深度解讀《2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》：傳統(tǒng)保司線上渠道購(gòu)險(xiǎn)率達(dá)63%，AI也成了“投保顧問”

保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

2026年5月7日，元保集團(tuán)聯(lián)合清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國(guó)保險(xiǎn)與養(yǎng)老金融研究中心共同發(fā)布《2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

從這份《報(bào)告》中，可以看到，2025年的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的線上化、智能化、理性化等特點(diǎn)。同時(shí)《報(bào)告》也回應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)、社會(huì)變化，更為行業(yè)的發(fā)展提供了明晰的方向。

注：本《報(bào)告》研究的“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者”以線上在保消費(fèi)者為核心，部分研究覆蓋潛在的線上購(gòu)險(xiǎn)人群。

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重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)領(lǐng)跑，消費(fèi)者最關(guān)心健康、安全與出行

保單像是有多個(gè)面的鏡子，幾份保單，折射的是人生的方方面面。通過《報(bào)告》，可以清晰地看出，過去一年，中國(guó)人過著怎樣的生活，他們對(duì)什么感興趣，又為哪些事情牽掛和憂慮。

根據(jù)《報(bào)告》，從總量上看，在2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者在保的保險(xiǎn)產(chǎn)品TOP3分別為重疾險(xiǎn)、汽車商業(yè)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)；在保的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品TOP3為意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、汽車商業(yè)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，健康、安全、出行，是2025年消費(fèi)者生活中的關(guān)鍵詞。

過去一年，名人、公眾人物、典型群體的健康問題引起廣泛關(guān)注。變化劇烈、工作普遍高壓的時(shí)代里，每個(gè)人都加倍關(guān)注健康。與此同時(shí)，物質(zhì)生活日益富足，人們對(duì)健康的認(rèn)知和需求逐漸成熟，除了身體的健康，還需要安全感和保障機(jī)制。買一份重疾險(xiǎn)，是當(dāng)代人的兜底策略。

除了關(guān)心健康，人們也重新定位生活的意義，平衡工作和生活。根據(jù)《報(bào)告》，在2025年消費(fèi)者新購(gòu)買的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品中，意外險(xiǎn)位列第一。

消費(fèi)者對(duì)意外險(xiǎn)的重視，回應(yīng)了當(dāng)下的生活消費(fèi)趨勢(shì)。每個(gè)假期，特種兵旅行的打工人擠滿旅游景點(diǎn)；曾經(jīng)小眾的運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，從槳板、飛盤到攀巖，徒步、網(wǎng)球；運(yùn)動(dòng)戶外品牌爆發(fā)，成為新的時(shí)尚潮流——意外險(xiǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)碎片化、場(chǎng)景化特征，正對(duì)應(yīng)著旅行、運(yùn)動(dòng)意外、寵物抓傷、兒童校園意外等細(xì)分場(chǎng)景。

走出家門，去往山野，沒有車是不行的。2025年消費(fèi)者新購(gòu)買的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品中，汽車商業(yè)險(xiǎn)排在第二位。這一數(shù)據(jù)呼應(yīng)了新能源汽車行業(yè)的繁榮。2025年，我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到1649萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.2%，連續(xù)11年居全球第一位。這些車的銷量，直接帶動(dòng)了汽車商業(yè)險(xiǎn)的銷售。

把健康放在第一位，大喊“人生是曠野”的青年人，享受自在輕松的人生，他們晚婚晚育，但先有了個(gè)“毛孩子”。寵物險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)賽道里全新的增長(zhǎng)引擎：2025年寵物險(xiǎn)在養(yǎng)寵群體中的滲透率兩年間增長(zhǎng)30%，全年齡段用戶的滲透率均實(shí)現(xiàn)上漲。其中，18-30歲的養(yǎng)寵人群中，52%都購(gòu)置了寵物險(xiǎn)。

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消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購(gòu)買渠道中，線上渠道首超線下渠道

除了產(chǎn)品層面的需求變化，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)還呈現(xiàn)出3個(gè)顯著特點(diǎn)：線上化、智能化、理性化。

