炒至9萬(wàn)元的泡泡瑪特冰箱，把黃牛們坑慘了

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

5999元，121升。

這是泡泡瑪特第一款LABUBU冰箱交出的參數(shù)。把這兩個(gè)數(shù)字?jǐn)[在一起，有一種荒誕的幽默感。

要知道，這個(gè)價(jià)位，市面上能買(mǎi)到什么？主流品牌300升以上的大冰箱，或者一臺(tái)功能齊全的十字對(duì)開(kāi)門(mén)。而泡泡瑪特給出的，是一臺(tái)總?cè)莘e121升的“小可愛(ài)”，冷藏室106升，冷凍室15升，大概只夠塞幾聽(tīng)飲料、幾盒冰淇淋。

這款復(fù)古迷你冰箱，全球限量1998臺(tái)（兩個(gè)版本各999臺(tái)），每臺(tái)都有獨(dú)立編號(hào)，就差把“稀缺性”寫(xiě)在臉上了。

在京東上，預(yù)約搶購(gòu)人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)難度遠(yuǎn)超盲盒，4月底上線(xiàn)后，幾分鐘內(nèi)便售罄。

搶到的人曬出那枚專(zhuān)屬編號(hào)，試圖證明自己是“兩千分之一”。

其實(shí)，能花六千塊買(mǎi)這么一臺(tái)迷你冰箱的人，家里大概率不缺一臺(tái)雙開(kāi)門(mén)。這筆錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不算什么。但問(wèn)題從來(lái)不在于“買(mǎi)不買(mǎi)得起”，而在于“愿不愿意為它買(mǎi)單”。

預(yù)售期間，這款冰箱頻頻登上熱搜，二手平臺(tái)上甚至一度被炒到9萬(wàn)元的“天價(jià)”，黃牛們摩拳擦掌。

但AI藍(lán)媒匯注意到，現(xiàn)實(shí)與熱度之間出現(xiàn)了明顯錯(cuò)位。上線(xiàn)幾分鐘售罄的背面，是二手市場(chǎng)的迅速降溫。許多黃牛以近乎原價(jià)的價(jià)格拋售，仍然賣(mài)不掉。

粉絲的反應(yīng)更為直接，“還是更想要盲盒，對(duì)冰箱無(wú)感”。資本市場(chǎng)的態(tài)度也不樂(lè)觀，部分觀點(diǎn)認(rèn)為，做家電這件事，讓泡泡瑪特變得“不再性感”了。

這臺(tái)冰箱，像一面鏡子。照出了泡泡瑪特跨界路上的野心，也照出了它的尷尬。

黃牛栽了：冰箱首秀溢價(jià)夢(mèng)碎

泡泡瑪特冰箱走的是復(fù)古可愛(ài)風(fēng)。

小小的、胖墩墩，通身印著LABUBU圖案。配色有低調(diào)的奶白色，也有更顯眼的紅色。最考究的是那枚金屬質(zhì)感的大顆把手，一個(gè)LABUBU玩偶頭鑲嵌在上面，做工細(xì)節(jié)稱(chēng)得上精致。

不過(guò)，這個(gè)造型設(shè)計(jì)算不上獨(dú)創(chuàng)。它高度撞臉以設(shè)計(jì)美學(xué)著稱(chēng)的意大利品牌SMEG（斯麥格）。

SMEG是靠顏值出圈的老網(wǎng)紅，正是它將復(fù)古風(fēng)潮家電帶火的。奶白色、圓潤(rùn)線(xiàn)條、亮眼鍍鉻把手，是它的標(biāo)志性外形。

兩者最大的區(qū)別在于價(jià)格，后者要貴得多。SMEG定位“奢侈家電”，號(hào)稱(chēng)“冰箱界的愛(ài)馬仕”，售價(jià)通常在一兩萬(wàn)元甚至更高，中產(chǎn)也得掂量一下。

不過(guò)這事也挺有意思，泡泡瑪特冰箱的受眾本來(lái)就是富哥、富姐們，但卻做了個(gè)“SMEG平替”，走起了性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

好比一個(gè)人本來(lái)想買(mǎi)愛(ài)馬仕，結(jié)果拿到一只外形相似、但印著自家花紋、價(jià)格砍半的包。

既撐不起面子，又少了點(diǎn)體面。

不過(guò)，也有人在社交平臺(tái)上說(shuō)，“對(duì)比意大利的萬(wàn)元冰箱，這個(gè)還更劃算呢。”但這幫人在網(wǎng)上使勁的夸，可一說(shuō)到要掏錢(qián)，一個(gè)個(gè)都不說(shuō)話(huà)了。

