蒙牛“老兵”白瑛，敗走越秀乳業，時也？勢也？

4月中旬，一張越秀乳業內部文件在社交媒體平臺流傳開來。文件內容稱，廣州越秀乳業集團有限公司解聘白瑛所擔任的越秀乳業總經理職務，文件的落款日期是2026年1月30日。

這份文件很快得到了媒體證實，白瑛確已在今年年初離開越秀乳業。

解聘通知傳出以前，已有跡象暗示白瑛的離開。

白瑛入職越秀乳業后，曾出席了越秀集團2024年中期、2025年度的經濟工作會議，進行越秀乳業板塊的工作匯報。

2026年1月28日，也就是白瑛解聘通知發出的前兩日，越秀集團召開2026年度經濟工作會議，旗下越秀資本、越秀地產、越秀交通等板塊相關高管均作了工作匯報，唯獨作為越秀乳業負責人的白瑛缺席。

白瑛擔任越秀乳業總經理期間，最大的動作便是推出高端牛奶品牌“謝添地”。

謝添地一上市便伴隨著各種爭議，一些行業人士并不看好這一高端品牌。果不其然，上市一年后，該品牌便從“牛奶中的愛馬仕”變成“3元檔”。

2025年12月底，謝添地因降價引發了熱議。緊接著在2026年1月底，白瑛的解聘通知落地。

作為蒙牛出來的“乳業老兵”，白瑛曾憑借重金營銷的打法，創造出“特侖蘇”和“未來星”等明星大單品，在中國乳業界名聲大噪。

然而，同樣一套打法，用在越秀乳業的身上，卻表現出了明顯的水土不服。

同樣的打法，出不了第二個爆款

作為蒙牛的創始元老之一，1999年白瑛跟隨牛根生創辦蒙牛，先后擔任蒙牛常溫液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事等職務，后來在2017年因為個人健康原因離開蒙牛。

除了蒙牛“老兵”，白瑛還有個響當當的身份——特侖蘇的締造者。

在蒙牛任職期間，白瑛與蒙牛團隊推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等知名產品。其中最為稱道的成績就是操盤了高端液奶品牌“特侖蘇”。特侖蘇上市僅兩年時間年銷售額就突破10億元，2021年銷售額突破300億元大關，至今仍是蒙牛液態奶業務最強的增長引擎之一。

2024年4月，出任到任越秀乳業總經理之后，白瑛延續了其在蒙牛時期的風格，快速整合運營了越秀乳業旗下的品牌體系，試圖用他在蒙牛的老套路復刻特侖蘇的成功。

▲原越秀乳業副董事長、總經理白瑛 圖源：越秀集團

經過7個月的籌備，白瑛在2024年11月下旬隆重推出了高端常溫液態奶品牌“謝添地”，主打黑土地奶源、娟姍奶和4.3g/100ml的超高蛋白含量。上市初期定價為128元10盒，每盒250毫升，價格超出蒙牛特侖蘇、伊利金典等公認的高端牛奶品牌，一度被稱為“牛奶界的愛馬仕”。

白瑛在謝添地的品牌打造上不遺余力，背后的越秀集團也大力支持。

據21世紀經濟報道，一位越秀乳業的人士曾透露：“謝添地整個品牌的打造和營銷，都是白瑛的意思。他來了之后整個業務板塊最重要的事情就是這個，很多資源也向他們傾斜，這次的營銷也花了非常多的錢。”

白瑛推廣謝添地采用的營銷策略，基本上是復刻了特侖蘇。

為了打響知名度，謝添地先后冠名了《聲生不息》《妻子的浪漫旅行》等多個芒果TV熱門綜藝。其中最廣為人知的便是冠名《聲生不息·大灣區季》節目，歌手演唱時身后大字報形式的LOGO展示十分惹人注目。

▲2024年11月，謝添地獨家冠名《聲生不息·大灣區季》節目 圖源：越秀乳業官網

廣告轟炸得多了，社交媒體上還流傳一句有關謝添地的玩笑話：“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”

不過，同樣的營銷路數并沒能讓謝添地成為爆款。

謝添地上市后市場反響平平。據界面新聞報道，2025年1月22日，謝添地上市兩個多月，其天貓官方旗艦店內，定價78元的核心單品銷量僅600件。同款產品在抖音的輝山官方旗艦店的銷量為4.1萬件。相比之下，店內一款券后價39.9元的輝山營養早餐純牛奶已售出82.2萬件。

