不販賣焦慮，「中女時代」的錢都被誰賺走了?

這是創意廣告的第3637 期推送

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“好懷念我的十七歲，不過我已經開始喜歡現在的自己。”

這是程又青在《你可能不會愛我》里的熟女宣言。

上世紀九十年代的香港，「中女」是個帶著微妙偏見的詞，被用來指代三十歲以上經濟獨立卻未婚的女性，暗含一套年齡與婚姻捆綁的世俗規訓。二十多年過去，這個詞的內核早已重構。

今天的「中女」，指向的是擁有完整自我認知、掌握經濟主權、拒絕被性別角色綁架的女性。 她們不再為了填補所謂的「人生短板」而消費，不再為了迎合外界的審美去修補自己。

其消費主權經歷著一場靜悄悄的大「遷徙」，而一批品牌也恰好站在這場遷徙的潮頭上。

一直都很會講「東方故事」的觀夏，在與中女群體對話時，始終錨定「自由與想象」的精神內核，用細細密密的書寫與表達，與女性群體共同織就了「多元生活方式」的無限可能性。

而這份表達最核心的載體，是品牌持續推出的紙質讀物《Nosepaper》，這份對「無用之用」的堅持，讓觀夏跳出了產品推銷的邏輯，和中女群體建立了精神層面的深度聯結。

今年三八國際婦女節，《Nosepaper》推出「城市詩歌游記」特輯北京版和上海版。品牌剔除了林徽因身上的花邊敘事，書寫她作為建筑師的迷人時刻；避開程乃珊的名門浮沉，致敬她無論境遇如何都溫潤得體的生活掌控感。

這種對「人」本質的尊重，精準擊中了中女群體對自我敘述權的追求。

在此之前，第一期「自由與想象」邀請了余秀華等十位女詩人進行了全新的詩歌創作，既表達了對這些多元背景與身份女性的深刻欣賞，又借由此歌頌了女性自由可擁有的廣闊天地。

第三期「和世界玩兒」特輯，邀請十一位女性寫作者，傳遞「世界是你的游樂場，與其一生用功，不如盡興一場」的人生態度。

在這里，「玩兒」可以不只是幼稚，還可以是「依靠本能與靈感做熱衷之事，是不被功利與結果束縛的生命狀態，是心靈于萬物間自由游走的自在」；是一種在優績主義之外、與世界平等交手的松弛姿態——甚至也可以不松弛，如觀夏所說「就是不松弛那又怎么樣？」

圍繞這份核心的精神表達，觀夏的其他營銷動作也始終保持同頻。今年的「呼吸此刻，任世界起伏」企劃，從「呼吸」這個最本能的詞出發，確認與感知自我的存在——更深層的隱喻是讓女性從第一性的視角看待自己。

從「城市呼吸」企劃到播客文案，觀夏始終在確認一個邏輯：女性不應該是被審視的客體，而是感受世界的「第一視角」。 這種平等的陪伴、自由開闊的表達，才是中女群體產生精神共鳴的根源。

「浴見」不僅是品牌名，還是一個動詞，意思是「浴見身體里的自己」。

這個深耕身體護理賽道十年的品牌，一步步把「小事」變成了「重要的小事」。將浴室定義為都市女性可以獨處的「自由領土」，而洗澡這件小事則被重新定義為「與身體相遇」的精神性儀式。

而品牌能持續獲得中女群體的認可，除了動人的理念，核心還在于它始終遵循一套「價值配方」：「功能價值 60%＋情緒價值 30%＋文化價值 10%」。這套配方，把對女性的需求滿足，落到了從產品研發到品牌表達的每一處細節里。

創始人李勵在播客《jennifer無窮動》中分享的品牌價值配方。

功能層面，浴見的發力方向是拒絕「修復缺陷」。品牌主張「身體即自我，身體即自由」，明確表態沒有任何一款產品主打美白功效——“膚色沒有正確答案，希望每一種膚色都光滑、健康、自信。”

