人來(lái)了錢(qián)沒(méi)掙到，這屆旅游生意咋越來(lái)越難做？

文｜邁點(diǎn)

假期剛過(guò)，各個(gè)城市文旅已開(kāi)始瞄準(zhǔn)端午檔期，畢竟這么一大波人潮流量，誰(shuí)不想接住。

但行業(yè)心情也很復(fù)雜，盼著游客涌來(lái)，又怕大家只逛不花錢(qián)，又期待又焦慮。

01 火熱城市數(shù)據(jù)拆盲盒，頂流人氣難換頂流營(yíng)收

一個(gè)直白感受就是，今年大家是真出來(lái)玩了，但真沒(méi)怎么花錢(qián)。

就拿今年五一TOP10最擠城市數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，可見(jiàn)趨勢(shì)：

這個(gè)五一，國(guó)內(nèi)十大熱門(mén)旅游城市再度迎來(lái)客流爆棚時(shí)刻。

北京、天津、杭州、上海、成都、西安、南京、廣州等城市游客量全部突破千萬(wàn)級(jí)，榜單頭部城市接待人次更是逼近1900萬(wàn)，大街小巷人潮涌動(dòng)、景點(diǎn)人山人海，出游熱度創(chuàng)下近年新高。

但褪去熱鬧的表象，杭州接待1696.1萬(wàn)人次，熱度第三，人均消費(fèi)卻僅712元，在十大城市中墊底；成都、廣州人均消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)揭開(kāi)了當(dāng)下旅游市場(chǎng)的另一面：客流屢創(chuàng)新高，人均消費(fèi)卻持續(xù)走低，大眾出游正在進(jìn)入"只逛不買(mǎi)、窮游散心"的新時(shí)代。

其實(shí)看看全國(guó)文旅市場(chǎng)現(xiàn)狀就懂了，這不是某幾個(gè)城市的特殊案例。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。

數(shù)據(jù)看似全線增長(zhǎng)，但對(duì)比2025年同期，一個(gè)關(guān)鍵信息呈現(xiàn)，2026年五一人均每次出游花費(fèi)約571元，2025年同期人均消費(fèi)574元，人均消費(fèi)下降3元。

在過(guò)去，出去交通、住宿是旅行花費(fèi)大頭，如今，連酒店都陷入量漲價(jià)不漲的困境。中信證券分析指出，今年五一全國(guó)酒店整體"量漲價(jià)不漲"，RevPAR同比僅微增約1%，住宿行業(yè)增長(zhǎng)乏力。

02人山人海的背后，大家為啥捂住錢(qián)包

其實(shí)，假期出游"只逛不買(mǎi)、精打細(xì)算"，并不是短期現(xiàn)象，而是最近幾年持續(xù)發(fā)酵、一年比一年明顯的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

很多時(shí)候假期去到商圈，除了平價(jià)服飾、負(fù)一樓美食飾品區(qū)稍微擁擠點(diǎn)，其他樓層人流動(dòng)線明顯。

圖源：小紅書(shū)APP

消費(fèi)理性化、出游低花費(fèi)，早已不是臨時(shí)心態(tài)，而是大眾選擇趨勢(shì)。

一句話：玩是一定要玩的，但省錢(qián)是必須的。

住宿努力省。去香港游玩的住深圳，去澳門(mén)的住珠海，每日通關(guān)往返，一晚省下數(shù)百至上千元。自駕"車(chē)改房"成潮流，越來(lái)越多自駕游客放棄酒店，直接睡在車(chē)?yán)铩④?chē)頂帳篷，景區(qū)停車(chē)場(chǎng)、服務(wù)區(qū)成了臨時(shí)"住宿點(diǎn)"，省去全程住宿費(fèi)。

餐飲自帶化。游客提前買(mǎi)好面包、礦泉水、自熱飯、水果帶進(jìn)景區(qū)，避開(kāi)景區(qū)內(nèi)溢價(jià)餐飲，一頓飯能省70%以上。畢竟平時(shí)一瓶2元的礦泉水能在景區(qū)里漲到6-10元。

