同程旅行聯合知乎發布文博旅行報告：帶講解文博訂單大漲62%

5月18日，在第50個國際博物館日，同程旅行與知乎聯合發布《2026博物館旅行消費趨勢報告》。報告指出，走進博物館已成為一項高頻的日常文化休閑活動。同程旅行數據顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺文博類相關景區預訂熱度同比增長超過40%，每8位景區預訂用戶就有1人選擇博物館景區。

持續數年的“博物館熱”正經歷關鍵轉折：公眾參觀博物館的核心訴求，已從“打卡式”的淺層游覽，深化為追求深度理解、知識獲取與情感共鳴的“沉浸式”文化體驗。這一轉變在消費行為上體現得尤為明顯：今年以來，同程旅行平臺含講解的文博產品訂單預訂熱度增長超過62%，其中親子客群與00后最愛“邊聽邊逛”。

與此同時，博物館旅行的目的地格局也在發生深刻變化，三線及以下城市文博類景區預訂熱度較大盤高出12個百分點，標志著“小城大館”時代的到來。這一系列轉變，正從用戶行為、目的地選擇到產業服務，全方位重塑著文博旅行的生態。

“下館子”成日常：訂單當日決策占57%，深度體驗成主流

近年來，逛博物館已經成為許多人日常生活中觸手可及的高頻選擇。同程旅行數據顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺文博類景區預訂熱度同比增長超過40%，每8個預訂景區門票的游客中，就有1人選擇“下館子”。

參觀決策也呈現出前所未有的隨性特征，同程旅行數據顯示，高達57%的訂單為“當日下單、當日預約、當日進館”，與此同時，一批“深度玩家”不斷涌現，有人創下“日刷五館”的紀錄，追求廣度與效率；也有忠實愛好者一年內踏入同一家博物館超過20次，將其視為不可或缺的“精神家園”，進行深度探索。

報告還勾勒出文博游客的清晰畫像。親子家庭是“中流砥柱”，近一年來，親子文博游訂單占比穩居40%以上，強勁帶動暑期（7-8月）成為全年參觀高峰；00后增速最快，是主題打卡、跨城巡禮的主力，今年以來打卡兩個以上城市博物館的00后用戶數量增長22%；而“有錢有閑”的銀發族則展現出深度游特征，一半以上的人選擇在工作日錯峰出行，追求寧靜的觀賞環境。
在出行習慣上，周六是絕對的客流高峰，而“夜間場次”作為一種富有氛圍感的體驗選擇，今年以來預訂熱度同比增長52%，顯示出市場對差異化體驗的旺盛需求。

在此趨勢下，比“去博物館”這一行為本身更值得關注的是“去做什么”的變遷。知識密度與理解深度，正取代簡單的打卡點數，成為更受關注的體驗核心。同程景區業務相關負責人介紹，同程旅行平臺含講解的文博產品訂單占比已超過40%。

這一數據與知乎平臺的內容趨勢相互印證：在知乎，關于文物背后的文化內涵、考古現場、策展思路等專業知識的討論熱度，已逐步超過對器物本身年代、真偽的常規鑒賞的問答內容。
“我們發現，用戶提問的方式正在發生根本變化。”知乎相關業務負責人表示，“從‘這是什么’到‘為什么是這樣’、‘它經歷了什么’，這反映出觀眾不再滿足于被動觀看，而是渴望進入歷史現場，與文物及其背后的‘人’產生連接。”

文博小城崛起：三線以下城市預訂熱度超過大盤12%

這種對“深度”和“故事”的渴望，驅動了三大交織互文的趨勢，共同構成當下文博旅行的立體圖景，并深刻影響著旅行目的地的選擇。

首先，是文博旅行目的地的多元分化與“下沉”擴散。從城市吸引力看，北京、上海、成都、杭州、西安、南京、廣州、蘇州、沈陽、鄭州憑借頂級的館藏資源與強大的文化輻射力，位列全國熱門文博城市Top10。

與此同時，公眾對特色文化的追尋，讓許多非一線城市和縣域的“寶藏博物館”走向臺前。同程旅行數據顯示，今年以來，三線及以下城市文博類景區預訂熱度較大盤高出12個百分點。柳州、淮安、泰州、重慶、徐州、株洲、海口、德陽、鹽城、安陽成為文博“黑馬”城市Top10，年增幅均超過100%。

