奧迪E7X背后的權(quán)力轉(zhuǎn)移：我們把“誰(shuí)說(shuō)了算”的權(quán)力，放到了上海

30萬(wàn)元以內(nèi)，全系標(biāo)配雙向14°后輪轉(zhuǎn)向、智能調(diào)光天幕、21.4英寸后排大屏、Momenta R7高階智駕......

5月8日，奧迪E7X在成都開(kāi)啟預(yù)售，配置單上每一項(xiàng)單獨(dú)拿出來(lái)，放在任何一款?yuàn)W迪燃油車上，都足以成為“頂配專屬”。但是，這卻是E7X的基本操作。

比配置更值得關(guān)注的，是這場(chǎng)預(yù)售透露出的一條主線：奧迪在中國(guó)，正在把產(chǎn)品定義權(quán)、技術(shù)選擇權(quán)、甚至最終認(rèn)可權(quán)，從英戈?duì)柺┧剞D(zhuǎn)移到上海。

這不是一句口號(hào)。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)谌涸L中明確說(shuō)了一句話：

“我們現(xiàn)在成立的上汽奧迪中國(guó)技術(shù)中心，從產(chǎn)品的定義，技術(shù)的選擇，到最終整車產(chǎn)品的認(rèn)可，都由這個(gè)創(chuàng)新技術(shù)中心負(fù)責(zé)。”

說(shuō)得再直白一點(diǎn)：將來(lái)的奧迪（中國(guó)）新能源車，長(zhǎng)什么樣、用什么技術(shù)、能不能上市——上海說(shuō)了算。

一、權(quán)力轉(zhuǎn)移：不是因?yàn)椤奥?tīng)話”，是因?yàn)椤安贿@么做就輸了”

為什么奧迪要把這么大的權(quán)力交出來(lái)？

陶海龍的回答很干脆：

“汽車工業(yè)是一個(gè)代表，中國(guó)現(xiàn)在在創(chuàng)新和制造能力上面，都處于驅(qū)動(dòng)器的位置，無(wú)論是原來(lái)的制造大國(guó)，現(xiàn)在我們可以講是制造強(qiáng)國(guó)，再到現(xiàn)在結(jié)合芯片、軟件，以及AI驅(qū)動(dòng)的新技術(shù)，包括以芯片、生物制造、機(jī)器人為代表的‘新三樣’，中國(guó)都在驅(qū)動(dòng)著世界技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展。”

“這個(gè)本質(zhì)的背后，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)，中國(guó)有喜歡新技術(shù)的用戶基礎(chǔ)。所以汽車制造業(yè)如果離開(kāi)中國(guó)，就喪失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以我們奧迪三年前前瞻性的制定戰(zhàn)略，堅(jiān)持‘在中國(guó) 為中國(guó)’，加大投入，這是大的背景。”

三年前——也就是2023年，奧迪與上汽簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄。如今E7X就是那批“中國(guó)定義”的成果之一。

陶海龍?zhí)貏e對(duì)比了奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心與其它外資研發(fā)中心的區(qū)別：

“中國(guó)有很多外資企業(yè)在中國(guó)成立技術(shù)中心，但是我想我們的技術(shù)中心和他們目前成立的這些技術(shù)中心有巨大的差異。比如說(shuō)，有一些技術(shù)中心在中國(guó)，成立的主要任務(wù)是解決智駕車輛的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。”

“我們現(xiàn)在成立的上汽奧迪中國(guó)技術(shù)中心，從產(chǎn)品的定義，技術(shù)的選擇，到最終整車產(chǎn)品的認(rèn)可，都由這個(gè)創(chuàng)新技術(shù)中心負(fù)責(zé)。它會(huì)集成中外雙方的資源，他們的這些智慧應(yīng)用進(jìn)來(lái)。比如，造型方面?zhèn)鞒袣W洲優(yōu)秀造型工程師團(tuán)隊(duì)的智慧，但造型的方向接受不接受，中國(guó)用戶接受不接受，全在這里做決定。”

注意關(guān)鍵詞：接受不接受，全在這里做決定。

這意味著中國(guó)團(tuán)隊(duì)不再是“需求翻譯官”，而是“定義拍板人”。

二、權(quán)力轉(zhuǎn)移之后：按產(chǎn)品力定價(jià)，而不是按品牌溢價(jià)定價(jià)

權(quán)力轉(zhuǎn)移最直接的結(jié)果，就是E7X的定價(jià)邏輯變了。

傳統(tǒng)豪華品牌油車的定價(jià)公式是：成本 + 品牌溢價(jià) × 系數(shù)。但在新能源市場(chǎng)，這套公式失效了。

上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理 傅強(qiáng)說(shuō)得非常坦白：

“最終定價(jià)沒(méi)有沿用傳統(tǒng)油車的定價(jià)模式，沒(méi)有疊加高額的品牌溢價(jià)，完全是按照產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)定價(jià)的。”

什么叫“按產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力定價(jià)”？看看全系標(biāo)配的清單就知道了：

