在拼多多批量“造爆款”，露營(yíng)賽道擠滿國(guó)產(chǎn)新銳玩家

傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型自營(yíng)品牌的秘籍。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

“露營(yíng)車，七成不去營(yíng)地。”

這是戶外用品品牌“出色鳥(niǎo)”負(fù)責(zé)人胡悅從日常的用戶觀察和平臺(tái)反饋里捕捉到的趨勢(shì)。他們賣出去的露營(yíng)車?yán)铮嬲挥糜趹敉獾模挥腥伞ＪＯ缕叱扇チ四睦铮坑写髮W(xué)生用它擺攤，寶媽用它遛娃，老人靠它拉快遞，還有釣魚(yú)的人拿它來(lái)放魚(yú)竿……這輛車在營(yíng)地之外，用途比想象中豐富得多。

這一發(fā)現(xiàn)，顛覆了出色鳥(niǎo)對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知，也徹底改變了這家浙江金華工廠的命運(yùn)。出色鳥(niǎo)入駐拼多多不滿一年，日均GMV已做到15萬(wàn)元，近兩個(gè)月爆款產(chǎn)品持續(xù)缺貨。

距離金華不遠(yuǎn)的紹興，還發(fā)生著另一個(gè)故事。“探險(xiǎn)者”這家深耕戶外用品20多年的公司，之前一直給海外大牌代工。直到2008年，其創(chuàng)始人潘明偉先生做出了一個(gè)改變公司命運(yùn)的決定，砍掉全部代工，專做自營(yíng)品牌。

如今，探險(xiǎn)者的彈簧自動(dòng)支架帳篷系列年銷超百萬(wàn)頂，懶人天幕首批上線幾天即告售罄，免風(fēng)繩的設(shè)計(jì)被整個(gè)行業(yè)跟進(jìn)，已成為市場(chǎng)上60%至70%天幕的主流形態(tài)。2026年，探險(xiǎn)者在拼多多單平臺(tái)GMV預(yù)計(jì)突破1.5億。

兩家工廠，一個(gè)賣車、一個(gè)賣帳篷，曾經(jīng)都是給大牌做嫁衣的代工廠，如今都在拼多多上跑出了自己的爆款。它們是怎么做到的？

01. 從幕后到臺(tái)前，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌紅了

這兩家工廠走到臺(tái)前，時(shí)機(jī)是被動(dòng)的，但決定是主動(dòng)的。

出色鳥(niǎo)是浙江普萊德休閑用品有限公司于近年來(lái)著意打造的電商品牌，該公司為國(guó)家專精特新企業(yè)，是國(guó)內(nèi)露營(yíng)車行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者，外貿(mào)訂單體量達(dá)20億，然而到了2022年，出色鳥(niǎo)的代工訂單開(kāi)始收縮。

外部壓力是導(dǎo)火索，更深的原因來(lái)自于內(nèi)部。這家位于浙江金華的工廠，在五金產(chǎn)業(yè)帶深耕多年，給一線品牌做代工，華為、奔馳等品牌的露營(yíng)車定制單都出自這里，甚至曾接下華為單月65萬(wàn)臺(tái)的急單，這是一個(gè)全國(guó)大多數(shù)同行都不敢接的體量，要求在年關(guān)將近的12月用一個(gè)月完成所有出貨，最終出色鳥(niǎo)順利完成。

可這種能力在代工關(guān)系里是隱形的，工廠的硬實(shí)力從不出現(xiàn)在最終產(chǎn)品的標(biāo)簽上。“我們有能力，但沒(méi)有一個(gè)屬于自己的品牌來(lái)證明這種能力。”胡悅說(shuō)，這是比訂單收縮更讓她焦慮的事情。

探險(xiǎn)者的轉(zhuǎn)型來(lái)得更早，觸發(fā)點(diǎn)同樣是代工訂單的不穩(wěn)定。

這家紹興工廠最初做雨傘，后來(lái)又為多個(gè)戶外大牌代工帳篷。但2008年的訂單減少讓工廠意識(shí)到，完全依賴代工是一件很危險(xiǎn)的事，不僅收入不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品創(chuàng)新被壓制。“我們只能按照別人的要求生產(chǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品的想法根本無(wú)法落地。”探險(xiǎn)者品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王寧回憶，當(dāng)時(shí)公司想往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展，跑遍全國(guó)各地的線下門店，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌根本入不了門，分銷商也不會(huì)代理沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。

