當「微度假」成為實體商業新趨勢，我們該向泰國商場學什么

文 | 窄播，作者 | 楊奕琪（上海），監制 | 邵樂樂（上海）

剛剛過去的五一假期，泰國旅游又迎來一輪客流高峰。泰國旅游觀光協會在4月30日援引龍途國際數據發布報告稱，2026年五一假期中國內地游客出境游熱門目的地排名中，泰國排名第三，僅次于韓國和中國澳門。

雖然泰國旅游與體育部今年1月發布的報告顯示，2025年泰國接待外國游客數量和旅游收入出現微幅下調，分別下降7.23%和4.71%。但不可否認的是，泰國在全球旅游市場的基本盤依然穩固。

歐睿國際今年1月發布數據顯示，2025年前往曼谷的國際旅客數量為3030萬人次，是全球游客造訪量最高的城市。

龐大的文旅流量，不僅支撐了泰國的經濟——旅游業常年為泰國貢獻著約18%的GDP，也直接塑造了其商業形態。

在曼谷的核心區域，實體商業均圍繞「全球游客需求」來設計，而多元的游客構成——不僅有標準的游客，還有追泰娛、韓娛的粉絲，來自世界各地的數字游民，催生了泰國地產開發商敏銳的消費者洞察力，沉淀出了一套最懂「討好」消費者的非標商業體系。

2018年前后，中國商業地產在從傳統百貨向購物中心轉型的關鍵時期，開始系統性地去泰國取經，學習怎么做非標商業。而在電商和即時零售幾乎覆蓋所有常規物質消費的當下，線下商業更要徹底向「體驗」轉型。

不過，正如我們在《消費復蘇需要一場差異化創新》一文中所說，過去一兩年，幾乎所有傳統盒子商業都扎堆引入網紅非標品牌，復制策展、市集等模式，導致非標商業也開始變得標準化，流量吸引力隨之衰減。

每一個想做非標的商場都面臨一個核心命題——新的流量吸引力是什么？尤其在一線城市，消費者出門逛一次商場的時間成本在變高，心理期望上已經約等于一次「微度假」，對差異化體驗的需求度只增不減。甚至可以說，每一個商場都要開始把本地消費者也當作游客來寵。

我們想拆解的，正是面向全球游客的泰國商業地產如何將「游客思維」落地，如何通過精準的人群錨定，匹配與之對應的供給和公共內容，既做出差異化，也有效延長消費者的停留時長？在國內非標商業逐步同質化的當下，這些經驗能否為商場提供滿足消費者「微度假」體驗感的新啟發？

為此，我們對話了長期關注泰國商業的睿意德高級合伙人周雷亞，結合我們的觀察和他的研究，拆解這套方法論。

面向全球游客的差異化供給

在深入探討泰國非標商業的底層邏輯之前，我們先來梳理一下曼谷三個游客必去的核心商圈的基本面貌。

這幾個商圈，分布在曼谷的不同區域，各自有著清晰的邊界和定位。

暹羅商圈，輕軌Siam站出站即達。Siam Piwat旗下的Siam Paragon（暹羅百麗宮）、Siam Center，步行10分鐘左右即可到達Central Group旗下的Central World，附近還有曼谷最著名的景點之一——四面佛。

EM商圈，由The Mall Group開發，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商場通過天橋連廊彼此相連。其中，The EmSphere是近幾年國內從業者反復拆解的對象。

第三個商圈是Siam Piwat的ICONSIAM，獨立于湄南河畔，也是游輪夜游湄南河的必經一站。

這三大核心商圈，由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group這三個集團主導開發。因為曼谷核心地鐵沿線的優質土地大多歸屬皇室和政府，但他們并非商業開發的專業機構，為了激活土地價值，皇室和政府通過PPP模式將土地長期租賃給有實力的財團。

