3500億小紅書，到了最危險時刻？

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

一向佛系慢跑的小紅書，驟然換了畫風。

追覓創始人俞浩連轟四天，小紅書始終沉默。直至4月30日，一紙內部信宣告十二年來最激進的組織變革：柯南集權統管三大業務，設立AI一級部門Dots。

前所未有的集權落地，AI躋身公司頂層戰略，這家估值3500億元的公司，正面臨比創始人怒火更棘手的挑戰。

AI正在雙面裹挾小紅書。今年年初，它才重拳封禁超80萬個AI托管賬號，如今卻主動將AI請進C位。一邊布局入局，一邊被技術反噬，矛盾搖擺的背后，滿是難言的焦慮。

焦慮遠不止于此。據浙商證券估算，字節一年花在AI上的錢，小紅書掙三四年才夠。

行業巨頭早已押下重注，小紅書才倉促補票，迎面前路難料的兇險對局。

緊急掉頭

小紅書把AI從邊緣推向了中心。

首當其沖的，是成立AI一級部門Dots，下設模型研發、基礎設施、工程、產品四個板塊，包含目前小紅書內部最重要的AI應用產品“點點”。

按照內部信的說法，Dots不是技術部門，而是一級戰略部門：直接向新總裁柯南匯報，擁有獨立預算和人事權，與社區、電商、商業化三大業務平起平坐。

為了這個公司級別的一把手工程，小紅書還成立了企業智能部，“從智能、人才、數據和資源四個維度，為AI時代的組織打下基礎”。

▲小紅書調整組織架構。圖片來自SmartHey。

放在之前，這是不可想象的。

過往，AI在小紅書只被當作內容生產和搜索交互層面的工具微創新，散落在各個業務線下面，沒有自己的建制，也沒有獨立的發言權。

小紅書也對AI很警惕。

今年以前，AI在小紅書的OKR里只能排第三，前兩項是商業化和電商。據36氪報道，前小紅書搜索員工李舒回憶，點點最早進入社區時，入口被安放在搜索頁的sug第四列，“他們一直想進社區首頁，但始終沒開這個口子。當時內部的判斷是，社區里不應該出現AI?！?/p>

轉變發生在2025年初，DeepSeek出來后，小紅書內部開始緊張。他們做了數據對比，發現用戶手機上如果同時裝了DeepSeek和小紅書，搜索量有可能下降。

一位內部員工對36氪說：“GPT那會，他們沒有覺得AI會代替傳統搜索。但DeepSeek出來后，他們開始真正擔憂了?！?/p>

那一年秋天，創始人毛文超去了趟硅谷，回來后他在一場閉門會上說，AI技術路線已經收斂，可以多做投入了。

從那以后，AI在小紅書的地位變了。技術團隊頻繁組織分享會，非AI崗位也被卷進來。有員工形容那段時間的氣氛：“全員轉型AI產品經理?！?/p>

招人的方向變化最明顯。2026年校招，放出來的崗位幾乎都跟AI沾邊，“薪資是業內獨一份的，top中的top?！?/p>

脈脈數據顯示，2025年，小紅書新發的“AI產品經理崗位”，平均月薪達到53416元，比上一年漲了38.7%。作為對比，字節跳動“AI創作產品經理-國際化短視頻方向”崗位的平均月薪是38333元，漲幅約9.5%。

過去兩年，小紅書在AI上始終謹慎介入，動作低調，業內甚至把它歸入“慢公司”的行列。Dots的成立打破了這種印象，從后臺工具到前臺戰略，從分散投放到獨立建制，小紅書用一封內部信完成了緊急掉頭。

AI撬松地基

小紅書為什么這么急？

答案藏在兩個數字的對比里。2025年，小紅書廣告收入320億元，占總營收的76%；電商GMV突破8500億元，聽起來不小，但同期抖音是4.3萬億，快手是1.6萬億。

這意味著什么？用戶每天在小紅書產生1.2億次截屏，超過600萬條評論在求鏈接，種草發生在小紅書，拔草卻發生在別處。

廣告天花板凸顯的當下，電商本應是那個破局點。如果小紅書能把自己做成“種草+拔草”的閉環，它的估值故事或許會更動人。

2025年底，有頭部美元基金以500億美元（約合人民幣3500億）估值賣出小紅書老股，相比2024年的170億美元翻了近三倍。支撐這個估值的預期是，小紅書能在3.5億月活用戶的基礎上，把電商做起來。