探險(xiǎn)者工廠

就這樣，雙重壓力疊加在一起，倒逼探險(xiǎn)者必須找到新出路。其創(chuàng)始人潘明偉先生也認(rèn)定，代工終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，中國(guó)人得有自己的露營(yíng)品牌，這成了探險(xiǎn)者此后十幾年轉(zhuǎn)型的精神內(nèi)核。

但從代工走向自營(yíng)品牌，這條路并不容易。

胡悅坦言，工廠模式和線上運(yùn)營(yíng)模式是兩種完全不同的邏輯。“以前做代工，我們只需要知曉客戶需要什么產(chǎn)品、大概需要多少臺(tái)貨品，工廠整體的生產(chǎn)節(jié)奏可預(yù)期。但線上要跟隨市場(chǎng)隨時(shí)調(diào)整工廠周期。有時(shí)壓了一萬(wàn)臺(tái)貨，最終產(chǎn)品只賣了幾百臺(tái)，但如果出現(xiàn)爆單，工廠也難以在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)。”

王寧透露，那段時(shí)間，探險(xiǎn)者的精力集中在兩件事上：一是主動(dòng)學(xué)習(xí)，研發(fā)自動(dòng)支架結(jié)構(gòu)、黑膠面料、通風(fēng)門窗的組合設(shè)計(jì)等新嘗試；二是打通渠道，電商逐漸成為探險(xiǎn)者最重要的銷售通道。

面對(duì)同樣的難題，兩家工廠選擇了不同的解法。

探險(xiǎn)者選擇徹底切割，2008年砍掉全部代工，全力押注自營(yíng)品牌。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)不小的賭注，意味著放棄穩(wěn)定的代工收入，把全部籌碼押在一個(gè)尚未成熟的國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)上。出色鳥(niǎo)則選擇了雙線并行，代工業(yè)務(wù)繼續(xù)服務(wù)原有客戶，線上品牌同步推進(jìn)。

從銷售數(shù)字來(lái)看，兩家的轉(zhuǎn)型都走對(duì)了。

探險(xiǎn)者以彈簧自動(dòng)支架帳篷為核心，該系列年銷量超百萬(wàn)頂，目前在各大電商平臺(tái)的戶外用品細(xì)分類目均排名前二。出色鳥(niǎo)入駐拼多多不滿一年，銷量已占整體線上銷量的近三成，單月峰值超過(guò)400萬(wàn)，且還處在平穩(wěn)上升中。

從“隱形工廠”到爆款產(chǎn)品，它們靠的是什么？

02. 洞察需求，從用戶的日常生活里找爆款

在代工時(shí)期，這兩家主要造的是別人已經(jīng)規(guī)定好的露營(yíng)產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型之后，他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而這套需求，有一部分是從拼多多等平臺(tái)的用戶反饋里挖出來(lái)的。

出色鳥(niǎo)發(fā)現(xiàn)“七成露營(yíng)車不去營(yíng)地”，源于胡悅和團(tuán)隊(duì)從2023年開(kāi)始思考的一個(gè)問(wèn)題：露營(yíng)車到底還可以用于哪些生活場(chǎng)景？

他們偶然看見(jiàn)一位寶媽在工作時(shí)，直接在露營(yíng)車上面鋪了一塊小毯子，將小孩放了進(jìn)去，這個(gè)場(chǎng)景讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，露營(yíng)車的使用者，不只是去營(yíng)地的戶外愛(ài)好者，還有無(wú)數(shù)需要“搭把手”的普通人。

在發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)后，出色鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)在社交媒體平臺(tái)上鋪了近上萬(wàn)條帖子，那款適配寶媽的露營(yíng)車直接賣爆。

拼多多出色鳥(niǎo)官方旗艦店截圖

他們一直很重視售后反饋，有用戶說(shuō)輪子在泥濘路上容易陷進(jìn)去，希望能做成可拆卸的；有用戶希望車型能再展開(kāi)一些，裝得下更多東西。出色鳥(niǎo)把這些信息收集起來(lái)，反饋給工廠研發(fā)端，改善車型，再上線測(cè)試，看市場(chǎng)反應(yīng)。這套用戶反饋-工廠改良-上線驗(yàn)證的機(jī)制，讓他們逐漸摸清了拼多多上真實(shí)存在卻沒(méi)人滿足的需求空白。

