愛馬仕們放棄中產(chǎn)，千元Coach被中國00后買爆，大中華區(qū)銷售大漲，山下有松也在搶食

本文來源：時代財經(jīng) 作者：吳嘉敏 黎倩

高奢行情降溫，千元輕奢包Coach卻翻身了。

5月7日晚間，Coach母公司Tapestry集團（TPR）發(fā)布的2026財年第三季度財報顯示，截至2026年3月28日的第三季度，集團凈銷售額19.21億美元，同比增長21%；凈利潤3.44億美元，同比增長69%。

Tapestry集團旗下主要運營Coach與Kate Spade兩大核心品牌。其中，集團業(yè)績增長主要由Coach驅動，期內品牌貢獻了17.01億美元凈銷售額，同比增長31%；Kate Spade凈銷售額同比下滑10%，錄得2.20億美元。分區(qū)域看，北美市場增長20%，大中華區(qū)更是暴漲超60%。

Tapestry集團CEO Joanne Crevoiserat曾公開坦言，中國市場的表現(xiàn)遠超預期，并將亮眼增速歸功于Z世代獲客能力的大幅提升。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時代財經(jīng)分析，奢侈品行業(yè)的營銷邏輯為瞄準年輕潛在客群，消費者從十幾歲開始接觸并購買輕奢單品，后續(xù)有望成為終身高頻復購的核心用戶。

在傳統(tǒng)奢侈品普遍遇冷之下，Coach選擇放低姿態(tài)，將目光瞄向龐大的打工人和“00后”群體。

時代財經(jīng)攝

要配貨的愛馬仕不香了，Coach被00后買爆

2003年，Coach進入中國市場，彼時正處于其黃金時代。相比于傳統(tǒng)奢侈品，其價格偏低，但設計和品質略高于大眾品牌。也由此，Coach成為多位職場女性的第一只輕奢包包，填補了大眾品牌和奢侈品中間的市場空白。時任Coach CEO的Lew Frankfort曾表示，“我們創(chuàng)造了‘觸手可及的奢侈品’（也叫‘輕奢’）一詞，如今成為全球通用詞匯”。

隨后為追求規(guī)模增長，Coach大舉進入奧萊折扣渠道，常年大幅打折，也讓品牌價值被稀釋。奧萊渠道的CITY托特包等系列常年定價在2000元以內，憑借大容量、高性價比在社交平臺上走紅，也因此被貼上“奧萊媽咪包”等標簽，令品牌一度陷入尷尬境地。

然而近幾年，隨著消費者回歸理性，當下的Z世代鮮少再為配貨制度買單，轉向好看、極具性價比的產(chǎn)品。英國在線零售平臺Lyst Index發(fā)布的2026年第一季度最熱品牌榜單顯示，Coach躋身第八名，排在LOEWE、FENDI、CELINE等傳統(tǒng)奢侈品牌之前。

唐小唐對時代財經(jīng)指出，Coach本輪強勢反彈，核心是歐洲奢侈品牌放棄了中產(chǎn)客群。“傳統(tǒng)品牌過去幾年幾乎翻倍漲價，性價比大打折扣，而Coach長期穩(wěn)定在200–500美元價格帶，精準接住了被擠出的大部分主流消費者。”

在產(chǎn)品端，Coach JULIET、BLEECKER、BROOKLYN等部分包型去掉醒目的大“C”LOGO，甚至標志性的馬車圖案也消失了，采用極簡設計，同時僅對部分款式推出LOGO老花款式。

為吸引Z世代客群，Coach還上新了不少拼綴風格、卡通玩偶圖案等款式產(chǎn)品。其中，一款官網(wǎng)獨家發(fā)售且掛著恐龍零錢包、恐龍玩偶及Coach包牌的BROOKLYN28號手袋，售價達6950元。官網(wǎng)亦顯示，該款手袋為Coach吉祥物Rexy的10周年紀念款，目前已售罄。可以對比的是，經(jīng)典款BROOKLYN 28號手袋官網(wǎng)售價2650元。

Coach官網(wǎng)截圖

渠道方面，截至2025財年末，Coach全球門店總數(shù)931家，與2024財年的930家基本持平。其中北美324家，其他地區(qū)607家。今年3月，Tapestry集團首席執(zhí)行官高喬安接受公開采訪時表示，自2003年開設首家Coach門店以來，已在中國深耕二十余年，在中國90余個城市擁有超350家門店，也計劃在未來數(shù)年將零售足跡進一步拓展至更多城市。