從2021年起，元保集團(tuán)聯(lián)合清華五道口金融學(xué)院中國(guó)保險(xiǎn)與養(yǎng)老金融研究中心，一起進(jìn)行中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察研究。在這項(xiàng)研究的第二年，《報(bào)告》曾預(yù)判，互聯(lián)網(wǎng)將成為主力購(gòu)險(xiǎn)渠道，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全流程逐步線上化、智能化，如今，這一趨勢(shì)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)《報(bào)告》，從購(gòu)買渠道來(lái)看，2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購(gòu)買渠道中，傳統(tǒng)保司的線上渠道和傳統(tǒng)保司的線下渠道占比最高。其中，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司線上渠道的購(gòu)險(xiǎn)率首度超越其線下渠道，占比達(dá)63%，成為消費(fèi)者購(gòu)險(xiǎn)的第一入口。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著，傳統(tǒng)險(xiǎn)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了實(shí)質(zhì)性的成效。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介渠道和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司則是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購(gòu)買渠道中的第三和第四位。

而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者中，56%的人有過線下投保經(jīng)驗(yàn)，是從線下轉(zhuǎn)到線上的；2025年互聯(lián)網(wǎng)在保產(chǎn)品中從線下轉(zhuǎn)到線上的TOP3產(chǎn)品，分別是汽車商業(yè)險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)/壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)。

這些產(chǎn)品之所以能讓消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)到線上渠道，原因多種多樣。《報(bào)告》中除了數(shù)據(jù)分析，還訪談了不少真實(shí)消費(fèi)者。多位消費(fèi)者反映，投保方便、價(jià)格便宜、信息透明，是從線下渠道轉(zhuǎn)到線上的普遍原因。例如意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)，線上渠道都具有這種優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品不同，線上渠道吸引消費(fèi)者的因素也不同。換成儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)/壽險(xiǎn)，它的花費(fèi)較高，鎖定的是長(zhǎng)期收益，可能是幾十年，它的線上渠道在收益演示、賬單明細(xì)顯示上更清晰，繳費(fèi)方式也更靈活，所以“信息透明度高”是讓消費(fèi)者選擇線上渠道的最核心原因。至于重疾險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)，對(duì)應(yīng)的分別是“線上渠道的保障責(zé)任更優(yōu)”和“豐富的增值服務(wù)”。

除了購(gòu)險(xiǎn)渠道選擇線上，消費(fèi)者們獲取信息也是在線上渠道。保險(xiǎn)信息有很高的專業(yè)門檻，傳統(tǒng)保險(xiǎn)時(shí)代，消費(fèi)者更多通過人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取保險(xiǎn)信息——有親友買了保險(xiǎn)，介紹給自己，或是有親友做了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，向自己推薦。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全民保障意識(shí)更明顯，在2025年的調(diào)研中，以社交媒體、短視頻APP為代表的線上渠道已成為消費(fèi)者了解保險(xiǎn)信息的核心渠道，徹底打破了保險(xiǎn)信息的專業(yè)壁壘。

根據(jù)《報(bào)告》，2025年，42%的消費(fèi)者通過微信、微博、朋友圈等社交媒體了解保險(xiǎn)信息，39%通過短視頻APP了解，僅次于“從周圍的人了解到”這一傳統(tǒng)渠道。

這一行為的背后，消費(fèi)者對(duì)線上信息內(nèi)容仍有很大需求。從內(nèi)容分類來(lái)看，消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品對(duì)比/測(cè)評(píng)、理賠案例/指南等實(shí)用核心信息。從內(nèi)容形式看，消費(fèi)者更偏好生動(dòng)直觀的形式，“案例故事”與“短視頻”最受青睞，遠(yuǎn)超圖文、直播等形式。

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消費(fèi)者用AI工具輔助購(gòu)險(xiǎn)，AI從信息助手升級(jí)為購(gòu)險(xiǎn)顧問

2025年，普通人的生活里“AI含量”驟增。大模型們爭(zhēng)相迭代、進(jìn)化，推出最新版本。大廠模型跟業(yè)務(wù)深度融合，騰訊的元寶用紅包敲開用戶的心，阿里的千問跟旗下的淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)，用請(qǐng)客喝奶茶建立新的AI認(rèn)知。在2025年年底，AI應(yīng)用龍蝦又在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，帶動(dòng)了話題和算力消費(fèi)。

當(dāng)保險(xiǎn)消費(fèi)者用AI工具來(lái)輔助購(gòu)險(xiǎn)決策，他們的使用動(dòng)作非常靈活，把AI的能力發(fā)揮到了極致。