這套機制讓三大集團各自擁有一些區塊的長期自主權，再加上，泰國擁有來自全球的穩定客源，大家不約而同地走上了一條路：把自己當成一個獨立的「景點」來打造。

當一個商業場所把自己當成景點時，人們可能會本能地聯想到——標準化的商品、虛高的價格、擁擠的動線、一次性體驗。但這幾個核心商圈給出了完全不同的答案。它們沒有賣千篇一律的游客商品，而是圍繞只有在這里才能得到的邏輯，構建出三種迥異的貨盤，用稀缺體驗讓游客心甘情愿地留下來、逛下去。

以The Mall Group最年輕的商場The EmSphere為例。它完全顛覆了傳統購物中心一樓的黃金法則：既不擺國際大牌，也不放美妝柜臺，而是直接改成餐飲區，引入大量本土網紅小吃攤位。

更有意思的是，奢侈品店鋪在這里成了鑲邊的存在，退居角落；整個核心區域被讓給了泰國本土年輕品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon這些在小紅書上反復出現的名字，才是這個商場的主角。

Central Group旗下的Central World，則聚集了大量泰國本土品牌——比如獨立設計師潮牌集合地Comma And、超大生活方式選品店GOODS GOODS。與此同時，這里也被公認為泰娛愛好者的天堂，商場中庭經常舉辦明星站臺活動，年底還會舉辦泰娛跨年晚會。

湄南河畔的ICONSIAM更加兼容，既有許多全球國際品牌旗艦店——跨越三層樓、匯聚了30家國際奢侈品牌的奢侈品區ICONLUXE，七樓還有泡泡瑪特全球最大的旗艦店；也有大量本土品牌，尤其是負一層的水上市集，把泰國最具辨識度的市集文化完整復刻進室內空間。

所以，即便這三個商圈的品牌供給有部分交叉，但因為各自錨定了截然不同的體驗標簽，游客也愿意為差異化分配時間，決策邏輯不是「選一個去」，而是「每個都要去看看」。小紅書上大量關于幾大商圈的購物攻略，就是最好的證明。

供給背后，更重要的是——想清楚自己代表誰

這種差異化不是憑空產生的，它背后是一套「從理念到方法論」的體系化思路。周雷亞告訴《窄播》，外界常覺得泰國商業過于迎合游客，但他與泰國這幾家集團交流后發現，他們都不約而同地把做商業的「理念」放在第一位——先想清楚自己代表誰，再決定做什么。

以The Mall Group為例。他們之所以敢打破常規，把EmSphere的餐飲業態全部放在一樓，跟他們對購物中心的定義有關。他們將自己的商業理念劃分為三個階段：第一階段是精英主義，以奢侈品為主，Emporium由此誕生；第二階段是城市主義，社交和體驗需求增多，餐飲等內容進入購物中心，EmQuartier因此出現；第三階段是個體主義，即悅己。

于是，現階段的EmSphere，完全從年輕人個體的核心訴求出發。在他們看來，年輕人逛商場最重要的目的就是吃、玩、看，所以一樓可以全部都是餐飲，不僅如此，他們還將5樓、6樓全部變成酒吧和livehouse。周雷亞將EmSphere的規劃定義為「短視頻化」——幾秒鐘就有直接的沖擊，不需要解釋就能吸引人進來，非常符合年輕人的興趣特征。

今年3月，The Mall Group 還官宣了一個更聚焦的項目——「1981Soul&Sold」，將許多曼谷人逛過的第一家商場「The Mall Ramkhamhaeng」，直接改造為一個面向復古愛好者的文化零售生態系統。

這背后是他們對零售趨勢的新洞察，The Mall Group高級執行副總裁Achara Umpujh說，「消費者越來越被具有獨特身份、文化意義和故事性的產品和體驗所吸引，而不是批量生產的商品。復古、二手轉售、收藏品和創意生活方式，在重視個性、可持續性和真實性的年輕消費者中日益流行。」

