北京
車企CEO走進直播間，正成為常規操作。5月10日，蔚來創始人、董事長、CEO李斌與同事們駕駛蔚來ES9從張掖出發，全程換電到敦煌，驗收蔚來河西走廊換電路線貫通情況，并在多平臺開啟了24小時全程直播。
此前，4月17日，小米創始人、董事長兼CEO雷軍坐進新一代SU7副駕駛，從北京到上海全程1265公里，開啟了一場持續15小時的續航測試直播，全程與網友實時互動，累計觀看人次超800萬。"雷軍笑稱直播超變態超瘋狂""雷軍回應是否做10萬元以內車型"等相關話題相繼沖上微博熱搜。
值得一提的是，此次已是雷軍2026年的第9場直播，并刷新了其最長直播紀錄。從開年第一場直播拆解小米YU7，到此后回應質疑、探訪實驗室、首車交付儀式、拆解新一代小米SU7等直播，內容持續擴容，形式也從單場事件向常態化欄目演進。
不只李斌和雷軍，多家車企一把手也從幕后走到臺前。2026北京車展期間，長城汽車創始人、董事長魏建軍開啟"契約"主題直播，帶領觀眾逐一探訪五大展區；2025年12月，在《在一起 鴻蒙智行》節目中，華為常務董事、終端BG董事長余承東與"五界"品牌董事長公開"合體直播"。
這些站在鏡頭前的車企CEO，大多已年過五十。56歲的雷軍、51歲的李斌，以及年過六旬的魏建軍、尹同躍，他們主動以網絡化表達與網友直接對話。在一場直播的后半程，雷軍不停地喝紅牛提神，當被網友夸贊"太拼了"時，他笑稱，"我是被逼的，我和大家一樣，也想偷懶，也不想干這活"。
車企一把手紛紛入局直播，是行業流量格局、用戶信任需求、市場競爭態勢共同作用的結果。蘇商銀行特約研究員付一夫指出，當下汽車消費決策場景全面線上化，直播成為觸達潛在消費者的高效路徑。新能源汽車市場產品同質化加劇，續航、補能、智能駕駛等核心賣點，創始人親自下場實測，能以個人信譽給品牌和產品做信任背書。
從實際效果來看，CEO親自直播的營銷模式，也為車企帶來了多重切實利好。付一夫進一步指出，創始人自帶流量，直播可快速收獲全網曝光，省去大量廣告投放成本，實現高效品效合一。同時，一把手能跳過經銷商、公關團隊等中間環節，直接與用戶實時互動，精準收集市場反饋，快速反哺產品優化與服務升級，強化用戶黏性。
然而，車企一把手上陣直播也存在著潛在風險。直播意味著全方位、無死角的實時呈現，任何片段都可能作為"切片"被反復傳播。談到15小時續航測試直播的壓力時，雷軍表示，"我最大的心理負擔是不能說錯話，一說錯話可能又會被黑子抓住拼命黑"。
突發故障同樣防不勝防。2026年4月22日，零跑汽車在D19車型上市后，進行了一場杭州至北京的續航實測直播。直播期間，車輛中控AR導航界面出現顯示異常，部分路況信息消失。官方隨后關閉直播間評論區，在微博回應稱該問題為"短暫的顯示渲染小bug"，但故障本身卻成為輿論熱議焦點。
一把手直播常態化，正在深度改寫汽車行業的競爭格局。展望未來，付一夫認為，這一模式會逐步回歸理性，從創始人單打獨斗，轉向高管團隊、技術專家聯合的常態化直播矩陣，內容也會從流量造勢轉向技術講解、用戶服務、生產透明化等務實方向，直播將褪去噱頭，成為車企常規的用戶溝通與營銷工具。
北京商報記者 方彬楠 實習生 蘇洋
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