懟理想戰(zhàn)華為，段建軍不比余承東差

出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|邢書(shū)博

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

懟理想戰(zhàn)華為，段建軍會(huì)成為沃爾沃的余承東嗎？

2026年5月11日，沃爾沃汽車(chē)宣布，原北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍出任沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)總裁兼CEO。他將全面負(fù)責(zé)大中華區(qū)研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售等全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，直接向中國(guó)董事會(huì)匯報(bào)。簡(jiǎn)言之，段建軍在沃爾沃獲得了品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)力，而非奔馳時(shí)期僅有的銷(xiāo)售權(quán)。

在官方通稿中，段建軍被描述為“憑借精準(zhǔn)的本土化戰(zhàn)略、精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)與溫度化品牌營(yíng)銷(xiāo)，徹底扭轉(zhuǎn)奔馳在華頹勢(shì)”的功臣，業(yè)內(nèi)公認(rèn)其“深諳本土豪華消費(fèi)邏輯，擅長(zhǎng)在堅(jiān)守品牌調(diào)性與本土化創(chuàng)新之間尋求平衡”。

據(jù)報(bào)道，段建軍于2026年2月14日從奔馳離任，官方稱“因個(gè)人原因”。接任者為德籍高管李德思，外界普遍認(rèn)為這是奔馳在華決策重心再度向總部回?cái)[的信號(hào)。

權(quán)限差異是這次換帥的關(guān)鍵。在奔馳，段建軍的職位僅限于銷(xiāo)售服務(wù)公司，職責(zé)集中在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、售后及渠道管理，無(wú)權(quán)干涉產(chǎn)品定義、研發(fā)制造及定價(jià)策略，角色更接近“總經(jīng)銷(xiāo)商”。而在沃爾沃，他將掌管完整的工業(yè)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈，這意味著從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售，權(quán)限顯著擴(kuò)大。

段建軍與沃爾沃的淵源可追溯至三十年前。彼時(shí)，他剛從學(xué)校畢業(yè)，以維修技師身份服務(wù)過(guò)沃爾沃的售后服務(wù)。此次履新，被視為一次“小兵變將軍”的汽車(chē)傳奇。

其實(shí)早在十多年前，段建軍就已是汽車(chē)領(lǐng)域職業(yè)經(jīng)理人的傳奇。

2013年段建軍加入奔馳時(shí)，奔馳在華全年銷(xiāo)量約21.8萬(wàn)輛，在BBA中排名墊底。他是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)少數(shù)同時(shí)擁有大眾、寶馬、奔馳完整履歷的職業(yè)經(jīng)理人之一。

“到中流擊水，浪遏飛舟”。2014年履新奔馳時(shí)，段建軍幾乎在任何發(fā)布會(huì)結(jié)尾都引用這句毛澤東詩(shī)詞。《沁園春長(zhǎng)沙》這首詞不僅表達(dá)了他個(gè)人的抱負(fù)，也標(biāo)志著奔馳當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)追趕奧迪、寶馬的決心。

任內(nèi)，他主導(dǎo)本土化戰(zhàn)略，結(jié)合精細(xì)化渠道管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)奔馳實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2015年，中國(guó)市場(chǎng)成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，此后保持十余年。2020年，奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)到77.4萬(wàn)輛的歷史峰值，登頂國(guó)內(nèi)豪華車(chē)榜首。2025年，在40萬(wàn)元以上核心豪華市場(chǎng)和百萬(wàn)元以上高端豪華市場(chǎng)，奔馳仍保持份額第一。

不過(guò)命運(yùn)和他開(kāi)了個(gè)天大的玩笑。奔馳任職13年，截止到今年第一季度，奔馳仍然墊底。 2025年全年奔馳中國(guó)銷(xiāo)量為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19.5%，在BBA中跌幅最大。同期寶馬銷(xiāo)量62.55萬(wàn)輛（含MINI），奧迪銷(xiāo)量61.75萬(wàn)輛。三大品牌的排名與段建軍2013年入局時(shí)一致。

“我親眼看到他從一個(gè)英俊少年成為一個(gè)鬢發(fā)斑白，每天工作十幾個(gè)小時(shí)的工作狂。”汽車(chē)媒體人李安回憶起段建軍過(guò)往，認(rèn)為勤奮是這位前奔馳掌舵人的注腳。

不過(guò)在奔馳內(nèi)部，這位老帥被稱為“詩(shī)人高管”，常常引經(jīng)據(jù)典，態(tài)度親和。

2022年媒體群訪中，在被問(wèn)及芯片短缺等敏感話題時(shí)，段建軍用“芯片何時(shí)有，把數(shù)問(wèn)青天”巧妙回應(yīng)奔馳缺芯問(wèn)題，然后又用“踔厲奮發(fā)，篤行不怠”表達(dá)了解決問(wèn)題的決心，寥寥數(shù)語(yǔ)，避免一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

