文 | 聞旅派,作者 | 禹佳言,編輯 | Sette
兄弟們,姐妹們,咱就是說(shuō),這個(gè)世界真的變了。
你敢信?現(xiàn)在最潮的社交圣地,不是三里屯的網(wǎng)紅店,也不是國(guó)貿(mào)的米其林,而是澡堂子。
最近在某書刷到一個(gè)分享,一個(gè)北京姑娘,一年跟對(duì)象去了52次湯泉。門票三百多,加上吃喝、SPA,一年愣是干了小3萬(wàn)塊。
這就離譜。但離譜的背后,藏著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)密碼。
01
咱們先回憶一下,你印象中的澡堂子是啥樣?
一個(gè)熱氣騰騰的大池子,跟煮餃子似的。幾個(gè)淋浴頭,水壓還不穩(wěn)。搓澡的大哥一邊拍你一邊跟旁邊人嘮抗日神劇。
休息區(qū)是大通鋪,拖鞋是公用的,吹風(fēng)機(jī)固定在墻上,你得歪著脖子吹。進(jìn)去兩小時(shí),解決完“臟了要洗”的問(wèn)題,走人。
現(xiàn)在的湯泉呢?你一進(jìn)門,鞋一脫,手環(huán)一戴,你就是這座洗浴中心的王。
泡池分溫度,分功效,分室內(nèi)外。汗蒸房也分黃土的、鹽的、水晶的,跟選咖啡似的。休息區(qū)一排排獨(dú)立屏幕的電動(dòng)躺椅,無(wú)線網(wǎng)和插座比咖啡館還密。
你可以癱在懶人沙發(fā)里刷短視頻,可以鉆進(jìn)靜音艙睡死過(guò)去,可以在書吧裝文化人,甚至可以打PS5、K歌、躺著看電影。
更離譜的是吃的東西。水果區(qū)擺著榴蓮、山竹、車?yán)遄樱幌蘖俊o嬃蠀^(qū)有星巴克、巴黎水,隨便拿。自助餐?龍蝦、三文魚、烤羊排,管夠。
南方人看了沉默,外國(guó)人看了流淚。
有個(gè)上海湯泉老板說(shuō),去年好多外國(guó)游客拖著行李箱來(lái)體驗(yàn)北方澡堂文化,第一次進(jìn)去的時(shí)候表情管理直接失控。但泡完之后,一個(gè)個(gè)“真香”。
沈陽(yáng)更夸張,洗浴中心線上化率全國(guó)第一,國(guó)慶期間“洗浴帶住宿”搜索量暴漲193%。有南方游客放話:來(lái)東北可以不去冰雪大世界,但不能不搓澡。
美團(tuán)《2025年全國(guó)洗浴行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》直接蓋章:2025年是洗浴發(fā)展元年。新式湯泉的市場(chǎng)份額已經(jīng)干到70%,傳統(tǒng)澡堂被按在地上摩擦。
02
有人要問(wèn)了:門票動(dòng)不動(dòng)三五百,比看電影吃飯貴多了,憑啥火?
來(lái),我給你算筆賬。
你出去約個(gè)會(huì):吃飯300,電影100,奶茶50,打車100,加起來(lái)550。而且還不一定爽。電影可能是爛片,飯可能難吃到想掀桌。
但你花500塊進(jìn)湯泉呢?泡湯、汗蒸、自助餐、打游戲、看電影、躺平睡覺(jué),待12個(gè)小時(shí)不帶重樣的。沒(méi)有爛片,沒(méi)有難吃的飯,沒(méi)有推銷,只有熱氣騰騰的池子和一張隨時(shí)可以倒下的躺椅。
它不便宜,但它讓你覺(jué)得值。
因?yàn)樗捏w驗(yàn)是確定性極高的。在消費(fèi)降級(jí)、大家都不敢亂花錢的時(shí)代,年輕人會(huì)把錢砸在“肯定不會(huì)翻車”的事情上。湯泉,就是那個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)翻車的選項(xiàng)。
以前你覺(jué)得泡澡是中老年人才干的事。現(xiàn)在18-35歲的年輕人占了快六成,00后沖得最猛。他們買的不是洗澡,是復(fù)合式躺平體驗(yàn)。
但你以為它就是個(gè)澡堂子?錯(cuò)。它是個(gè)披著澡堂子外衣的全能搶錢機(jī)器。
03
首先搶酒店的生意。
傳統(tǒng)酒店賣一張床,運(yùn)氣好多個(gè)窗。湯泉呢?同等價(jià)位,你能泡湯、汗蒸、吃自助、打游戲、躺著看電影,還能過(guò)夜。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,“洗浴過(guò)夜”搜索量漲了61%。年輕人說(shuō)了:不是酒店住不起,而是洗浴中心更有性價(jià)比。
其次搶KTV和電玩城的生意。
你周末去KTV,包間費(fèi)+酒水人均一兩百,唱三小時(shí)嗓子啞了。去電玩城,幾十塊錢買游戲幣,半小時(shí)沒(méi)了。
湯泉呢?PS5隨便打,K歌房隨便吼,桌游麻將隨便玩,不額外收費(fèi)。你待12小時(shí),每小時(shí)成本不到30塊。
還搶了咖啡館和餐廳的生意。
以前閨蜜小聚,先去網(wǎng)紅咖啡館打卡,再轉(zhuǎn)場(chǎng)吃飯,人均兩三百,中間還得打車。
現(xiàn)在直接約在湯泉碰頭。水果飲料全天供應(yīng),自助餐從三文魚到烤羊排,吃完躺著聊天,聊完再泡一泡。一站式解決,不折騰。
甚至連健身房的生意都搶。
汗蒸房、溫泉池,被一些人當(dāng)成“輕運(yùn)動(dòng)+恢復(fù)”的替代方案。泡完蒸完,身體舒展了,比在跑步機(jī)上枯燥跑步容易堅(jiān)持多了。雖然不能完全替代擼鐵,但那些“想動(dòng)一動(dòng)但又不想太累”的人,全被湯泉截胡了。
最后,還搶了心理咨詢的飯碗。
一個(gè)人心情不好,以前可能去酒吧喝悶酒,或者去商場(chǎng)血拼。現(xiàn)在他去湯泉躺平。那里沒(méi)有社交壓力,沒(méi)有人推銷辦卡,只有熱氣騰騰的池子和一張?zhí)梢巍_@種情緒價(jià)值,比一杯雞尾酒或一件打折襯衫治愈多了。
所以你看,湯泉不是在跟別的澡堂子競(jìng)爭(zhēng)。它是在跟酒店、KTV、咖啡館、健身房、甚至心理咨詢搶預(yù)算。而且,它已經(jīng)贏了第一回合。
04
聽(tīng)到這兒,你是不是覺(jué)得湯泉這行太香了,想辭職開(kāi)一家?
