感。觀夏、聞獻、melt season等中國香氛品牌，正在創造出屬于中國的東方嗅覺體驗。對海外消費者來說，這些香型是在傳統香水產品中沒有出現過的選擇。有消費者在購物開箱中提到，在觀夏能聞到許多出了亞洲就聞不到的香型——比如茶香。

山下有松的東方敘事，從巴黎時裝周的展覽延續在品牌的日常營銷中。品牌的Instagram簡介寫著「Crafted with Eastern poetry」，官方賬號發布的產品圖中也頻繁出現中國的山水、寺廟古建等文化符號；也會通過產品廣告視頻講述設計背后的東方靈感、品牌背后的東方美學等內容。

在與國際接軌的審美表達和文化敘事之上，中國品牌還有供應鏈優勢，尤其是擁有自有工廠的品牌，能把價格控制在更有競爭力的區間，讓產品更具質價比。

muva.就有自己的皮具工廠，因此能在包袋品類選擇一個消費者更容易下手的定價，包掛不到100元、包包基本都在三五百左右，結合線下門店的主題設計和包袋本身的色彩表達，讓消費者感受到「物超所值」。一位購買muva.包袋的澳大利亞消費者告訴我們，「我喜歡它的質感和風格，很特別。而且以這個品質來說，價格真的很劃算。」

開在文旅流量集中的位置

這些品牌能夠承接住入境游的紅利，還有一個不可忽視的原因——相比此前一批電商新品牌，這一波品牌都把線下門店作為打造品牌的關鍵抓手，其中一些店又因為開在文旅流量集中的位置，吃到了文旅紅利。

在TikTok上搜索「shanghai shopping」，出現頻率最高的熱門路線有安福路—武康路、淮海中路、新天地、南京東路、南京西路，除了前文提到的開在淮海中路的品牌外，泡泡瑪特在南京東路也有門店，Tagi在靠近安福路-武康路的烏魯木齊中路開店，songmont和觀夏都在外灘商圈有店。

來自TikTok對搜索結果的總結

這些商圈，最初都是因為本地消費者反復光顧、反復在社交媒體上分享，逐漸積累起商圈勢能，外國游客通過小紅書、TikTok、Instagram上的內容被種草。

有些商圈還兼具緊鄰文旅目的地的優勢。新天地就靠近韓國臨時政府舊址，是韓國游客來上海的固定打卡點。安福路-武康路本身靠近武康大樓，Tagi在這個商圈的門店，被韓國游客稱作「武康路雜貨店」。蟠龍天地因為靠近虹橋樞紐，加上中式古鎮形態和傳統文化體驗，已經成為上海的文旅新地標。

更重要的是，這些商圈自身的貨盤和體驗是足夠有吸引力的。過去許多游客商圈的打造邏輯是「誰的租金高，鋪位就給誰」。結果是業態同質化，貨盤平庸，口碑慢慢下滑，最終變成每座城市都有的商業步行街。

前文提到的新文旅商圈沒有走這條老路，它們更像東京澀谷、曼谷EMSPHERE、首爾狎鷗亭，貨盤考慮的不只是游客，也通過常換常新的品牌和內容，讓本地消費者反復逛，保持這塊商圈的吸引力和口碑，最終持續對游客產生正向影響。

以淮海中路為例。這條街道在很長一段時間里以奢侈品高地聞名，2008年，愛馬仕在此開出中國首座愛馬仕之家。后來奢侈品陸續撤出、電商沖擊線下商圈，有些鋪位空置的時間甚至論年算。2016年前后，以淮海755開業為起點，淮海中路開始了一場漫長轉型，以國際化、潮流化和年輕化為轉型方向。

2021年黃浦區政府在《淮海中路（淡水路以西段）商業業態規劃》中也將國際旅客作為目標客群

轉型的第一個抓手，是引入海外游客熟悉的國際品牌。Gentle Monster、adidas、Nike、優衣庫等品牌沿街鋪開，成為吸引外國游客的錨點。

Gentle Monster的入駐，也為淮海中路奠定了潮流、年輕的基調，隨后TX淮海、HAI550的陸續開業，再到文章開頭提到的SMFK、觀夏、aaad新圍擋，都是這一轉型的延續。商圈本身的年輕化轉型為這些品牌提供了合適的土壤，它們的存在又反過來定義了這條街潮流、年輕的新面貌。而這一輪煥新，恰好接住了這波入境游浪潮。

結語

過去一年，諸多外媒開始將「Cool China」作為描述中國的新標簽，海外對中國品牌的認知也有了新的變化，與過去「低價低質」的刻板印象不同，他們認為新一批中國品牌同時在品質和價格上競爭，且開始展示更多文化根源。

這一波認知浪潮，也為這些「中國新特產」提供了出海新機會。今年，PANE就計劃在泰國開設首批海外門店，之后逐步擴展到歐洲和美國。

回到文章開頭的問題：吃到入境游紅利的中國新消費品牌，競爭力到底體現在哪里？

首先，這批品牌已經走出了上一波新消費浪潮中「國際大牌平替」「搶占品類排名」「爆品邏輯」這套敘事。它們更注重品牌表達，關注情緒價值和中國文化。品牌表達的能力也更強——PANE的走紅，就和他們強大的視覺表達能力有關。這不只是創始人個人選擇的結果，也因為消費者更理性了，不完全追求低價，而是更愿意為個性化和能夠表達自我的商品買單。與此同時，行業整體在流量紅利的潮起潮落中，沉淀出了更成熟的品牌理念。

其次，消費者賣的不只是商品，而是一種綜合性的體驗，例如品牌門店，不一定多，也不一定大，但必須是品牌敘事的一部分。Tagi通過一個個不同主題「塔皮屋」，加深品牌經典元素、產品多巴胺設計的認知，構成完整的品牌基因；三頓半、上森派系在上海愚園路的旗艦店，不只賣產品，還會專門為「內容」留出空間；還有muva.的烘焙屋主題店以及店里的包掛DIY體驗、PANE的開箱體驗，都是如此。

這既體現出線下對品牌的重要性在提升，也反映了線下商業正在發生的變化。不管是消費者，還是商場和街區，都在尋找能夠提供更豐富體驗的品牌，就連頂奢商場也在轉型。

在這種趨勢下，擁有長期愿景的新品牌們，紛紛選擇用線下門來全方位地表達自己，以及吸引圈層用戶。線下做品牌、線上做生意，正在成為這一波品牌的共同選擇。

我們在《消費復蘇需要一場差異化創新》中也討論過，接下來的品牌機遇，屬于更多幾億到十億規模的中小品牌。而這些中小品牌，有機會在線下場景的重構和非標商業的精細化運營中，以及全球化市場中，找到屬于自己的生存與增長空間。