在更下沉的市場，高郵市、溧陽市、大邑縣、澄江市、江油市、諸城市、淳安縣、宜興市、永濟市、青州市則躋身熱門縣域文博城市Top10。

從具體場館的熱度看，故宮博物院、秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、陜西歷史博物館、中國國家博物館、南京博物院、三星堆博物館、洛陽博物館、上海博物館、蘇州博物館、湖北省博物館等歷史類博物館憑借其頂級IP地位，位列全國熱門博物館Top10榜單。

而一批主題化、個性化鮮明的“黑馬”博物館預訂熱度提升更快，Top10分別為南京市博物館（朝天宮）、沈陽金融博物館、寶雞青銅器博物院、中國紫檀博物館、河南自然博物館、三峽移民紀念館、昭陵博物館、青海省博物館、清水河博物館、上虞博物館等，顯示出游客興趣的細分化與多元化。

這一“下沉”趨勢與更廣泛的文化在地化浪潮同頻共振。從浙江永嘉90后海歸返鄉創辦非遺博物館，到湖南益陽年輕人用鏡頭記錄并展出故鄉風貌，深入肌理的文化實踐正在廣闊土地上生長。在此過程中，年輕一代扮演著雙重角色：他們既是奔赴頂級博物館的“朝圣者”，也是家鄉文化的“轉譯者”與“創造者”。他們以開闊的視野、敏銳的網感和當代審美，不斷挖掘本地風物與歷史，將其轉化為貼合當下的鮮活內容，并通過社交媒體的力量，讓“小城大館”與在地故事持續煥發新的吸引力。

深度體驗的解法：當專業講解成為“新橋梁”

為“看懂”而消費已經成為共識，“帶個講解”從可選項變為體驗剛需。今年以來，同程旅行平臺含講解的文博產品訂單預訂熱度增長超過62%，其中親子客群與00后最愛“邊聽邊逛”。
在同程旅行聯合知乎發起的“有故事的文物”征集活動中，專業答主們的回答高度一致地展現了“深度解碼”的魅力：他們聚焦歷史上的“小人物”，解碼文明“大交融”，致力于將冰冷的文物轉化為有溫度、可感知的歷史敘事。

絲路學者王凱講述“一顆云岡佛眼的百年漂流”，觀復博物館創始人馬未都分享“東魏蟬冠菩薩像”隔海回歸的動人史詩，歷史學者羅三洋則將青銅鼎上的銘文破譯為一份西周將軍的“戰場快報”。他們不約而同地將文物轉化為可感知的技術史詩與文明互鑒故事。這種高質量的深度內容在線上獲得千萬級關注的同時，也直接拉動了線下對專業講解服務的需求——觀眾不再滿足于僅僅“看到”故事，更渴望在現場“聽到”和“感受到”它。

為回應“既要看到，更要看懂”的普遍需求，提供權威而生動的講解服務，成為連接公眾興趣與文物價值的關鍵。為此，同程旅行與眾多文博機構開展合作，通過“官方共建、專業培訓”的模式，將系統化的知識解讀融入游覽體驗。

這一模式已在全國多個重點文博景區落地生根。在北京明十三陵，講解服務由景區官方培訓認證，確保歷史敘事的準確與權威；在四川杜甫草堂，創新推出NPC沉浸式講解，讓詩圣的茅屋歲月變得可感可觸。在連云港市博物館、蘇州絲綢博物館等場館講解產品上線后，場館的游客停留時長與游客滿意度均有顯著提升。

目前，同程旅行已初步構建起一個覆蓋全國、擁有數百名專業講解員的文博講解服務網絡。這標志著平臺的角色正從“門票預約入口”深化為“深度文化體驗的共建者與服務者”，通過標準化、品質化的知識服務供給，讓游客進館的深度探索成為可能。

2026年世界博物館日，同程旅行同步推出了“寶藏博物館探索指南”。基于“文明殿堂、美學散步、好奇探趣”等不同的興趣視角，為用戶規劃主題路線，并整合相應的深度講解與內容服務，為個性化、深度的博物館探索提供一份實用參考。用戶在同程旅行APP和小程序中搜索“寶藏博物館探索指南”即可到達活動頁面。

“過去，我們的服務更多圍繞‘怎么去’。現在，我們更希望陪伴用戶解決‘怎么看、看懂什么’。”同程旅行景區業務相關負責人表示，“當逛博物館從‘打卡’變為一種深度休閑，我們期待能通過更優質的知識服務，讓每一次出發，都更具收獲。”