頭部主播接連離職，東方甄選：棄網紅走標準化，另一條路可行嗎？

最近打開社交平臺，刷到最多的熱搜大概就是東方甄選主播離職的事兒了。繼董宇輝離開后，好幾位原先的核心主播也相繼走人，連帶著粉絲退貨的連鎖反應，把東方甄選的“去網紅化”轉型直接推到了風口浪尖。俞敏洪都明確說了，改革步子急但方向不會變，那這套拋下頭部主播走標準化的路子，到底對不對呢？

說白了，現在東方甄選想得很清楚，就是不想再被頭部主播綁定，要把自己做成不需要靠某個人撐著的帶貨平臺。核心邏輯也很簡單，把供應鏈和銷售流程搭扎實，不管誰站在鏡頭前賣，用戶都能買到品質一致的商品。就像線下商場的品牌專柜，不會因為換了個銷售員，就沒人上門買東西了。

理想挺豐滿，現實的坑可一點不少。大部分粉絲愿意在東方甄選買單，本來就是沖著自己熟悉喜歡的主播來的，核心主播一走，粉絲跟著走真的太正常了。俞敏洪其實早就想到會有風波，可這次的震動比他預想的大太多，轉型方案的風險一下子就被放到了所有人眼前。

其實“去個人化”轉型，真不是東方甄選第一個吃螃蟹。阿里這么多年走的發展路徑，早就證明了搭建平臺遠比綁定個人要更穩固。從最早的1688淘寶，到后來的天貓盒馬，再到現在的阿里云，馬云一直做的就是把個人能力轉化為平臺能力的事。哪怕最早一起創業的十八羅漢核心團隊，最后也是靠分散股權凝聚團隊，把阿里從一家小公司做成了萬億市值的商業巨頭。

放到東方甄選身上，其實完全可以參考這套玩法，沒必要直接把已經打出名氣的主播徹底放棄。不如把這些頭部主播變成平臺的合伙人，讓他們在自己擅長的賽道發揮優勢，同時靠著平臺的供應鏈和標準化流程，實現規模化帶貨。東方甄選的創始人之一王強之前就提過，如果早年能給有影響力的員工投資創業，說不定早就形成更穩固的生態了。現在再看董宇輝新平臺銷售額超過東方甄選的現狀，真的應了那句話，單純去網紅化，就是倒洗澡水的時候把孩子一起潑出去了。

有人就提出了新思路，可以參考歷史上的分封制，或是歐盟的聯合模式，做一套雙軌模式出來。一邊保留頭部網紅作為品牌支點，靠著他們的影響力穩住現有的基本盤粉絲。另一邊搭建標準化的主播培訓體系和供應鏈流程，批量培養普通主播，慢慢降低平臺對個人的依賴。這種模式兩邊的好處都能占到，既能解決粉絲信任的問題，又能避免人才流失帶來的危機，怎么看都比一條路走到黑要穩妥得多。

之前西貝做標準化轉型栽過的跟頭，也給東方甄選提了醒。徹底去個性化這條路，真不是一帆風順的。當初相關事件就讓西貝的標準化轉型陷入了被動，東方甄選現在一根筋只走單一路線，很大概率會重蹈覆轍。

從做生意的實際角度看，去網紅化這個策略，其實本身有著說得通的合理性。做網紅經濟模式，為了維持頭部網紅的高人氣和影響力，平臺要砸進去的錢可一點不少，營銷推廣、形象包裝、高額分成，哪一樣不是巨額開支。換成去網紅化，就能砍掉這部分不必要的開銷，把資源更合理地分到供應鏈這種核心業務上，實打實把成本降下來。

再說運營這塊，網紅本身自帶強烈的個人屬性，不管是內容創作、直播風格還是直播節奏，全都是獨一無二的。這給平臺做標準化運營，確實帶來了很大的挑戰。標準化運營要求產品質量、服務流程、內容輸出都保持統一水準，給用戶穩定的體驗，去網紅化剛好能幫平臺建立統一的標準規范，運營效率提上去，企業管理的可控性也會強很多。

直接拋棄已經積累多年的網紅資源，這里頭的風險也真的不小。這些網紅在長期運營過程中，靠著優質內容、個人魅力和和用戶的深度互動，攢下了大量粉絲和用戶信任。這種信任是花多少錢都買不來的無形資產，對平臺發展來說太重要了。平臺突然拋棄網紅，就等于切斷了和用戶之間的情感紐帶，用戶不滿意直接走人，到時候再想拉回來可就難了。

現在東方甄選確實站在了兩難的十字路口，選哪條路都有得有失。走純標準化路線，確實能給企業帶來穩定的運營和可預測的發展前景，流程標準理順了，生產效率和管理水平都能提上去，運營風險也能降下來。但這么做，也有可能把網紅資源攢下的流量和用戶黏性全都賠進去。

探索第三條路呢，就是保留現成的網紅資源，試著找一種既能實現標準化運營，又能充分發揮網紅優勢的新模式。只不過這需要東方甄選在管理理念、運營策略這些方面做大膽的創新嘗試，試錯的成本也不算低。

對東方甄選來說，選走標準化路線還是闖第三條路，這不只關系到企業的短期利益，更關乎企業未來能走多遠。最終的選擇，還要看新東方的管理層綜合權衡各種因素，拿出最明智的方案。

參考資料：中國經營報 東方甄選去網紅化轉型觀察