上市一年后，謝添地在此前兩款首發產品的基礎上推出了蛋白質含量更低的平價產品，單價最低降至“3元檔”。

據界面新聞2025年12月報道，在北京一家盒馬門店，一提6盒裝的謝添地黑土有機純牛乳產品，售價19.9元，平均每支（200毫升）價格為3.3元，而在麥德龍北京草橋的一家門店，同樣的謝添地黑土地有機純牛乳售價48元，規格和數量更大，為250毫升的10瓶裝，單瓶不到5元。這幾款降價產品的蛋白質含量也從之前的4.3g下調至3.6g。

越秀集團發出白瑛解聘通知，恰恰是在“降價”消息傳出一個多月后。白瑛的離職，某種程度上也也是宣告了越秀乳業高端化戰略的失敗。

蒙牛“老兵”，沒能讓“謝添地”比肩“特侖蘇”

白瑛試圖用“特侖蘇”的營銷打法打造謝添地，但但卻忽略了一個兩者之間的核心區別：品牌積累。

蒙牛正式推出高端子品牌特侖蘇之前，蒙牛的主品牌已經深入了廣大消費者的認知，因此推廣起來消費者容易接受。謝添地接連冠名熱門綜藝，雖然成功打開了知名度，卻沒能讓消費者對謝添地這個品牌和牛奶關聯起來，難以產生有效的品牌認知。

從消費者視角來看，謝添地品牌像是憑空出現的。除了華南地區的消費者以外，大部分消費者對謝添地及背后的公司了解幾乎為零，很難對這個突然出現的陌生品牌產生信任。

《聲生不息》節目播出后，不少消費者在社交平臺吐槽，完全不清楚這是一個牛奶品牌。也有購買了產品的消費者表示奶味太淡，無法接受這樣的高昂售價。

▲不少消費者無法將謝添地這一名稱與牛奶聯系在一起 圖源：小紅書

▲消費者吐槽謝添地品質與價格不匹配 圖源：小紅書

此外，謝添地一經面世就進行了高強度的品牌投放，知名度一夜飆升，但在線下的渠道鋪貨卻嚴重滯后，聲量沒有在第一時間轉化為銷量。

由謝添地獨家冠名的《聲生不息》在2024年11月28日播出第一集，引發了“所有歌手都叫謝添地”的討論。據21世紀經濟報道，直到三日后的12月1日，謝添地才在京東自營店、天貓旗艦店等線上渠道陸續上線。

線下渠道方面，在越秀乳業的大本營廣州，謝添地尚未在線下的超市、便利店見到太多的鋪貨，僅有永旺超市、卜蜂蓮花能夠見到謝添地的身影。

▲節目播出時期，消費者吐槽無法在線下購買到謝添地產品 圖源：小紅書

盡管乳制品消費正在朝線上渠道轉移，線下渠道仍然是不可忽視的重中之重。順為咨詢2025年發布的一項報告顯示，在2024年乳制品不同渠道銷售份額占比中，線下渠道、線上渠道和即時零售渠道分別占比83.4%、12.2%和4.4%。

另外，渠道發展的碎片化也意味著傳統的節目廣告植入等形式能帶來的銷售轉化有限。

有乳制品業內人士在接受界面新聞采訪時評價，從渠道上來說，乳業去中心化趨勢非常明顯，即時零售、電商等碎片化渠道也影響了消費者的購買行為，這讓希望高開高打的品牌在投流、投放廣告后效果不如從前。而另一個渠道特征是渠道的自有品牌化趨勢，蒙牛、新希望等企業早在幾年前就擁抱山姆、盒馬、永輝這類企業，為他們提供定制產品。

白瑛或許從一開始就選錯了方向。

謝添地上市初期，一名乳制品經銷商在接受界面新聞采訪時便表示，近兩年在行業創新能力不足、整體衰退的時間點，做高端化牛奶冒險的屬性更大，即便背后有一個強大的集團，和持續性的砸錢營銷，也不一定能最終走出來。

乳業市場早已過了布局高端常溫奶的黃金窗口期

蒙牛推出特侖蘇時，消費者對牛奶的認知還停留在兩三塊錢一瓶的純牛奶，對蛋白質含量等更精細的營養概念還沒有明確認知，特侖蘇在這一空白的窗口期切入市場，在消費者當中打下了牢牢的心智占位。而謝添地推出之時，市場上早就已經不缺高端液態奶。

謝添地強調的“娟姍奶”“高蛋白”以及特殊奶源等特性，都不是謝添地獨有的，沒有強有力的技術壁壘。市場上已經有很多競品采用相似的賣點，如認養一頭牛A2β酪蛋白娟姍純牛奶、特侖蘇4.0g蛋白有機純牛奶等。