搜索信息時(shí)，他們借助AI工具的力量。《報(bào)告》顯示，2025年，通過AI大模型或相關(guān)APP了解保險(xiǎn)信息的消費(fèi)者，占比已達(dá)16%，跟2024年的10%相比，同比增長(zhǎng)60%。這一數(shù)據(jù)反映出，過去一年里普通人對(duì)AI工具的接受程度在升高，AI工具正走進(jìn)日常生活，逐漸成為消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)信息的重要渠道之一。

在對(duì)比產(chǎn)品時(shí)，他們用AI高效分析。《報(bào)告》顯示，超四成消費(fèi)者會(huì)使用AI工具對(duì)比保險(xiǎn)產(chǎn)品，幫助他們快速梳理產(chǎn)品保障責(zé)任、保費(fèi)價(jià)格、理賠條件等關(guān)鍵信息，將原本需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)的信息篩選與條款閱讀，壓縮至分鐘級(jí)完成。

讓AI來(lái)解決最繁瑣的保險(xiǎn)信息，這既是AI最擅長(zhǎng)的，也是用戶最需要的。L女士今年31歲，是杭州的上班族，她表示，“在我要買重疾險(xiǎn)的時(shí)候，我會(huì)先問下AI，比如說(shuō)，讓它根據(jù)我的年齡推薦市面上賣得比較好的產(chǎn)品，它會(huì)推薦幾個(gè)，但我也不是說(shuō)馬上就會(huì)購(gòu)買，我肯定還會(huì)自己再對(duì)比甄別一下，確定這個(gè)產(chǎn)品最適合我才會(huì)買。”

還有消費(fèi)者讓AI也深度融入購(gòu)險(xiǎn)決策。《報(bào)告》顯示，超半數(shù)消費(fèi)者將AI推薦的產(chǎn)品作為購(gòu)險(xiǎn)參考項(xiàng)，但真正讓AI推薦作為核心決策依據(jù)的，只有15%的消費(fèi)者。這兩個(gè)數(shù)字的差距，恰恰是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間和方向，讓AI工具更加準(zhǔn)確、客觀、可信。

也就是說(shuō)，AI不只是“信息提供者”——提供信息，讓用戶來(lái)做判斷，還在轉(zhuǎn)向“專業(yè)顧問與服務(wù)提供者”——識(shí)別復(fù)雜需求，直接提供判斷和個(gè)性化方案。

這些數(shù)據(jù)共同證明了AI與保險(xiǎn)行業(yè)的深度契合。保險(xiǎn)條款復(fù)雜，用戶對(duì)于保險(xiǎn)需求是強(qiáng)信任和以年為時(shí)間單位的少數(shù)次成交。一個(gè)有專業(yè)和強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，遵守信息安全倫理的AI，可以直接與用戶建立信任，提升轉(zhuǎn)化效率。在保險(xiǎn)產(chǎn)品講解、智能推薦、客服質(zhì)檢、坐席輔助、協(xié)助理賠等流程中，AI也可以發(fā)揮強(qiáng)大能力，全流程提效。

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消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”，購(gòu)險(xiǎn)邏輯愈發(fā)理性

從《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)可以看出，保險(xiǎn)消費(fèi)者越來(lái)越理性。他們不追求大而全，剛需保障優(yōu)先，首次線上購(gòu)險(xiǎn)，首選是重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等產(chǎn)品，兩者以16%的占比并列消費(fèi)者首次線上購(gòu)買超百元保險(xiǎn)的榜首。

他們的決策邏輯清晰。面對(duì)保險(xiǎn)這種高門檻專業(yè)的金融產(chǎn)品，越來(lái)越多的保險(xiǎn)小白不再只依賴經(jīng)紀(jì)人提供方案，而是愿意主動(dòng)去了解。他們先搜索信息，篩選更有性價(jià)比、便利的渠道。到對(duì)比產(chǎn)品時(shí)，除了瀏覽博主測(cè)評(píng)內(nèi)容，超四成消費(fèi)者使用AI工具進(jìn)行對(duì)比。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者，把不同品類保險(xiǎn)的關(guān)鍵特點(diǎn)，研究得清晰明白。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“保障范圍”與“保額”是消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)重疾險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)意外險(xiǎn)時(shí)最關(guān)心的。除保障范圍與保額外，消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)時(shí)，會(huì)額外關(guān)注“免賠額”；購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)重疾險(xiǎn)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“理賠相關(guān)”與“保障期限”，以確保風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)能及時(shí)賠付；在購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)意外險(xiǎn)時(shí)，則聚焦“免責(zé)條款”，用于明確責(zé)任邊界，避免后續(xù)產(chǎn)生理賠糾紛。