理念清晰了，方法也隨之而來。基于這一洞察，他們沒有把這個商場做成標準化的零售空間，而是按照八個主題分區來組織供給——時尚與配飾、音樂與媒體、模擬科技與懷舊電子、藝術與手工藝與設計、收藏品與紀念品、生活方式服務、餐飲，把「復古文化零售」變成一套可執行的貨盤與空間規劃。

再如ICONSIAM，之所以能同時容納泰國水上市集、全球品牌旗艦店，根源都來自一個核心理念——「代表泰國贏得全世界的驕傲」。在這個理念下，Siam Piwat的方法論分為兩層：一層圍繞「代表泰國」，從建筑、業態到內容，深挖泰國文化；一層通過引入全球品牌旗艦店，實現「贏得全世界」。

從這些集團的商業思路可以看出，帶著「游客思維」來做非標商業，并不只是思考怎么做差異化的貨盤和內容，而是要想清楚自己代表什么、為誰而做，然后一切動作都圍繞這個理念展開。

雖然「理念」聽起來是一個虛詞，但沒有頂層理念支撐的非標商業，就像一個沒有內核的流量品牌：什么網紅品牌當紅、什么內容業態受歡迎，就招進來，帶來的后果就是，原本為了打破「同質」的非標商業，又迅速陷入新一輪的同質化。

這套「從理念到方法論」的體系，正是下一階段的非標商業最應該學習的。在上海，我們也看到越來越多非標商業開始用清晰的理念錨定一類核心人群，再圍繞他們構建差異化的內容與空間，例如面向二次元群體的靜安大悅城，定位為「全時段娛樂綜合體」的INS新樂園，以及西岸夢中心的母公司正在對西岸鳳巢進行改造、將其打造為聚焦女性生活方式的主題空間。

這背后，是零售從「大而全」走向「精細化分層」的必然路徑。從百貨時代的「賣貨」，到購物中心時代的「賣品牌」，再到如今，大家必須開始「賣主題」了，在供給交叉的基礎上，有沒有足夠吸引人的「主題」，決定了消費者愿不愿意專門為它跑一趟。

用「主題」來分層，與過往的最大不同在于，連接消費者的紐帶不再是消費力和年齡代際，而是興趣和文化。

過去，商場的人群分層靠的是貨盤——賣什么價位的商品、引什么檔次的品牌，決定了它能吸引哪一類人。但貨盤的問題在于，它既受制于供給的穩定性，也容易隨著潮流更迭迅速過時。更重要的是，單純的「選品」已經很難在線上無限貨架的擠壓下，成為一個必須到線下的理由。

而按照「主題」來分層，遠不止選品這一件事，它還需要更多的內容和服務，來全方位滿足消費者「微度假」的心理預期。我們曾在《這個五一，二次元又點燃了線下消費》的播客中提到，許多二次元愛好者可以在靜安大悅城待上一整天——逛逛二次元店鋪、吃頓飯、做做手工，和朋友約個谷子交換，是一種圍繞興趣展開的完整體驗。

與城市融為一體的公共空間

除了把自己做成景點來設計供給，泰國商場的另一種流量吸引力，來自對「公共內容」的升級。國內商業對公共內容的認知，很多還停留在「市集」「藝術裝置」，泰國商業的公共內容范疇要寬得多。

周雷亞認為，文旅商業的核心不在于承載多少商品，而在于有沒有足夠多的公共內容，來承載消費者的時間。因為游客在旅途中最重要的一件事，就是「浪費時間」。

從硬件層面看，泰國商場天然具備「消磨時間」的土壤。作為一個熱帶國家，綠植在這里成為許多空間的主景，加上到處都有可坐可停的位置，既可以消磨時間，也可以沉浸式體驗熱帶風情。

例如EmQuartier七樓的星巴克，落地窗外就是整片綠植區，坐一下午也不覺得浪費；再如被國內反復研究的社區商業The Commons，除了四周環繞的幾家小店，中間一大片都是臺階式的公共座位，游客完全可以在這里喝杯東西、發發呆，也有不少數字游民選擇在這里辦公。