打住。朋友,我勸你看看新聞。
就在2025到2026年,上海那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老牌日式溫泉館——極樂(lè)湯、大江戶、湯連得一家接一家地關(guān)門了。
極樂(lè)湯嘉定店,2026年2月,衛(wèi)生許可證被衛(wèi)健委直接注銷。沒(méi)了證,你連門都開(kāi)不了。現(xiàn)在百科上寫著“暫停營(yíng)業(yè),恢復(fù)時(shí)間待定”。
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湯連得寶山店,2025年3月,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善關(guān)門。最騷的是,它拒絕給辦了預(yù)付卡的顧客退款,只讓你去幾十公里外的其他店消費(fèi)。消費(fèi)者直接炸了,口碑血崩。
大江戶雖然沒(méi)正式官宣,但網(wǎng)上搜一下,松江店已經(jīng)顯示“暫時(shí)休業(yè)”。
全國(guó)洗浴中心的數(shù)量,從高峰時(shí)期的12萬(wàn)家,跌到現(xiàn)在不到7萬(wàn)家。少了將近一半。 而新玩家還在不斷涌入,卷到飛起。
再加上房租、水電、人工年年漲。有數(shù)據(jù)說(shuō),一家大型溫泉館如果閉店,損失加起來(lái)可能高達(dá)幾個(gè)億。很多店為了活下去,門票從78漲到128,結(jié)果價(jià)格敏感的客人直接跑了。
更致命的是,監(jiān)管升級(jí)了。上海這兩年出了好多新政策,排污、噪音、食品安全,跨部門聯(lián)合執(zhí)法,合規(guī)成本蹭蹭往上漲。極樂(lè)湯就是栽在衛(wèi)生許可證上。
而且消費(fèi)者也不傻。衛(wèi)生問(wèn)題三天兩頭被曝光——浴巾沒(méi)消毒、池水沒(méi)換過(guò)、預(yù)付卡余額不退。信任一旦崩塌,重建比登天還難。
所以現(xiàn)在這個(gè)行業(yè),表面上高端湯泉烈火烹油,實(shí)際上底下是一片閉店潮的尸山血海。
05
那問(wèn)題來(lái)了,什么樣的能活?
答案是:兩極分化,中間地帶寸草不生。
第一種,頂奢路線。 像曲水蘭亭那種,人均1500起步,門票就是個(gè)篩選器。后面SPA、私湯、魚子醬自助才是重頭戲。賣的是私密、服務(wù)、身份感。目標(biāo)用戶是高端酒店的行政酒廊和私人會(huì)所的那波人。
第二種,新潮路線。 像水裹那種,人均300-600,水果暢吃、哈根達(dá)斯不限量。賣的是性價(jià)比、社交貨幣、豐富的體驗(yàn)。目標(biāo)是搶占年輕人的周末時(shí)間和團(tuán)建預(yù)算。
而那些不上不下的傳統(tǒng)大型溫泉館,沒(méi)有特色文化,沒(méi)有差異化體驗(yàn),衛(wèi)生管理稀爛,預(yù)付卡制度一塌糊涂,鐵定被清洗出局。
因?yàn)橐郧暗倪壿嬍牵何业胤酱蟆⒀b修豪、硬件牛,你進(jìn)來(lái)洗完就走。現(xiàn)在的邏輯是:你得讓我待得住、拍得爽、吃得值、睡得安,還得讓我放心。
所以,回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題,花3萬(wàn)塊一年泡澡堂子,是不是有病?
不是。
人家買的根本不是“洗澡”,人家買的是確定性的快樂(lè)、情緒價(jià)值、還有一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)操蛋生活的逃避。
你去看電影可能踩雷,去吃飯可能被坑,去蹦迪可能被鴿。但你走進(jìn)一家口碑在線的湯泉,你拿到的體驗(yàn)是100%確定的:泡湯舒服,水果好吃,游戲能玩,環(huán)境出片,沒(méi)人煩你。
在這個(gè)充滿不確定性的年代,這種確定性,太值錢了。
但如果你是一個(gè)想入局的老板,請(qǐng)記住:
這不是澡堂子的自我迭代,這是時(shí)代的消費(fèi)密碼。
誰(shuí)讀懂了“合規(guī)+信任+差異化+情緒價(jià)值”,誰(shuí)就能在接下來(lái)三到五年里,拿到一張千億市場(chǎng)的入場(chǎng)券。誰(shuí)要是還抱著“我有大池子就能躺著賺錢”的老黃歷,那對(duì)不起,閉店潮的第一個(gè)浪頭,拍的就是你。
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