宣傳落點也從未放在去角質、讓皮膚更光滑上，只聚焦于喚醒身體的感知，描述那種原始的摩擦感如何讓皮膚從日常的麻木里蘇醒，不制造任何關于衰老、粗糙的焦慮。

情緒層面，品牌注重的是產品與自我關系的原生連接，傳遞的是一種「回歸自我」和「變輕」的生活姿態。

品牌總監張炫在《happi China 國際個人護理品生產商情》中的專訪內容。

品牌始終將「本我」置于第一性，不管是七夕這樣一個習慣將愛捆綁在「另一半」身上的節日，還是一次簡單的產品上新，從品牌的表達主張里，我們總能回歸到對「自我」的愛與關懷里。

今年春夏與吳昕合作的 TVC，以「一身輕快」為題，沒有強調年齡的跨度與成就，而是聚焦她如何卸下外界的尺子，回歸自我，學會在浴室的 20 分鐘效應里「變輕」。

卸去那些不必要的重量，洗去身上的浮華，真正回歸個人感受的時刻，「世界有浮力，放松就能被托舉」才會真正應驗。

文化價值的核心理念是「一個人的自由浴室」。在品牌刊物《身體新知》里，女性身體被當作感知器官來觀察，而非視覺景觀。不談完美身體的標準，只講如何與自己的身體相處，如何在浴室的方寸之地，完成自我的重建與療愈。

這種探討本質上是把身體主權交還給女性：身體不是為了取悅誰而存在的容器，它是你感知世界的戰場與堡壘。這種開闊的探討，讓品牌超越了單純的買賣關系，和中女群體建立了長期的精神共鳴。

與觀夏的精神空間、浴見的身體主權不同，山下有松切入的是女性的生活敘事。

品牌的起點很有張力：一群平均六十歲的農村女性組成的「姥姥團」，一針一線縫制出了發往紐約的包袋，也一針一線縫制出了生命的更多可能性。

2023 年紀錄片《翻山》真實記錄了她們的手藝與人生。沒有過多的營銷噱頭，只有對普通女性生命價值的平視。這種「不被定義、自在生長」的勁頭，恰恰是中女群體最向往的生命底色。

在代言人的選擇上，品牌始終堅持「去流量，有故事」的邏輯。合作的每一位女性，都是中女精神的具象化表達。詠梅的從容、文淇的探索、李娜的堅韌，更年老或是更年輕，這些代言人橫跨了年齡代際，卻共同指向一種精神：「承認皺紋，接納折痕」。

而品牌和中女群體的深度對話，還藏在持續更新的播客欄目《山下聲》里。

導演周軼君與編劇張巍、Suzi de Givenchy 等不同領域的創作者對話，探討皺紋、衰老與向后看的決心。沒有消費女性議題，而是用跨越年齡的真實經驗，為中女群體提供了一處思考「何以為己」的精神自留地。

山下有松傳達的是：包袋上的折痕是生活的印記，而女性臉上的紋路是閱歷的勛章。它讓中女群體發現，真實的、未修飾的生命紋理，本身就擁有最高級的審美。

借程又青女士之口，此時我們可以毫不猶豫地說：「三十歲叫人生的高潮」。

而與「媽媽人生是曠野啊」這樣更顯青春激昂的人生宣言不同，中女品牌的表達，更像是一種「靜水流深的確認」。既非慷慨激昂的呼告，也非老氣橫秋登味十足的說教。這是一種在羊水里溫暖的滋養與支撐——輕盈、包容又安全、有力。

所謂的中女時代，內核從來不是簡單粗暴的消費力升級。每一次買單，本質上都是在為自己想要的生活投出選票。

我們終于學會了收回打量自己的目光，不再需要向任何人自證。在這個不需要被定義的年紀，我們消費，不是為了補齊短板，而是為了慶祝自由。