廣汽“雙子星”齊煥新：昊鉑埃安逆勢(shì)增長(zhǎng)15.6%

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

　　4月的中國(guó)車市，呈現(xiàn)出總量承壓、結(jié)構(gòu)劇變的局面。4月狹義乘用車零售同比下滑超20%，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)升至62.1%，車市寒意未退。同一時(shí)間窗口，廣汽集團(tuán)旗下昊鉑埃安BU以32，727輛終端銷量、同比增長(zhǎng)15.6%的成績(jī)，成為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的自主品牌之一。

　　當(dāng)大多數(shù)車企在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦維持份額時(shí)，一家傳統(tǒng)國(guó)資車企憑什么跑出了逆勢(shì)曲線？增長(zhǎng)的動(dòng)力從哪里來(lái)？昊鉑埃安通過雙品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了清晰的“向上與向下”分層，并引入IPD/IPMS體系作為核心驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了從單點(diǎn)爆款向全矩陣爆款跨越的可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

　　01 雙品牌分層：在參數(shù)內(nèi)卷中切出差異化空間

　　隨著4月新能源汽車滲透率首次突破60.6%的大關(guān)，市場(chǎng)也陷入了一個(gè)悖論，產(chǎn)品數(shù)量暴增，用戶卻越來(lái)越難記住品牌之間的區(qū)別。10-15萬(wàn)級(jí)車型的配置清單趨同，20萬(wàn)以上區(qū)間的技術(shù)賣點(diǎn)高度重疊，品牌辨識(shí)度越來(lái)越低。

　　昊鉑埃安此輪雙品牌煥新，本質(zhì)上是對(duì)這一困局的回應(yīng)。在此前2026北京車展上同步完成的品牌升級(jí)中，埃安與昊鉑各自的價(jià)值主張被拉開距離。

　　一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是埃安品牌的視覺轉(zhuǎn)向。其全新Logo從過去的硬朗風(fēng)格調(diào)整為圓潤(rùn)、趣味的視覺表達(dá)，這在傳統(tǒng)車企的品牌迭代中并不常見。在智能化和電動(dòng)化功能趨同的前提下，埃安試圖用輕松和親和的感性連接，繞開配置軍備競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向年輕家庭用戶的第一輛車的決策。

　　相比之下，昊鉑的路徑則是向上做情感溢價(jià)。在高端新能源賽道里，單純堆料已不足以支撐定價(jià)，昊鉑此次明確將品位和悅己提到與技術(shù)同等的位置，實(shí)質(zhì)上是在回應(yīng)一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，30萬(wàn)以上區(qū)間的消費(fèi)者，買的不僅是出行工具，更是一種身份確認(rèn)和生活方式表達(dá)。這種從功能滿足到心理滿足的升維，是昊鉑試圖在精英人群中建立品牌護(hù)城河。

　　這種一個(gè)品牌向下扎根普及普惠，一個(gè)品牌向上突破爭(zhēng)搶溢價(jià)的協(xié)同而不互耗結(jié)構(gòu)，直接解決了這一輪汽車消費(fèi)浪潮中最核心的矛盾：年輕用戶追求輕松入門，中堅(jiān)用戶渴求情感共鳴。

　　在行業(yè)分析師看來(lái)，品牌分層并不難，難的是讓兩個(gè)品牌在技術(shù)平臺(tái)共用與供應(yīng)鏈協(xié)同中不散不亂，而昊鉑埃安的雙品牌正好切中了當(dāng)前市場(chǎng)的差異化細(xì)分需求，在存量紅海中圈出了屬于自己的優(yōu)勢(shì)。

　　這種轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)力的效果立竿見影。在埃安品牌牢牢鎖定10-15萬(wàn)級(jí)主流家用市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，昊鉑品牌旗下新豪華智慧運(yùn)動(dòng)SUV昊鉑S600，在北京車展首秀后已開啟盲訂。從時(shí)間節(jié)奏看，該車型計(jì)劃于5月中下旬進(jìn)入預(yù)售階段，恰逢高端新能源SUV市場(chǎng)迎來(lái)一輪產(chǎn)品空窗期。

　　02 打破單點(diǎn)爆款的曇花一現(xiàn)

　　4月車市的另一重壓力來(lái)自產(chǎn)品周期層面。新勢(shì)力陣營(yíng)的交付量集中于3萬(wàn)輛附近，部分此前依賴單一爆款的品牌正面臨訂單退潮后的斷檔風(fēng)險(xiǎn)。單車型生命周期縮短、后勁不足，已成為行業(yè)共性難題。

　　昊鉑埃安的應(yīng)對(duì)方式是在主力價(jià)格帶上同時(shí)鋪設(shè)多款車型。4月上市的埃安N60，將激光雷達(dá)、L4同源算法、零重力座椅等原本見于15萬(wàn)元以上車型的配置，下探至10.98萬(wàn)元的起步價(jià)位，全系標(biāo)配128項(xiàng)配置，自預(yù)售以來(lái)訂單超6000臺(tái)。

　　同期，埃安i60實(shí)現(xiàn)終端交付9898輛，與N60形成緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的組合覆蓋。加上此前已預(yù)告的首款搭載全新Logo的智能轎跑，埃安品牌正在搭建三款定位各異的車型梯隊(duì)，以減少對(duì)單一車型的銷量依賴，改善整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　過去兩年，一款車撐起一個(gè)品牌的故事在新能源領(lǐng)域反復(fù)上演，但銷量斷崖式的退潮也同樣頻繁。要知道，單一爆款的風(fēng)險(xiǎn)在于，車型熱度一旦衰減，品牌沒有第二個(gè)支點(diǎn)承接流量和渠道信心。