還有ICONSIAM，雖然是一個盒子商場，但負一層把游客必打卡的泰國夜市體驗搬了過來，可逛、可吃，這就是一個公共內容。

甚至，ICONSIAM直接把商場外圍的湄南河，變成了公共空間的一部分。傍晚時分，無數人會坐著輪渡，經過金光閃閃的鄭王廟，觀賞湄南河落日，在黃昏或夜幕降臨時拍下亮燈后金碧輝煌的ICONSIAM。在這個畫面中，ICONSIAM不只是一個購物中心，而是整個湄南河景觀的一部分。

在周雷亞看來，ICONSIAM不只是在做商場規劃，更是在做新的城市規劃——游客能通過這個商業體，體驗到泰國的城市氛圍。Siam Piwat官方透露，在項目開發全程，他們聯動了湄南河沿岸的13個社區、本土創業者與濱江商戶。

人們來到ICONSIAM的理由不只是購物，而是把它當作夜游湄南河項目中的一個景點。而ICONSIAM本身也是一個融合了購物、觀光與文化體驗的超級景點，這些店鋪自然承接了夜游后的大量購物需求，把觀光流量轉化為實實在在的消費。

根據泰國媒體《The Nation Thailand》2025年9月的報道，ICONSIAM開業七年，實現平均24.2%的營收增長，且帶動湄南河沿岸的河畔商業營收增長了40%，周邊酒店平均房價上漲 50%，入住率穩定超 85%。

商業的界限和城市的界限模糊了，就能擴大自己的流量池子，把城市的流量引入購物中心。周雷亞認為，這就像「八爪魚」一樣，人流量大，連接多，一旦有了規模，創新才能帶來更大的商業價值，沒有穩定持續的客流，創新的投入產出比是不高的。

這種「連接」，可以是商場與商場連接形成商圈，或是商場與公共交通、城市公園連接，例如通過天橋連廊相連的EM商圈，日本大量TOD商業（以公共交通為導向的商業開發）。

國內也有一些購物中心，開始用類似的思路與城市融合，例如上海西岸美術館群與濱江商業的銜接，以及將古鎮與商業融為一體的微度假目的地蟠龍天地，都是把商場從購物場所變成城市公共空間的一部分。

2024年8月開業的西岸夢中心，前身是上海一個百年水泥廠，改造后定位為「全球濱水文旅商業」，與周邊的多家美術館、龍華寺、西岸大劇院共同構成一個旅游目的地，還有專門的巴士路線和周邊生活娛樂的配套小程序。

西岸夢中心也將「面朝黃浦江」的地理優勢利用起來，在靠江一側開設了多家江景餐廳，并布置了大量可以「躺平」的公共座椅；過去兩年，西岸夢中心還舉辦了不同主題的濱水音樂節、電影節，持續吸引本地及外地游客到訪。《窄播》了解到，目前西岸夢中心的流量構成中，接近一半都是外地游客。

結語

回到開篇提出的那個問題：當非標商業也在走向同質化，新的流量吸引力到底從哪里來？

泰國商業給出了兩條并行的答案。

第一條，是把商場本身做成「景點」，通過差異化供給和清晰的理念體系，讓每個商場都有專屬的記憶點——EmSphere屬于年輕人，Central World屬于泰娛粉絲，ICONSIAM屬于所有想一站式體驗泰國的人，游客不需要在雷同的商場里做選擇，而是為每一個獨特的體驗分配時間。

第二條，是把商場嵌入城市，變成公共空間的一部分，游客不是為了買東西才來，而是在逛完一個景點、看完一場日落之后，順路就走進了商場。

所謂的游客思維，不是在景區旁邊建一個商場收割流量，而是把自己變成值得專門來一趟的目的地；也不是簡單的討好游客，而是先想清楚自己代表誰、為誰而做。