值得注意的是，用戶在購(gòu)險(xiǎn)時(shí)關(guān)注方方面面，而不僅是價(jià)格。決策中，消費(fèi)者對(duì)保費(fèi)價(jià)格的關(guān)注度普遍在40%以上，但并不是首要參考因素，上文提到的“保障范圍”“保額”“免賠額”等，消費(fèi)者關(guān)注度更高。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者正在從“價(jià)格敏感型”向“價(jià)值敏感型”轉(zhuǎn)變。這種變化，印證了行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，從單純比拼價(jià)格、追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向深耕產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化保障責(zé)任、提升服務(wù)體驗(yàn)，聚焦用戶真實(shí)需求與長(zhǎng)期價(jià)值。

理性的消費(fèi)者們，給當(dāng)下的保險(xiǎn)行業(yè)在全流程上提出了新要求。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息的獲取上，根據(jù)《報(bào)告》，50%的消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容晦澀難懂，48%認(rèn)為信息真假難辨，45%認(rèn)為銷售導(dǎo)向過強(qiáng)、不客觀。可讀性、真實(shí)性、客觀性成為內(nèi)容優(yōu)化的核心方向。短視頻時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于視頻化信息，有趣的同時(shí)還能科普專業(yè)知識(shí)。

關(guān)于AI工具的應(yīng)用，也存在明顯痛點(diǎn)。《報(bào)告》顯示，近半數(shù)消費(fèi)者反饋，他們使用AI工具時(shí)無(wú)法辨別回答的準(zhǔn)確性，需多方校驗(yàn)。同時(shí)，AI工具給出的回答很寬泛，無(wú)法結(jié)合個(gè)人情況提供精準(zhǔn)方案。還有四成消費(fèi)者擔(dān)心AI工具推薦的產(chǎn)品不客觀。

除此之外，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)前，消費(fèi)者普遍對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)心存顧慮。排在前三位的是：擔(dān)心理賠流程繁瑣、后續(xù)問題無(wú)人對(duì)接、產(chǎn)品條款存在隱患。線下在保用戶未選擇線上投保，核心原因同樣集中在服務(wù)與信任。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的服務(wù)保障與產(chǎn)品可靠性，消費(fèi)者仍有較高期待。

這些顧慮、要求，既是消費(fèi)者們最真實(shí)的聲音，也是行業(yè)的新變化與新機(jī)遇。《報(bào)告》揭示了幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

消費(fèi)者層面，保險(xiǎn)消費(fèi)者行為更趨理性、保險(xiǎn)消費(fèi)呈現(xiàn)系統(tǒng)性配置趨勢(shì)。

技術(shù)層面，2025年，保險(xiǎn)業(yè)AI的作用開始從輔助工具變成核心戰(zhàn)略，深入到保險(xiǎn)價(jià)值鏈的全流程，推動(dòng)行業(yè)由效率改善邁向價(jià)值創(chuàng)造階段。

行業(yè)層面，2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)由渠道形態(tài)演進(jìn)為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，成為行業(yè)探索AI賦能與模式轉(zhuǎn)型的核心場(chǎng)景與關(guān)鍵陣地。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在精細(xì)化監(jiān)管和需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入以規(guī)則完善、執(zhí)行強(qiáng)化和質(zhì)量提升為特征的深耕階段，同時(shí)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與生態(tài)融合深化的新周期，保險(xiǎn)功能邊界持續(xù)外延，逐步嵌入健康管理、康養(yǎng)服務(wù)等多元場(chǎng)景。

用戶在哪，需求就在哪。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策發(fā)生變化，意味著我們生活的社會(huì)也始終在轉(zhuǎn)型。《報(bào)告》既是對(duì)于消費(fèi)者特點(diǎn)和需求的挖掘和總結(jié)，也為保險(xiǎn)行業(yè)提供一份明晰的參考，帶來(lái)更多的消費(fèi)趨勢(shì)啟示。

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