對(duì)外，他用詩(shī)人的視角和媒體交朋友，和經(jīng)銷(xiāo)商茶敘；對(duì)內(nèi)，他充分尊重本土高管，充分放權(quán)讓內(nèi)部更快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，被內(nèi)部的評(píng)價(jià)為“親切的像個(gè)”老教授。不過(guò)一涉及到產(chǎn)品層面，就又會(huì)雷厲風(fēng)行，殺伐果斷，頗有邊塞詩(shī)人們武能提刀上馬，文能定國(guó)安邦的傳統(tǒng)文人意味。

“段建軍在上個(gè)階段高度放權(quán)給本土職業(yè)經(jīng)理人的策略選擇是明智的，以中國(guó)傳統(tǒng)文化賦予品牌新的內(nèi)涵是其獨(dú)特的敘事方式，并通過(guò)一系列和鳴中國(guó)文化與時(shí)代精神的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完成了奔馳品牌溢價(jià)的最大化。”經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在段建軍辭任時(shí)載文評(píng)價(jià)道。

2024年段建軍在亞布力論壇上表示，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為快速搶占市場(chǎng)份額“堆料堆得完全違背了市場(chǎng)規(guī)律”，認(rèn)為這種方式“既短視又極具破壞性”。雖然未點(diǎn)名，外界普遍指向理想、比亞迪仰望、長(zhǎng)城坦克及問(wèn)界等品牌。

2025年，余承東在尊界S800宣傳中將邁巴赫作為對(duì)照，并在大屏幕上提示“大家不要去嘲笑它（奔馳）”。段建軍隨后在同一論壇回應(yīng)，直指部分品牌使用虛假宣傳、水軍操控、惡意抹黑等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。外界認(rèn)為這是對(duì)華為等新勢(shì)力的直接回?fù)簟６谓ㄜ姷墓_(kāi)立場(chǎng)是：奔馳不排斥合理的對(duì)標(biāo)，不畏懼被對(duì)比，但會(huì)抵制“不合理的、錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)”。

詩(shī)人氣質(zhì)段建軍最不愿卷入和友商的口水戰(zhàn)，但也沒(méi)有對(duì)奔馳銷(xiāo)量有太大幫助。本質(zhì)上看，銷(xiāo)量下滑的直接原因并非銷(xiāo)售端執(zhí)行不力，而是產(chǎn)品力滯后。當(dāng)中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已將研發(fā)周期壓縮至18個(gè)月、800V高壓平臺(tái)和城市智駕成為標(biāo)配時(shí)，奔馳EQ系列仍使用400V架構(gòu)和L2級(jí)輔助駕駛。2025年，EQE轎車(chē)1至7月全國(guó)僅售866輛。

一位奔馳中國(guó)內(nèi)部人士曾透露，段建軍曾多次在產(chǎn)品規(guī)劃上向總部反饋一線市場(chǎng)的實(shí)際需求，但未獲得足夠支持。“德國(guó)決策、中國(guó)執(zhí)行”的治理結(jié)構(gòu)，使他無(wú)法影響產(chǎn)品定義和定價(jià)策略。這不是他個(gè)人的能力問(wèn)題，而是跨國(guó)車(chē)企在華治理模式的普遍困境。

段建軍離任時(shí)，上百名奔馳員工自發(fā)在電梯口送行。官方公告稱其“帶領(lǐng)銷(xiāo)售公司業(yè)績(jī)不斷突破、屢創(chuàng)新高”，但這無(wú)法掩蓋奔馳中國(guó)2025年全面下滑的事實(shí)。

段建軍會(huì)成為沃爾沃的余承東嗎？

沃爾沃當(dāng)前面臨雙重壓力。2026年第一季度，沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)量為2.83萬(wàn)輛，同比下降17%。同期鴻蒙智行交付11.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.9%。在相近的價(jià)格區(qū)間，沃爾沃正被新勢(shì)力品牌持續(xù)擠壓。

品牌層面，沃爾沃長(zhǎng)期以“安全”為核心標(biāo)簽，但在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型中，這一標(biāo)簽需要重新闡釋。同時(shí)，多年“以價(jià)換量”的銷(xiāo)售策略導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)普遍存在降價(jià)預(yù)期，品牌溢價(jià)在豪華品牌中處于后段。

段建軍的前任袁小林任職十六年，沃爾沃在華銷(xiāo)量相比吉利并購(gòu)之初增長(zhǎng)了近五倍，但市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)并未同步提升品牌定價(jià)能力。

段建軍與余承東一樣，均為銷(xiāo)售型高管出身，深諳消費(fèi)者心理，且敢于在公開(kāi)場(chǎng)合直接表達(dá)立場(chǎng)。段建軍在奔馳期間的“懟理想戰(zhàn)華為”，證明了他不忌憚把自己暴露在聚光燈下，舍得一身剮為品牌賣(mài)命。他同時(shí)確立了奔馳中國(guó)在燃油車(chē)時(shí)代的品牌調(diào)性和發(fā)展方向。

