一周營銷案例速讀VOL.481

這是創意廣告的第3642 期推送

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前不見五一，后不見端午，念工作日之悠悠，打工人愴然而涕下。

天氣已經火速升溫了，品牌們的創意也都火辣辣地吻了上來，這周的營銷圈簡直是神仙打架。廢話不多說，速來看本周的品牌大事件，給干涸的靈感庫進點貨！

01

美團買藥把備忘錄做成廣告牌

細微溫柔的記錄都來自媽媽

今年母親節，美團買藥聯合美林，把真實媽媽手寫的孩子用藥記錄搬上線下廣告牌，同時上線了一支廣告短片。

這個案例的切入點在于找到了一個平行的“精準”。品牌端的精準是說明書上的劑量更新，屬于專業動作，消費者感知不到溫度。凡人廣告做的事情是在用戶行為里挖出另一個精準，幾點幾分、體溫 0.1 度的差值、喝了幾毫升，媽媽的備忘錄本來就是一份自發的精準記錄。兩個精準共用同一個詞，品牌的專業動作和用戶的情感動作完成了對接，不需要額外的解釋。

媽媽或許沒有特別記錄的習慣，但關于你的一點一滴都會記在她的專屬“備忘錄”上。

02

把農民媽媽的影像投放商圈大屏

滬上阿姨這波給到“夯”

滬上阿姨在母親節拍下三位鮮果產地農民媽媽的工作日常，把她們的影像投放至各大城市商圈大屏，并配文“每一口鮮果茶的甜，都是媽媽們在地里精心呵護的結果。感謝媽媽們用辛勤的勞動種出這份甜！”

滬上阿姨這波操作把供應鏈上游的真實勞作場景直接推到消費者面前，西雙版納的西瓜、江門的香水檸檬、建水的葡萄，產地、人臉、作物三者同框，比任何“嚴選原料”的文案都更有說服力。海報文案里把水果的甜和媽媽笑容的甜綁定在同一句話里，情感敘事和產品特性共用一套語言，絲毫沒有割裂感。

農民媽媽這個身份，天然攜帶勞動可信度，放在飲品品牌的語境里，可以直接轉化成原料品質的背書。

03

阿嬤手作母親節特輯報紙

三位 70 年代女性的故事

緣起于“我們來講述母親，不如母親來講述世界”的念頭，阿嬤手作在母親節推出特輯報刊。帶來三位生于 70 年代女性：段春波、余小惠、蘭天的故事，不只關于“母親”，而是從一道家常菜開始，兒女們眷戀的家味與自己遼闊紛紜的世界由她們娓娓道出。

五一電影檔，《給阿嬤的情書》作為黑馬強勢出圈，阿嬤手作提前押寶，上線限定聯名周邊套餐，用名字里共同的“阿嬤”完成了最低成本的符號對齊。

阿嬤手作持續經營“阿嬤”這個符號的密度。每一次內容企劃都在往這個符號里填充具體的人、具體的故事、具體的物件。符號越具體，競爭對手越難復制。

04

名創優品把廣告位讓給“對家”

世界微笑日的節日專屬儀式感

5 月 8 日世界微笑日，名創優品買下廣告牌，文案主角卻是蜜雪冰城、麥當勞、泡泡瑪特、迪士尼......競品和非競品都有出現，主打“名創廣告牌不只為自己打廣告，更為所有開心都站臺 ”。

名創優品選擇消費者已經產生快樂的場景，如游樂園、電影院、公園、商場。這些場景本身就有高密度的情緒濃度，五一假期把這個濃度再放大一倍。名創優品把自己的廣告預算押注在別人的情緒峰值上，借的是現成的注意力，不是自己制造的。

這個動作的可復制性有限。它能成立，前提是名創優品的 logo 本身就是一張笑臉，世界微笑日對它來說有天然的符號錨點。換一個品牌做同樣的事，就可能只是花錢給別人打廣告了。

05

Babycare 母親節特別獻映

母職敘事換了一個方向

Babycare 攜手品牌代言人郭碧婷特別獻映 《先養媽媽 再養孩子》廣告短片。主張從“媽媽犧牲自己愛孩子”切換到“媽媽先充盈自己，愛才流向孩子”。

過去母嬰品牌的情感敘事，媽媽是承壓的一端，品牌站在旁邊說“你辛苦了”。這次 Babycare 把媽媽從承壓端移到了能量源頭，品牌的位置隨之變成了“給媽媽補充養分的那個”。這對一個全品類母嬰品牌來說，是一次產品邏輯的重新表述，媽媽好，孩子才好，品牌服務的對象從孩子擴展到了媽媽本身。

“媽媽也要愛自己”這個方向今年母親節出現的頻率很高，Babycare 在這個賽道里，先占一席，后續其他品牌如何打出差異化我們拭目以待。

06

雀巢8次方把歌單印進雪糕包裝

MBTI 與音樂做綁定

雀巢8次方今年把 MBTI 人格標簽和獨立音樂人歌單綁定，印在了雪糕包裝上，同步在上海人民廣場地鐵站落地巨型抱柱，并打通草莓音樂節等線下現場，包裝上的聯名歌手同時出現在音樂節舞臺。

雪糕是隨機拿取的，拿到哪個口味就對應哪種人格和歌詞，這個隨機性制造了一個天然的開箱時刻。MBTI 在這里充當的是分類器，降低了社交破冰的成本。李大奔、聲音碎片、馬頔、呂彥良，這些名字在各自的圈層里有穩定的氣質認知，在音樂節現場，臺上是包裝上的歌手，臺下觀眾手里拿著印有他們歌詞的雪糕，產品在這個場景里不再是消耗品，是一張入場憑證。

去年做樂評包裝，今年做歌單包裝，雀巢8次方在同一條路上走了兩年，每年加一層具體性。這條路能走多久，取決于獨立音樂圈層的氣質庫還有多少沒被用過。

07

宜家讓購物袋變成取景器

產品功能用構圖語言傳達

宜家為自己藍色經典購物袋拍了一組平面廣告，把鏡頭架在袋子內部，透過提手向上仰拍，鴿子、晾衣繩、飛機航跡分別出現在取景框里。

傳統產品廣告的邏輯是“展示產品在場景里”，宜家反其道而行之，產品成了觀察場景的工具。購物袋的提手構成畫框，畫框里的內容對應一個具體的使用場景。這個創意能成立還有一個前提條件，那就是購物袋的提手形狀有足夠高的辨識度，消費者看到提手的剪影就能認出這是宜家。

產品特性和創意形式是同一件事，不是兩件事拼在一起。這類創意的難點不在執行，在于找到那個特征，宜家購物袋的提手是現成的，大多數產品可能沒有這么好用的幾何條件。

結語

現在的品牌真是卷出了十八般武藝，既能走心戳中柔軟，又能腦洞玩出新創意。

看完本周高質量的營銷案例，咱們也算吸收了一波天地精華，那么哪個最讓你忍不住夸夸呢？來評論區分享一下吧～

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5.19 周二

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5.21 周四

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5.22 周五

國際生物多樣性日

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