雙向14°后輪轉(zhuǎn)向

智能調(diào)光天幕（與波音飛機(jī)同源技術(shù)）

21.4英寸QD Mini LED星空屏（與蘋(píng)果同源技術(shù)）

奧迪全景智能輔助駕駛（Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型）

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇補(bǔ)充：

“這些配置，很多在其他品牌要么全系沒(méi)有，要么需要中高配才能選裝……很多友商的同級(jí)別功能需要付費(fèi)訂閱，這次我們同樣全系贈(zèng)送，誠(chéng)意拉滿。”

陶海龍解釋了定價(jià)背后的整體考量：

“一個(gè)新品牌的建設(shè)，想要讓用戶建立起深刻的市場(chǎng)認(rèn)知，必須通過(guò)用戶的真實(shí)體驗(yàn)、市場(chǎng)的實(shí)際檢驗(yàn)，才能逐步把品牌建設(shè)、用戶認(rèn)知做起來(lái)。正是基于這樣的考量，本次公布的預(yù)售價(jià)，是中外雙方共同敲定的、極具誠(chéng)意的價(jià)格，目的就是希望廣大用戶能最大程度、第一時(shí)間體驗(yàn)到奧迪 E7X 的優(yōu)秀產(chǎn)品力。”

也就是說(shuō)，奧迪愿意暫時(shí)放下品牌溢價(jià)的“架子”，先讓用戶把產(chǎn)品開(kāi)回家。

三、既要德系駕控靈魂，又要中國(guó)智能肉身

產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移，還體現(xiàn)在E7X的“混血”特質(zhì)上。

一方面，它保留了奧迪最核心的機(jī)械素養(yǎng)——quattro、底盤(pán)調(diào)校、耐久性測(cè)試。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）詳細(xì)解釋了電動(dòng)化時(shí)代quattro的優(yōu)勢(shì)：

“系統(tǒng)可以在毫秒間精準(zhǔn)捕捉抓地力的變化，僅需要10毫秒即可完成動(dòng)態(tài)扭矩的分配計(jì)算……奧迪全球quattro的首席工程師團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)校，我們經(jīng)歷了中歐五地極限聯(lián)調(diào)的過(guò)程。”

“今天播放的視頻短片所展示的駕駛過(guò)程，它不是用AI制作的效果，是真實(shí)駕駛，體現(xiàn)了奧迪是當(dāng)之無(wú)愧的‘公路之王’。”

陶海龍從工程角度補(bǔ)充：“電動(dòng)車時(shí)代，驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和底盤(pán)系統(tǒng)的調(diào)校，以及驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和底盤(pán)系統(tǒng)聯(lián)調(diào)的難度，要比燃油車時(shí)代難得多。電動(dòng)車電機(jī)響應(yīng)速度非常快，扭矩爬坡，爬升速度是直線上升的，挑戰(zhàn)更大。”

“quattro為什么能調(diào)校出來(lái)，背后是工程調(diào)校能力。通過(guò)有經(jīng)驗(yàn)的工程師駕駛，定義出相應(yīng)的參數(shù)，再通過(guò)軟件或者數(shù)據(jù)的輸入，調(diào)出響應(yīng)的表現(xiàn)，要覆蓋各種復(fù)雜的工況。”

另一方面，E7X在智能化上選擇了與Momenta深度合作，用中國(guó)最強(qiáng)的智駕方案。

謝施奇說(shuō)：“無(wú)論是智能駕駛輔助還是智能座艙領(lǐng)域，這款車都實(shí)現(xiàn)了大幅躍升，不僅追平了頭部新勢(shì)力的水準(zhǔn)，在諸多場(chǎng)景下的表現(xiàn)甚至超越了市面上大部分新勢(shì)力車型。”

“有了這份傳承與突破，我們說(shuō)它是‘新公路之王’，是毫無(wú)爭(zhēng)議的。”

傅強(qiáng)則用“有靈魂”來(lái)形容這種差異：

“這款車是有靈魂的，像這樣的性能操控與底盤(pán)調(diào)校，只有奧迪品牌能打造出來(lái)，這就是有靈魂的駕控。”

“綜合來(lái)看，用戶既想要智能、又想要豪華的核心需求，在這款車上都能得到全面滿足，不用做任何妥協(xié)。”

四、權(quán)力轉(zhuǎn)移的未來(lái)：插混、增程在考量，L3要做首發(fā)，出口“皆有可能”

權(quán)力移交到中國(guó)團(tuán)隊(duì)后，未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃也變得更加靈活。

陶海龍明確回應(yīng)了技術(shù)路線問(wèn)題：

“你剛才提到的插混、增程等技術(shù)路線，都在我們的考量范圍之內(nèi)，這是第一點(diǎn)。”