據快消品零售監測平臺“馬上贏”的數據，2024Q1至2025Q4常溫純牛奶非組合裝產品件均價在2024Q1處于相對高位，隨后至2024Q4逐季回落，2025Q1短暫反彈后，2025Q2至2025Q4則持續處于低位，且顯著低于2024年同期水平。總體來看，2025Q2起，常溫純牛奶非組合裝產品就呈現出了“加量不加價”的態勢。

也就是說，高端化已經是過去式，在當前的市場環境下，“性價比”才是趨勢。

白瑛敗了，越秀乳業的百億夢擱淺了

白瑛與越秀乳業的結合，從一開始就帶著各自的算盤。

越秀乳業需要一個能打硬仗的操盤手，來助其實現百億目標；而白瑛則需要通過一場勝仗來證明自己：離開了蒙牛，我也能造出第二個“特侖蘇”。

2020年，越秀集團斥資30億元并購了輝山乳業。輝山乳業成立于1951年，曾是東北地區最大的液態奶企業，產量僅次于光明、三元和伊利。2019年因資金鏈斷裂爆發債務危機，輝山乳業從港交所退市。

完成并購后，越秀集團在2021年成立了新公司越秀輝山，即謝添地的母公司。企查查的公開信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司在2021年6月成立，大股東為廣州越秀乳業集團有限公司，股權占比為67%。至此，越秀乳業旗下共收入了輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌，形成了“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局。

花了30億元進行并購，越秀集團必有所圖。

在2023年2月的輝山奶粉品牌戰略發布會上，越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。

對于越秀乳業而言，要實現這個目標，壓力不小。

2023年的時候，越秀輝山距離百億目標還差得很遠。根據越秀集團2024年5月發布的一份債券募集說明書上的數據，2023年，輝山乳業的銷售收入為28.66億元。其中，生鮮牛奶銷售收入13.04億元，奶粉銷售收入3.52億元，液奶銷售收入10.97億元。

兩年內要從28.66億做到100億，意味著年度復合增長率要達到87%，幾乎是不可能完成的任務。前述越秀乳業的人士在接受21世紀經濟報道采訪時感嘆道，“這個目標跟我們講的時候，我們都覺得完成難度特別大。也并不怪誰，只是因為蒙牛和伊利已經夠大了，留給我們的市場空間確實不多。”

因此，外界曾視白瑛被視為越秀乳業實現百億目標的“關鍵先生”。

白瑛將蒙牛“高舉高打，營銷開路”的經驗帶到越秀乳業，為了適配這套打法，白瑛還帶去了不少“自己人”。

據食品行業頭部自媒體“納食”納食的報道，知情人士透露，白瑛入職越秀乳業后，將越秀乳業的關鍵核心崗位全部替換為自己帶來的老部下，從首席組織官到質量管理中心資深總監，試圖打造完全聽命于自己的管理團隊。

這一系列舉措雖然讓白瑛快速掌握了經營權，但也激化了與越秀乳業原有團隊的矛盾。越秀作為地方國企，決策鏈條長、管控嚴格，與白瑛習慣的市場化快節奏格格不入。

據“納食”報道，隨著白瑛離職，跟隨其加入越秀乳業的蒙牛系高管也被同步清洗。白瑛的職位由越秀集團的“自己人”賀玉平接任。公開資料顯示，賀玉平自2023年起擔任越秀乳業董事長，同時兼任遼寧越秀輝山控股股份有限公司董事長，長期負責乳業板塊的合規管理與戰略統籌。

從白瑛的角度來看，打造謝添地這個高端品牌或許是唯一的選擇。要在如此短的時間內實現百億目標，只能靠高客單價、高毛利的高端常溫奶產品來拉動。但高端品牌的打造，往往不是一蹴而就的，需要長期的打磨和積累。

白瑛之所以能成功打造“特侖蘇”，靠的不僅僅是他個人的能力，還有平臺的賦能以及時代紅利。在蒙牛任職期間，他趕上了中國乳業從散奶到品牌化、高端化的黃金時代。

然而，乳業的黃金時代已經結束，正處于深度調整期，白瑛也早就離開了蒙牛。在這種情況下，他想在新的平臺用過去的經驗復刻之前的商業神話，成功的阻力必然遠大于之前。

事實證明，沒有了時代紅利、換了平臺后，僅憑白瑛的個人能力，再造一個“特侖蘇”，也只是一廂情愿。

參考文章：

21世紀經濟報道：《謝添地“蠻橫”出圈，蒙牛舊將白瑛孤注一擲》

界面新聞：《謝添地還沒能在春節旺季中成爆款》

界面新聞：《高端牛奶謝添地自降身價》

納食：《蒙牛“老兵”白瑛出局！執掌越秀乳業不到兩年，百億目標夢碎》