甚至整上了邪修，自己動(dòng)手畫(huà)，或者上網(wǎng)買(mǎi)點(diǎn)貼紙，自己貼。

講究性?xún)r(jià)比的人，本來(lái)就不是這款冰箱的受眾。

這就產(chǎn)生了一種現(xiàn)實(shí)割裂感：有實(shí)力的看不上，看得上的不愿花錢(qián)。

線(xiàn)下的銷(xiāo)售情況也印證了這一點(diǎn)。

雖然這款冰箱上線(xiàn)后幾分鐘內(nèi)售罄，但二手平臺(tái)上卻水深火熱，形成了冰火兩重天的景象。

開(kāi)售前，閑魚(yú)上的掛單價(jià)大多上萬(wàn)元，甚至一度被炒到9萬(wàn)元。但開(kāi)售一周后，不少賣(mài)家開(kāi)始以接近原價(jià)的價(jià)格緊急拋售，卻仍然賣(mài)不動(dòng)。

一位以6050元掛單的閑魚(yú)賣(mài)家小A對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)：“我買(mǎi)了曝光度，但還是沒(méi)人收，干脆直接退貨了。”

他補(bǔ)充道，“賺這50塊還不夠麻煩的，因?yàn)榕菖莠斕鼐〇|官方售后只認(rèn)原始訂單，整機(jī)一年，關(guān)鍵部件三年。買(mǎi)家有問(wèn)題得找我，我再提交報(bào)修，流程很折騰。”

更讓人意外的是，高額運(yùn)費(fèi)也成了流通障礙。

另一位掛價(jià)6150元的賣(mài)家小B對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)：“冰箱10號(hào)發(fā)貨，還要嗎？可以改地址。”

他哭訴道，“我已經(jīng)退了兩單了，都是等發(fā)貨期間沒(méi)人買(mǎi)就直接退貨了。到貨再賣(mài)的話(huà)，很多人嫌快200塊的運(yùn)費(fèi)太貴，但我就掙個(gè)100多塊，包不了郵。”

有人及時(shí)止損，也有人陷入被動(dòng)。

一位已經(jīng)拿到貨的賣(mài)家小C對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“只在廣州可送，其他地區(qū)運(yùn)費(fèi)自理”。然而，一天后，他主動(dòng)降價(jià)200元。被問(wèn)到能否再降時(shí)，他無(wú)奈地說(shuō)，“運(yùn)費(fèi)都要上百塊。”

時(shí)間一天天過(guò)去，市場(chǎng)博弈越來(lái)越拉扯。稍有不慎，六千塊的冰箱就可能砸在手里。

當(dāng)AI藍(lán)媒匯不解地問(wèn)，既然倒賣(mài)泡泡瑪特冰箱不賺錢(qián)為何還要賣(mài)？

賣(mài)家小A則直言道：“其實(shí)，是想賭一把。”他惋惜地說(shuō)，“因?yàn)殚_(kāi)售前呼聲很大，但實(shí)際卻出現(xiàn)偏差。”

其實(shí)，泡泡瑪特的造富神話(huà)一直存在。

一只初代收藏級(jí)LABUBU玩偶曾以108萬(wàn)元拍賣(mài)成交；2025年萬(wàn)圣節(jié)限定系列中，以LABUBU為原型的隱藏款發(fā)售價(jià)159元，峰值成交價(jià)達(dá)2289元，溢價(jià)13.4倍；SKULLPANDA與《星期三》聯(lián)名的北美特別款掛件，發(fā)售價(jià)399元，在得物平臺(tái)一度飆升至5499元。類(lèi)似的例子還有很多。

因此，當(dāng)泡泡瑪特推出第一款家電產(chǎn)品，并且用的是最熱門(mén)的LABUBU IP時(shí)，不少黃牛也做起了暴富夢(mèng)。

但現(xiàn)實(shí)沒(méi)有跟隨預(yù)期。

泡泡瑪特的家電首秀，溢價(jià)幅度低于許多人預(yù)計(jì)，價(jià)格回落也很快。AI藍(lán)媒匯在得物上觀察到，該款冰箱共有221人購(gòu)買(mǎi)，目前白色款掛價(jià)6239元，紅色款6329元。歷史成交記錄顯示，開(kāi)售兩日內(nèi)最高成交價(jià)為8099元，此后一路下滑，較高點(diǎn)降幅約23%。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示對(duì)AI藍(lán)媒匯表示“這款冰箱發(fā)售后價(jià)格斷崖回落，暴露出潮玩IP跨界消費(fèi)品時(shí)，稀缺性敘事與真實(shí)價(jià)值之間的巨大張力。進(jìn)入實(shí)物交付階段，缺乏內(nèi)容護(hù)城河和長(zhǎng)期保值邏輯的泡沫迅速破裂，價(jià)格回歸理性是必然結(jié)果。”

消費(fèi)者也有自己的看法，泡泡瑪特四年忠實(shí)粉絲莉婭對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)：“我還是只對(duì)盲盒感興趣，女孩子就是喜歡能擺在桌上、掛在包上、小巧可愛(ài)的玩偶，家電目前沒(méi)什么想法。”

另一位粉絲薇薇也有同感，他對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)道，“突然添一個(gè)冰箱，負(fù)擔(dān)挺重的。雖然都是一個(gè)IP，但娃娃和家電畢竟是兩種品類(lèi)。”