　　業(yè)內(nèi)分析師表示，昊鉑埃安當(dāng)前的選擇，實(shí)質(zhì)上是主動(dòng)拆解這種單腿走路的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，用多款定位互補(bǔ)的車型覆蓋更細(xì)分的需求場(chǎng)景，將銷量支撐點(diǎn)從一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè)。在廣汽集團(tuán)一季度營(yíng)收200.39億元、自主板塊研發(fā)與營(yíng)銷開支同步擴(kuò)大的背景下，產(chǎn)品矩陣的快速鋪開同時(shí)可以形成平衡投入產(chǎn)出比的戰(zhàn)略性布局。

　　03 如何將品牌煥新兌現(xiàn)為銷量勢(shì)能？

　　品牌煥新解決的是讓消費(fèi)者記住什么，但把煥新認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的進(jìn)店量和成交單，考驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)部的響應(yīng)速度與協(xié)同效率。

　　在當(dāng)前新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)后，單純依靠品牌包裝已經(jīng)很難支撐持續(xù)增長(zhǎng)。尤其是在行業(yè)整體增速放緩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，昊鉑埃安BU在4月仍實(shí)現(xiàn)終端銷量32，727輛、同比增長(zhǎng)15.6%，說(shuō)明其增長(zhǎng)邏輯并非停留在營(yíng)銷層面，而是來(lái)自更深層的組織效率變化。

　　更關(guān)鍵的變化發(fā)生在組織層面。廣汽“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略中導(dǎo)入的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）與IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售）體系，本質(zhì)上是解決汽車行業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性問題：研發(fā)部門定義的產(chǎn)品，與終端消費(fèi)者的真實(shí)需求之間存在系統(tǒng)性錯(cuò)位。傳統(tǒng)流程下，一款車從市場(chǎng)洞察傳導(dǎo)至研發(fā)立項(xiàng)，再進(jìn)入營(yíng)銷定價(jià)，多層轉(zhuǎn)述后信息失真嚴(yán)重。

　　這套體系的效果，首先體現(xiàn)在可量化的效率指標(biāo)上。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在2025年11月廣州車展“番禺行動(dòng)”一周年成果發(fā)布中公開披露，導(dǎo)入IPD體系后新車開發(fā)周期已從26個(gè)月壓縮至18-21個(gè)月，研發(fā)成本降低超10%，市場(chǎng)端需求傳導(dǎo)至產(chǎn)品端的速度提高6倍以上。在新能源車的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏中，這種時(shí)間壓縮直接關(guān)系到產(chǎn)品上市時(shí)是否還具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　效率提升的直觀驗(yàn)證，落在具體車型上。埃安N60能在10-15萬(wàn)元價(jià)格帶迅速起量，不單是因?yàn)槎▋r(jià)策略。更關(guān)鍵的隱性因素是，縮短的開發(fā)周期讓產(chǎn)品定義更貼近當(dāng)下而非兩年前的市場(chǎng)判斷，配置組合因此能精準(zhǔn)踩中目標(biāo)用戶近期被競(jìng)品忽略的需求點(diǎn)。在行業(yè)分析師看來(lái)，這是體系敏捷化帶來(lái)的隱性收益，不體現(xiàn)在任何一張參數(shù)表上，卻直接影響成交。

　　另一方面，是資源投入的持續(xù)加碼。廣汽集團(tuán)在4月30日披露的2026年一季報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比變動(dòng)達(dá)71.04%，其中一個(gè)重要流向就是自主板塊的研發(fā)與營(yíng)銷投入。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，昊鉑埃安BU當(dāng)前最值得關(guān)注的，并不是某一階段銷量數(shù)字的波動(dòng)，而是其體系能力開始進(jìn)入持續(xù)兌現(xiàn)周期。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，IPD/IPMS帶來(lái)的變化，也不僅僅體現(xiàn)在推新節(jié)奏更快、產(chǎn)品定價(jià)更精準(zhǔn)，而是在于整個(gè)BU對(duì)市場(chǎng)變化的感知能力、決策效率以及資源協(xié)同能力正在明顯增強(qiáng)。

　　對(duì)于新能源行業(yè)而言，真正決定企業(yè)能否穿越周期的，從來(lái)不是短期流量，而是長(zhǎng)期體系化運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到誰(shuí)更懂用戶階段，品牌煥新的意義，也不再只是視覺和口號(hào)的升級(jí)，而是產(chǎn)品邏輯、用戶關(guān)系與組織機(jī)制的一次整體重構(gòu)。

　　從雙品牌定位逐漸清晰，到產(chǎn)品矩陣不斷完善，再到營(yíng)銷方式開始真正貼近用戶生活，昊鉑埃安BU正在形成一種更穩(wěn)定的增長(zhǎng)閉環(huán)。相比過去依賴單一產(chǎn)品爆發(fā)，如今其更大的變化，在于增長(zhǎng)開始具備可持續(xù)性與可復(fù)制性。分析師還表示，隨著雙品牌煥新效應(yīng)進(jìn)一步釋放，昊鉑埃安BU逐漸轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期性向好。