胡悅發(fā)現(xiàn)，拼多多相比其他電商平臺(tái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，大家都在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，去做別人沒(méi)做的事，反而更容易打開(kāi)銷量。

“品牌需要自己挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，并且主動(dòng)宣傳附加功能，從而創(chuàng)造消費(fèi)者需求。”她提到，當(dāng)消費(fèi)者花100塊錢買一臺(tái)露營(yíng)車，卻只有一個(gè)戶外露營(yíng)功能時(shí)，可能會(huì)再三考慮；但如果該車不僅適配露營(yíng)，還能用于生活，甚至還能當(dāng)臟衣簍，使用頻率高了，該產(chǎn)品自然就值錢了。

有了這套方法論，出色鳥(niǎo)開(kāi)始拓寬露營(yíng)車的產(chǎn)品邊界。比如開(kāi)發(fā)了適配釣魚(yú)人群的翻斗款；為寶媽增加后門、露臺(tái)頂棚和雨棚；甚至為女性用戶完整測(cè)試了一套顏色體系，從卡其、棕色到橘色、紫色，其顏色靈感更是來(lái)自當(dāng)季iPhone的配色方案。

他們還發(fā)現(xiàn)“擺攤”這個(gè)詞在拼多多上的搜索熱度很高，于是重新設(shè)計(jì)內(nèi)部?jī)?chǔ)物空間，開(kāi)發(fā)出了“擺攤款”，走量比預(yù)期快得多。

探險(xiǎn)者的路徑有所不同，選擇深挖中國(guó)消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

2009年，探險(xiǎn)者研發(fā)出初代彈簧自動(dòng)支架帳篷。他們判斷，中國(guó)消費(fèi)者買帳篷大部分不是為了登山探險(xiǎn)，而是為了休閑放松，這類消費(fèi)者不愿意在搭帳篷這件事上花太多時(shí)間。這個(gè)判斷后來(lái)被市場(chǎng)驗(yàn)證，自動(dòng)彈簧支架目前占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)96%以上。

探險(xiǎn)者自動(dòng)帳篷

2016年左右，探險(xiǎn)者結(jié)合紹興遮陽(yáng)傘的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，首次推出黑膠面料加大門窗通風(fēng)的組合，以滿足休閑露營(yíng)玩家春夏出游的需求點(diǎn)——遮陽(yáng)防曬，如今，防曬涂層也成為行業(yè)標(biāo)配。

典型案例還有懶人天幕。“我們發(fā)現(xiàn)天幕有非常多的痛點(diǎn)，”王寧說(shuō)，“風(fēng)繩細(xì)、顏色不明顯，小孩容易絆倒；搭建需要很多人扶，按小時(shí)來(lái)搭，對(duì)家庭用戶來(lái)說(shuō)太麻煩了。”于是，探險(xiǎn)者設(shè)計(jì)了一款沒(méi)有風(fēng)繩、可以無(wú)腦搭建的懶人天幕，小白也可在3至5分鐘內(nèi)搭建完成。首批幾千頂上線，幾天就售罄了。如今，免風(fēng)繩設(shè)計(jì)已成為市場(chǎng)上60%至70%天幕的主流形態(tài)。

一家靠洞察需求快速響應(yīng)，一家靠深挖痛點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，表面上看，探險(xiǎn)者和出色鳥(niǎo)的路徑不太一樣，但本質(zhì)上兩家都強(qiáng)調(diào)的是制造用戶真正需要的產(chǎn)品。

當(dāng)然，知道了用戶想要什么，還需要有足夠強(qiáng)的制造能力來(lái)承接創(chuàng)新的速度。

出色鳥(niǎo)走的是露營(yíng)車全鏈自制的路線。胡悅說(shuō)，“布套、車架、塑料件、五金件、把手，幾乎所有東西都在我們自己的工廠里完成。”正因如此，從發(fā)現(xiàn)需求到新品上線，出色鳥(niǎo)能把整個(gè)鏈條的時(shí)間控制在一個(gè)月內(nèi)，不只是速度快，還在于靈活，例如用戶反饋輪子在泥濘路上需要可拆卸，工廠這邊隨時(shí)可以調(diào)整產(chǎn)線，不用等外部供應(yīng)商排期。

