開局都在“崩老頭” 但棋至中場李想悟了丨壹觀察

崩老頭，網絡流行語，指年輕女性以情感陪護、曖昧互動的方式，向30歲-50歲中年男性索取高頻、小額錢財的行為。“崩”是套現、榨取，“老頭”也并非真“老頭”，90后已經“喜提”這一稱號。

5月12日，自媒體爆文《清華天才“崩老頭”》，將“崩老頭”拉升到了新高度。

一時間，從手頭寬裕但情感空虛的中年人，到背負招商指標的個別官員，都在被“崩”。都說這個世界是個巨大的草臺班子，如今看來，也是個巨大的崩老頭局。

甚至連買輛理想這樣的“奶爸車”，也會被網友吐槽“被崩了”。

“理想汽車是妻子的理想，是孩子的理想，是父母的理想，唯獨不是駕駛員的理想?！敝跻桓哔澔卮鹪@樣評價理想，認為是男主人在犧牲自己的駕駛感受，換取家人的幸福體驗。

“奶爸車這個定位其實多少有點‘我要為家庭犧牲什么’這樣的感覺?！崩钕朐?月13日最新一期與羅永浩的訪談中也這么說。

所以，從理想i6開始，理想有意調整“家庭”“奶爸”這樣的品牌標簽，轉為“高級的松弛感”這樣的泛化表達。

在即將上市的新一代L9上，理想更是想打破主駕駛位的“犧牲感”“那種很苦的感覺”。

李想反思；“奶爸車”是個好標簽嗎？

李想有5個孩子，在汽車圈，大概沒有誰比他更懂家庭用車的實際需求。

所以，當理想把冰箱、彩電、大沙發甚至雙人床一股腦搬進車里時，它很快便成了爆款，也成了眾多車企爭相模仿的對象。

憑借這種先發優勢，理想成功將“奶爸車”“家庭用車”打造成自己的心智符號，一提起這些詞，大家首先想到的就是理想。

但這些真的是完美標簽嗎？并非如此。它們有著一定的局限性。

首先是傳播上的局限。在家庭關系中，“奶爸”“寶媽”都是很自然的角色，但落到品牌傳播里，礙于刻板印象，容易變味。

這就是李想、羅永浩在訪談中提到的“犧牲感”和“挺苦的感覺”——為了家庭，你得犧牲自己。

當“悅己”逐漸成為一種更普遍的訴求，這種“犧牲感”就顯得有些不合時宜。

其次，“家庭”這個標簽過于聚焦，可能會把一部分單身人士排除在外。

羅永浩的直觀感受是：“以前說‘家庭’，就感覺是一大堆人，有老婆、有長輩、還有一堆孩子。”

李想也意識到了這一點：“你一個人其實也需要家?！薄皬膇系列開始，我們做了一個嘗試，就是從‘家庭’升級到‘家’?！薄拔覀円o家賦予更多內涵。”

改弦更張：不“崩”老頭傳遞關愛

理解了這層局限，就不難看懂理想之后的一系列動作。

i6上市時的口號直接挑明了這種轉變：“理想，就是活成自己喜歡的樣子”“打開生活的一萬種可能”。

不再把自己框在“奶爸”“家庭用車”的標簽里，這是一種更普適、更包容的表達。

請易烊千璽代言，也是同一個邏輯。

作為理想首位品牌代言人，他在Z世代中影響力很強。核心就是幫理想從“家庭用車”的單一標簽，拓寬到更年輕的圈層。

到了即將上市的新一代L9，這種改變更直接地落到了產品配置上。

底盤全新升級，一改過去被調侃“開船”的綿軟質感；主駕駛位也配上了零重力座椅，這個配置不再是第二排的專屬。

李想甚至提到，為了讓駕駛位的零重力座椅真的舒服，他們連方向盤下邊的空間都做了優化。

“做這一代L9，我們講的最重要的一點就是：主駕駛是家里最重要的位置?！崩钕胝f，“奶爸也得對自己好一些?！?/p>

從“奶爸”“家庭用車”的窄標簽，到賦予“家”更豐富的內涵，這是一次巧妙的調整。

它消解了“犧牲感”帶來的不適，回應了社會情緒的變遷。更重要的是，它為理想打開了更廣闊的市場空間。

品牌標簽在逐步優化，但理想或許還得操心另一個標簽：車主亂停車。

從燃油車時代見縫插針的寶馬，到新能源時代隨意加塞的“邪惡大鼠標”特斯拉，再到如今亂停車的理想，“低素質車主”這個標簽代代相傳，目前理想的地位穩固，且尚無松動跡象。

這個現實課題，仍要留給李想來見招拆招。