反映在財報上，自2022財年第三季度至2026財年第三季度，Coach凈銷售額由10.72億美元升至17.01億美元，同期Kate Spade則持續(xù)走弱，由3.02億美元減少至2.20億美元。分地區(qū)看，北美市場貢獻了11.02億美元凈銷售額，同比增長20%；大中華區(qū)貢獻4.32億美元，增速最快，同比增長61%。

近年，新客已成為Coach增長的核心增量。Tapestry集團在財報中指出，第三季度新客增長中，Z世代消費者占比超35%，同比持續(xù)提升，老顧客需求亦同步增長；在2025財年第三季度，Coach在北美市場吸引了約90萬名新客戶，其中近70%為Z世代和千禧一代。

值得一提的是，據(jù)魅KTV官方公眾號消息，其于2025年9月推出“天天唱歌，天天領Coach包”活動，活動期限為500天，共計放出5000個牌價在5000元-8000元的Coach包作為獎品。對品牌來說，KTV消費人群與購買Coach輕奢包消費者，兩者在客群很大程度上屬于同一群體。

基于最新財報的強勁表現(xiàn)，Tapestry集團上調了2026財年全年業(yè)績指引，預計2026財年營收約79.5億美元，同比增長14%。

奢侈品遇冷，但Coach還碰上了山下有松們

大中華區(qū)已成為Tapestry集團僅次于北美市場的第二大核心市場。

今年4月的消博會上，Tapestry集團中國區(qū)副總裁孫靜透露，“近年來，我們穩(wěn)步推進向二三線下沉市場布局，已完成了2022年制定的新增100家門店目標。”

線上渠道方面，Coach進駐抖音、淘寶等線上電商，其中抖音Coach官方旗艦店粉絲數(shù)量超200萬。5月8日下午17時，抖音Coach旗艦店多個賬號同步開啟直播。

在唐小唐看來，Coach靠去LOGO化、年輕化設計與全渠道布局，覆蓋了從富裕人群到縣城中產(chǎn)的寬廣客群，同時在行業(yè)縮減開支時持續(xù)高額投入營銷，放大聲量優(yōu)勢。

Coach小紅書官方賬號顯示，今年2月Coach官宣單依純?yōu)槠放迫虼匀恕３じ锵浒猓珻oach在其余品類線也密集簽約了多位年輕藝人——羅一舟出任腕表品牌摯友、劉宇成為香水代言人、程瀟擔任眼鏡品牌代言人。

此外，Coach頻頻開展相關營銷活動，包括舉辦Coach 2026秋季系列紐約時裝周，贊助B站《陳魯豫慢談》視頻播客，與作家閆曉雨合作推出書本手袋掛件等。

值得一提的是，社交平臺上，網(wǎng)友常將Coach與山下有松、裘真等國產(chǎn)輕奢女包放在一起對比。相較國產(chǎn)品牌，Coach產(chǎn)品線更豐富，價格帶覆蓋1600元至5000元，囊括單肩、手提、水桶等主流包型，選擇更多元。但不可忽視的是，國產(chǎn)品牌憑借更具性價比的定價、中性簡約調性，正在快速分流Coach潛在客群，形成正面圍獵。

淘寶Coach官方旗艦店則顯示，Coach一款單肩手提包定價4250元，售出300余件；而山下有松一款風格類似的法棍腋下包優(yōu)惠后僅1588元，銷量突破3000件。

圖源：淘寶Coach/山下有松官方旗艦店

在產(chǎn)品價格帶的比拼上，Coach主力包款在2000元至5000元，山下有松、裘真、迪桑特等國產(chǎn)品牌則集中在1000元至2500元。

社交平臺上，Coach與山下有松被網(wǎng)友比較。

從平臺銷售數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)品牌一度實現(xiàn)對Coach的反超。據(jù)2025年天貓雙11箱包服配銷售榜單，山下有松和裘真分別位列第一和第三，Coach官方旗艦店和Coach海外旗艦店則分別位居第二和第六。而在2024年天貓雙11店鋪累計GMV排名中，Coach官方旗艦店則位居榜首，山下有松和裘真分別位列第二及第七。

唐小唐指出，Coach和山下有松們都在圍剿歐洲品牌，戳破手工溢價的“泡沫”。

Coach品牌首席執(zhí)行官兼總裁Todd Kahn也在財報電話會上坦言，二十年前歐洲傳統(tǒng)奢侈品定價約為Coach的2倍，如今已拉開至10倍價差。

當下頂奢遇冷、老牌輕奢掉隊，Coach靠年輕化布局與渠道下沉抓住了Z世代心智。但面對山下有松、裘真等國產(chǎn)女包的強勢崛起，Coach仍不能掉以輕心。