但電商這條路一直沒有預想中走得順，積攢的流量大多都被別人接住了。2025年，小紅書電商轉化率在0.7%到1.2%之間，在主流電商平臺里依然是墊底的。

▲小紅書電商業務難挑大梁。

現在，更大的威脅來了，AI搜索正在繞過小紅書的看家本領“種草”。

以前一個用戶的決策路徑是這樣的：不確定買什么，打開小紅書，搜關鍵詞，翻幾十篇筆記，看不同人的評價，再翻評論區有沒有踩雷的，最后拿定主意。

現在用戶可以直接問AI，“推薦一款適合油皮的防曬，預算200以內?！盇I就匯總全網評價，給出兩三個選項，甚至附上購買鏈接，中間那段翻小紅書筆記的過程，被壓縮到幾秒鐘。

小紅書十多年社區運營沉淀了海量真實的用戶消費筆記，這些內容恰恰是訓練AI模型的最佳語料。用戶在平臺上留下的每一條真實評價，都在幫助AI變得更強。比如，用戶去問DeepSeek“什么吹風機好用”，那個答案很可能就來自小紅書上的某篇筆記。

其實毛文超很早就意識到了這個威脅。2022年底ChatGPT剛問世時，他曾借用員工的手機問過一個問題：小紅書會不會被AI顛覆？只是當時他的判斷是，海外缺乏類似小紅書的經驗沉淀平臺，小紅書的護城河暫時安全。

DeepSeek的出現打破了這種安全預期。國內用戶使用AI沒了門檻，小紅書的內容優勢正在被技術侵蝕。

賴以生存的土壤，被人從底下慢慢抽走，小紅書到了最危險的時候。

這也不難理解，為何Dots的成立如此急迫。

小紅書試圖用AI守住那個“決策前一刻”的位置，用自研的模型和技術把用戶留在自己的閉環里。

問題在于，對手不只是抖音、淘寶，還有技術演進的方向。

AI搜索讓用戶決策路徑變短，“種草”這個環節可能不再必要。那么這就不是修一條更快的路的問題，而是路本身可能被繞過去。

如果不需要了，小紅書的位置在哪里？電商還沒真正做起來，廣告收入又依賴用戶停留時長。如果用戶選擇花更少時間在小紅書上、更快地去做決策，3500億估值又還站得住嗎。

補票倒計時

小紅書方向轉得很快，但底子有些跟不上。

截至今年4月底，點點在App Store的評分欄里只有45名用戶留下評分，而同賽道的豆包是192萬。

產品差距背后是更基礎的能力缺口。小紅書內部從事AI工作的員工一共不過百人，字節僅豆包一個團隊就超過千人。算力方面，內部人士說得直白：“做個簡單點的任務還是不缺卡的。但如果想搞基模，可能就會差一點。”

Dots的成立更像一張補票。過去兩年的產品化嘗試沒走通，現在換一種打法，用組織升級重新開局。

某種程度上，Dots的成立更像一張補票，過去兩年的產品化嘗試沒跑通，現在換一種打法，用組織升級重新開局。

但牌桌上的對手已經打了很久，字節、阿里、騰訊等產品迭代了好幾輪，小紅書現在才剛坐下，手邊的籌碼不算多。

但補票需要真金白銀，AI賽道最不缺的就是燒錢的故事。

字節2024年AI相關資本開支800億元，2025年翻到1600億元；阿里巴巴宣布未來三年投入3800億元，建設云和AI硬件基礎設施。

以小紅書2025年全年營收420億元計算，字節一年燒掉的錢夠小紅書掙近四年。阿里的AI投入計劃則是小紅書年營收的9倍。

這場仗，小紅書輸不起，但也打不太動。

小紅書不是沒錢，2025年預計利潤30億美元，約合210億人民幣，賬上躺著不少現金。估值也從2024年的170億美元一路漲到500億美元，翻了近三倍。

但問題是，這筆錢要應付三場仗，AI研發、電商、出海從零起步，三條線同時鋪開，再厚的家底也得掂量著花。

更緊迫的是資本市場的耐心。小紅書的估值一路狂飆，支撐這個數字的，是投資人對“小紅書能把電商做起來”的期待。如果AI這把牌打不出結果，電商閉環還是跑不通，高估值就成了懸在頭頂的刀。

從2018年創始人瞿芳首次提及上市計劃算起，已經過去了整整八年。八年里小紅書多次傳出IPO消息，卻始終沒有真正走到敲鐘那一步。資本市場的窗口不會永遠敞開。

留給小紅書的時間，真不多了。