產(chǎn)品節(jié)奏也清晰了：

“第二，明年我們會(huì)推出一款全新豪華車型，后年我們至少還會(huì)推出一款由創(chuàng)新技術(shù)中心主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的全新車型，目前這幾款車型的車身形式已經(jīng)基本確定，我們將基于下一代智能數(shù)字平臺(tái)(Advanced Digitized Platform)——這一專為未來(lái)智能網(wǎng)聯(lián)汽車打造的專屬架構(gòu)，推出四款A(yù)UDI車型。”

關(guān)于L3自動(dòng)駕駛，他給出了時(shí)間表：

“我們的目的就是希望成為第一個(gè)在中國(guó)應(yīng)用L3的豪華品牌。”

“我認(rèn)為L(zhǎng)3是非常關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步的一步，幫助我們未來(lái)實(shí)現(xiàn)L4。同時(shí)，也要滿足我們對(duì)安全，對(duì)車輛可靠的原則。我們的車輛要負(fù)起責(zé)任，車企也要負(fù)起責(zé)任，L3這一步很有價(jià)值。”

陶海龍補(bǔ)充：

“L3僅僅是應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的表現(xiàn)。上汽和奧迪合作，也是基因使然。因?yàn)橹袊?guó)在新能源車和智能化技術(shù)上面，走在世界的前列，奧迪走這一步是必須。所以是雙向賦能。”

至于出口海外的傳聞，傅強(qiáng)的回答留足了想象空間：

“Everything is already，第二個(gè)everything is possible，一切皆有可能。”

五、渠道、服務(wù)、品牌：權(quán)力轉(zhuǎn)移后的全方位落地

決策權(quán)的轉(zhuǎn)移不只體現(xiàn)在產(chǎn)品上，渠道也在同步升級(jí)。

謝施奇表示：“目前，上汽奧迪網(wǎng)絡(luò)形態(tài)從都市店全面升級(jí)到全功能用戶中心，數(shù)量達(dá)220余家，覆蓋近120座城市，是當(dāng)前唯一一個(gè)網(wǎng)絡(luò)還在增長(zhǎng)的豪華品牌。”

“這個(gè)月1號(hào)開(kāi)始，我們相繼開(kāi)啟75個(gè)奧迪 E7X 線下體驗(yàn)中心，覆蓋全國(guó)客流最好的熱門商圈，讓用戶在家門口就能找到AUDI。”

品牌層面，傅強(qiáng)用“勇氣、熱愛(ài)、專注、堅(jiān)持”四個(gè)詞來(lái)概括上汽奧迪的精神內(nèi)核。他講了一個(gè)細(xì)節(jié)：

“魯豫老師今天全程沒(méi)有使用提詞器，完成了流暢高密度的分享。落座后我和她交流，問(wèn)她是怎么做到的，她說(shuō)‘這是我的專業(yè)，是我的立身技能’。”

“她在分享中提到，三年前北京的一個(gè)凌晨4點(diǎn)，她仿佛被電流擊中，下定決心突破自我、完成重生，從一個(gè)聆聽(tīng)者變成一個(gè)講述者。她還提到了四個(gè)詞：勇氣、熱愛(ài)、專注、堅(jiān)持。我覺(jué)得這四個(gè)詞，恰恰就是上汽奧迪的品牌精神內(nèi)核。”

“2021年，上汽奧迪也完成了這樣一次‘被電流擊中’的轉(zhuǎn)型，我們下定決心打造面向新時(shí)代的全新AUDI品牌。”

奧迪在中國(guó)的“兩個(gè)時(shí)代”

這場(chǎng)群訪聽(tīng)下來(lái)，最強(qiáng)烈的感受是：奧迪在中國(guó)的新能源戰(zhàn)略，正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的權(quán)力交接。

過(guò)去的奧迪，是“德國(guó)定義、中國(guó)制造”。現(xiàn)在的奧迪（中國(guó)），正在變成“中國(guó)定義、全球資源”。

陶海龍?jiān)诨卮稹皧W迪基因與本土化如何平衡”時(shí)，說(shuō)了一句值得反復(fù)琢磨的話：

“中國(guó)制造代表著競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們積極擁抱中國(guó)所有的創(chuàng)新技術(shù)和中國(guó)制造，‘在中國(guó)，為中國(guó)’，集成中國(guó)乃至世界的先進(jìn)技術(shù)，最終打造成符合我們企業(yè)、品牌和產(chǎn)品定位的產(chǎn)品。”

注意他說(shuō)的不是“引進(jìn)”，是“集成”。不是“本地化適配”，是“在中國(guó)定義”。

E7X就是這種集成思維下的第一個(gè)完整產(chǎn)物。它的定價(jià)、配置、智能化水平，都帶著鮮明的“中國(guó)決策”痕跡。

當(dāng)然，權(quán)力轉(zhuǎn)移的效果最終要由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但至少?gòu)倪@場(chǎng)群訪的干貨密度來(lái)看，奧迪這次是真的把身段放下來(lái)，把決策權(quán)交出來(lái)，把產(chǎn)品力提上去了。

剩下的，就看市場(chǎng)表現(xiàn)了。