門(mén)票零支出。2026年"五一"假期，各地城市公園人氣爆棚，接待游客量總計(jì)超過(guò)2.12億人次。可見(jiàn)大家優(yōu)先選免費(fèi)公園、開(kāi)放式街區(qū)、濱江步道等，收費(fèi)景點(diǎn)也會(huì)優(yōu)先看低價(jià)或有消費(fèi)券補(bǔ)貼的。

購(gòu)物也越來(lái)越簡(jiǎn)單。不買(mǎi)高價(jià)特產(chǎn)、文創(chuàng)，高端商場(chǎng)只逛不買(mǎi)，主打"打卡及擁有"。

另外，出行成本上漲，打擊了一部分消費(fèi)熱情。今年以來(lái)燃油價(jià)格多次上調(diào)，自駕出行一箱油比往年多花幾十到上百元，機(jī)票更是不用說(shuō)。原本計(jì)劃跨省自駕、多城串聯(lián)的游客，被迫縮短行程、減少跨城；交通多花的錢(qián)，只能從餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等彈性消費(fèi)里扣除。

這背后其實(shí)是消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

游客消費(fèi)已從面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，疫情后報(bào)復(fù)性花錢(qián)的熱潮褪去，如今更看重松弛體驗(yàn)、精打細(xì)算；消費(fèi)也更理性，只愿為剛需與高性價(jià)比買(mǎi)單，堅(jiān)決拒絕景區(qū)溢價(jià)；同時(shí)大家更愿意為深度體驗(yàn)與情緒價(jià)值付費(fèi)，深度游、CityWalk、非遺體驗(yàn)等項(xiàng)目備受青睞。

03 有人賠本賺吆喝，有人悶聲賺大錢(qián)

在消費(fèi)全面理性化、行業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，市場(chǎng)也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，畢竟還是有人賺到錢(qián)的，只是賺錢(qián)邏輯已經(jīng)徹底變了。

虧到哭的玩家還在搞宰客那套。

仍在靠宰客獲利的商家，即便客流爆滿也難增收，核心是把流量當(dāng)作一次性收割。景區(qū)商鋪定價(jià)虛高、酒店民宿盲目漲價(jià)、特產(chǎn)文創(chuàng)缺乏信任、傳統(tǒng)購(gòu)物團(tuán)套路陳舊，最終都陷入只賺人氣不賺收入的困境。

賺麻了的五類贏家，踩中平價(jià)和體驗(yàn)風(fēng)口。

一是平價(jià)煙火餐飲。小吃攤、本土家常菜無(wú)套路、高周轉(zhuǎn)，翻臺(tái)率遠(yuǎn)超高端餐廳，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

二是體驗(yàn)型文旅。免費(fèi)風(fēng)景+收費(fèi)體驗(yàn)，演唱會(huì)、沉浸式演出、非遺體驗(yàn)、旅拍等，客單價(jià)穩(wěn)、復(fù)購(gòu)高，游客愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

三是小眾目的地。一線城市叫好不叫座，小眾縣城、特色鄉(xiāng)村反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，部分省會(huì)飛往三線及以下"小機(jī)場(chǎng)"的機(jī)票預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)五成。

四是便民小業(yè)態(tài)。山頂租衣、景區(qū)充電寶、平價(jià)水飲、徒步補(bǔ)給等剛需業(yè)態(tài)，輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)，日入數(shù)千很常見(jiàn)。

五是供應(yīng)鏈與平臺(tái)。游客越省錢(qián)，平臺(tái)與供應(yīng)鏈越賺錢(qián)。超市、便利店、預(yù)制菜食材供應(yīng)商走量暴漲；美團(tuán)、抖音本地生活、租車(chē)平臺(tái)靠傭金與流量盈利；消費(fèi)券撬動(dòng)、平臺(tái)導(dǎo)流，靠規(guī)模取勝，不賺單點(diǎn)溢價(jià)卻賺走最大份額。