但在奔馳，他沒(méi)有運(yùn)營(yíng)權(quán)力，不能決定造什么車(chē)、定什么價(jià)、走什么技術(shù)路線。有勁無(wú)處用，是他職業(yè)生涯中最大的遺憾。

而在沃爾沃，他獲得了研產(chǎn)供銷(xiāo)的全鏈條管理權(quán)。短期看，沃爾沃對(duì)他的核心訴求是銷(xiāo)量回升。畢竟2026年一季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)形成壓力。

而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌層面，他需要為沃爾沃重新建立清晰、穩(wěn)定的品牌定位，擺脫“以價(jià)換量”的慣性。

老驥伏櫪，志在千里。他能否成為沃爾沃的余承東，取決于兩個(gè)因素：一是沃爾沃總部是否真正放權(quán)，二是在電動(dòng)化技術(shù)快速迭代的背景下，他能否彌補(bǔ)自己在技術(shù)策源上的經(jīng)驗(yàn)短板。

車(chē)圈都想要余承東，但求而不得。

不僅是奔馳沃爾沃，在華合資品牌面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢的被動(dòng)局面，紛紛開(kāi)啟了換人模式。

2026年，BBA及其他合資品牌在華一號(hào)位進(jìn)入離職期。

2026年春節(jié)前后，寶馬中國(guó)、一汽奧迪銷(xiāo)售公司、捷尼賽思中國(guó)等多家跨國(guó)車(chē)企在華一號(hào)位先后更換。

這不是孤立事件。共性有三：

第一，業(yè)績(jī)問(wèn)責(zé)邏輯：當(dāng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙雙下滑，一號(hào)位成為最直接的問(wèn)責(zé)對(duì)象，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型越慢的品牌換帥頻率越高。

第二，總部與本土市場(chǎng)的理念撕裂，中國(guó)區(qū)高管在“遵循全球戰(zhàn)略”和“順應(yīng)本地需求”之間長(zhǎng)期兩難，當(dāng)裂痕擴(kuò)大，總部?jī)A向于換用更“可控”的人選。

第三，合資/獨(dú)資公司權(quán)限收窄。中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值持續(xù)上升，但本土團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)并未同步擴(kuò)大，最懂市場(chǎng)的本土管理者反而成為最無(wú)力的人，最終選擇離開(kāi)。

因此可以看到，合資轉(zhuǎn)型是外部市場(chǎng)、管理方式、政策因素等多重作用的結(jié)果，只靠換帥恐怕解決不了品牌的所有問(wèn)題。

管理學(xué)大師彼得德魯克曾經(jīng)指出，當(dāng)一個(gè)職位連續(xù)讓“多個(gè)能力得到過(guò)驗(yàn)證的”繼任者都遭遇失敗，那是系統(tǒng)出了問(wèn)題而非人的問(wèn)題，德魯克把這個(gè)現(xiàn)象稱作寡婦船。具體來(lái)看，造成這個(gè)問(wèn)題有三點(diǎn)，目標(biāo)設(shè)置不合理，用人急功近利，急于求成，對(duì)該職位期望過(guò)高，希望找到一個(gè)全知全能的人。

段建軍不是全能型人才，強(qiáng)于銷(xiāo)售，精于品牌建設(shè)，但未必會(huì)在研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)等領(lǐng)域給品牌帶來(lái)什么幫助，因此沃爾沃需要更深刻的組織變革、資源分配才能擺脫目前叫好不叫座的窘境。

因此，段建軍此次履新，能把沃爾沃這個(gè)二線豪華帶入到一線行列，和BBA同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那就已經(jīng)是一個(gè)了不起的壯舉。至于如何解決BBA們共同面臨的轉(zhuǎn)型陣痛和來(lái)自新勢(shì)力們的競(jìng)爭(zhēng)，光靠換人解決不了問(wèn)題，除非把余承東和華為的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起挖過(guò)來(lái)，否則獨(dú)木難支。

不過(guò)雖然同為銷(xiāo)售總，但老段畢竟是個(gè)“詩(shī)人”。詩(shī)人是文化載體，是品牌調(diào)性的掌舵人，讓他去下場(chǎng)和車(chē)圈網(wǎng)紅們打嘴炮、拼人氣，“123上鏈接”，那是好鋼用錯(cuò)了地方。

“春嗅百花秋望月，夏拂涼風(fēng)冬聽(tīng)雪”。這是段建軍親自改的的來(lái)自南宋僧人慧開(kāi)的禪詩(shī)。

我們由衷希望段建軍履新沃爾沃，能為沃爾沃除了“安全”標(biāo)簽外，更能增加一些浪漫主義的人文氣息。讓沃爾沃的車(chē)主也能享受“星光不問(wèn)趕路人，愿三叉星徽照亮您的前路。恭喜您成為尊貴的梅賽德斯奔馳車(chē)主”這樣的互聯(lián)網(wǎng)順口溜一樣，在安全之外也能“尊貴”一把，也能開(kāi)著沃爾沃望月聽(tīng)雪，為品牌注入新活力。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4857993.html?f=wyxwapp