換句話(huà)說(shuō)，粉絲對(duì)IP的喜愛(ài)要延伸到生活化領(lǐng)域，還需要時(shí)間消化。

不少網(wǎng)友對(duì)泡泡瑪特做家電也持保留態(tài)度。他們買(mǎi)盲盒，很大程度上是因?yàn)樗邆湔故竞蜕缃粚傩裕吘筁ABUBU全球走紅，很大程度上得益于Lisa把它掛在包上。

但冰箱不一樣。除了搶到那一刻能曬一曬，之后就只能放在家里自己看，分享屬性被削弱了太多。

于是有人給泡泡瑪特支招：別做冰箱了，不如做行李箱，還能拉出去展示。

從潮玩到冰箱，泡泡瑪特是升級(jí)還是迷失？

泡泡瑪特跨界做家電，這條路走得通嗎？

這是很多人都在思考的問(wèn)題。

當(dāng)初他宣布要做小家電那會(huì)兒，質(zhì)疑聲不少。有人覺(jué)得泡泡瑪特不再性感了，想象空間被自己關(guān)小了一圈；也有人直說(shuō)，這是赤裸裸地消耗IP。

但有些路，不是想走，是不得不走。

今年3月底那份年報(bào)，至今讓人印象深刻：營(yíng)收、凈利雙雙高增長(zhǎng)，堪稱(chēng)史上最佳。結(jié)果呢？股價(jià)單日暴跌超20%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅。

市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)并不復(fù)雜，他太依賴(lài)單一IP了。數(shù)據(jù)顯示，LABUBU占了總營(yíng)收的38.1%，而一年前這個(gè)數(shù)字還只有23.3%。而他身后的“二梯隊(duì)”呢？MOLLY收入同比僅增長(zhǎng)38.4%，遠(yuǎn)低于46億的市場(chǎng)預(yù)期；CRYBABY增速直接從去年1537%斷崖式下降到151%。

市場(chǎng)的邏輯是，過(guò)去靠LABUBU一個(gè)IP撐起增長(zhǎng)，如果它熱度消退，誰(shuí)來(lái)接棒？

第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)不明朗，是泡泡瑪特眼下最現(xiàn)實(shí)的難題。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王寧甚至將2026年定義為“休整年”，全年目標(biāo)僅為“不低于20%的增長(zhǎng)速度”，遠(yuǎn)低于預(yù)期。因此，市場(chǎng)用“高增長(zhǎng)故事講完了”來(lái)重新定價(jià)。

焦慮在內(nèi)部蔓延。王寧曾形容，“去年是最焦慮的一年。”

這種焦慮，最直觀的體現(xiàn)就是頻繁推新IP。2025年，泡泡瑪特一口氣推出了57個(gè)新IP，平均一周一個(gè)，比上一年近乎翻倍。到了2026年，這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)，如“放學(xué)后的Merodi”、“SUPER TUTU”和“Key A”等新IP在短時(shí)間內(nèi)接連發(fā)布。

“去LABUBU化”，緊迫得像在趕考。

但結(jié)果是，大多數(shù)新IP都平平淡淡，甚至有點(diǎn)冷，二手平臺(tái)上，黃牛都懶得蹲。唯一的亮點(diǎn)是星星人，該IP從2024年的1.21億元，一躍到2025年的20.56億元，增長(zhǎng)約16倍，成了當(dāng)年增速最高的IP。

可一個(gè)星星人，撐不起一片天。

于是，泡泡瑪特只能回頭，在頂流LABUBU身上繼續(xù)做文章。

而做小家電，冰箱只是個(gè)開(kāi)頭，咖啡機(jī)、電水壺、電動(dòng)牙刷......一場(chǎng)圍繞“情緒生活化”的跨界實(shí)驗(yàn)，正式鋪開(kāi)。

因?yàn)椋胩觥俺蓖妗边@兩個(gè)字，把自己重新定義為一種生活方式的符號(hào)。

于是，其開(kāi)始頻繁涉足高頻、高價(jià)值的生活領(lǐng)域。今年初，其和榮耀聯(lián)名，推出“榮耀500 Pro Molly 20周年限定版”。4月底，又拉著九號(hào)電動(dòng)車(chē)，給自家IP“小甜豆”出了一款聯(lián)名電動(dòng)車(chē)。

王寧曾經(jīng)說(shuō)，自己是一家“say NO”的公司。現(xiàn)在回頭看，這句話(huà)多少有點(diǎn)割裂。

市場(chǎng)也在擔(dān)憂(yōu)，頻繁跨界、聯(lián)名，是不是管理層對(duì)未來(lái)沒(méi)有安全感，被迫到處找出路？

泡泡瑪特在生活化上一路狂奔，一個(gè)本質(zhì)性的矛盾始終繞不開(kāi)：跨界，到底是在給IP增值，還是在給品牌放血？

市場(chǎng)還在靜等一個(gè)答案。

Lanmeih/今日話(huà)題

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