這背后是真金白銀的硬件投入。據(jù)了解，用來(lái)生產(chǎn)露營(yíng)車的注塑機(jī)，單臺(tái)價(jià)格上千萬(wàn)，出色鳥(niǎo)單個(gè)工廠就投入15臺(tái)，這樣的硬實(shí)力促成生產(chǎn)能力。

探險(xiǎn)者則是核心自產(chǎn)加優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈協(xié)作。帳篷、天幕等核心品類自主生產(chǎn)，占總品類銷售額的30%-40%其余8000余個(gè)SKU與外部供應(yīng)商協(xié)作。王寧表示，“國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈能力很成熟，我們更多是基于規(guī)模增長(zhǎng)，推動(dòng)生產(chǎn)端的持續(xù)升級(jí)。”

兩家工廠的供應(yīng)鏈路徑不同，指向的是同一個(gè)結(jié)果，讓好產(chǎn)品以足夠快的速度生產(chǎn)出來(lái)，確保每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都能落地。

03. 拼多多是渠道，也是品牌加速器

有了產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈，還需要一個(gè)足夠大的平臺(tái)來(lái)驗(yàn)證和放大。對(duì)出色鳥(niǎo)和探險(xiǎn)者來(lái)說(shuō)，拼多多扮演的就是這個(gè)角色。它遠(yuǎn)不止于一個(gè)賣貨渠道，而是深度參與了兩家工廠從制造商到品牌的整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。

值得一提的是，兩家企業(yè)最初對(duì)入駐拼多多都有顧慮。胡悅坦言，她最開(kāi)始認(rèn)為平臺(tái)用戶與自身產(chǎn)品面向的人群不太相符；探險(xiǎn)者最初也從天貓、京東等電商渠道起步。但真正入駐之后，兩家都很快改變了判斷。

改變他們看法的，首先是平臺(tái)上用戶的消費(fèi)特質(zhì)。

“拼多多用戶喜歡貨比三家，如果是差不多款式的露營(yíng)車，即便我賣的貴幾十塊，但多了后開(kāi)門、頂棚等功能，用戶也會(huì)覺(jué)得很劃算。”胡悅說(shuō)

探險(xiǎn)者也有類似的判斷。王寧認(rèn)為拼多多的用戶并非單純關(guān)注價(jià)格，“用戶愿意多付出10%的成本換取多20%的價(jià)值，重點(diǎn)考驗(yàn)的是商家能否讓用戶感知其提供的價(jià)值。”

這種務(wù)實(shí)的消費(fèi)特質(zhì)，反而激發(fā)著品牌去做真正有差異化的產(chǎn)品。與其追大眾款，不如找細(xì)分需求的空白地帶。就這樣，兩家品牌在拼多多上找到了自己的定位。

用戶反饋推動(dòng)了產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品賣出去又帶來(lái)了更穩(wěn)定的訂單。這對(duì)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義尤為重大。

胡悅提到，拼多多的訂單量比較穩(wěn)定。“只要在百億補(bǔ)貼上面，我們的訂單量便不會(huì)出現(xiàn)太大浮動(dòng)，工廠的備貨壓力也小了很多。百億補(bǔ)貼給到我們的產(chǎn)量提升是非常大的，”胡悅說(shuō)，“而且能參加百億補(bǔ)貼，在顧客的認(rèn)知里，這是平臺(tái)對(duì)品牌一種無(wú)形的信任背書(shū)。”

出色鳥(niǎo)工廠

探險(xiǎn)者在拼多多的增長(zhǎng)更為顯著。2020年入駐、2021年真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，連續(xù)幾年GMV保持翻倍增長(zhǎng)，2024年突破5000萬(wàn)，2025年突破1億，今年預(yù)計(jì)達(dá)到1.5億-2億。其中約有60%70%的銷售額由百億補(bǔ)貼產(chǎn)生。穩(wěn)定的平臺(tái)收入，也讓探險(xiǎn)者有底氣持續(xù)加大研發(fā)和供應(yīng)鏈投入。

除了用戶質(zhì)量和訂單穩(wěn)定性，拼多多所覆蓋的縣域市場(chǎng)以及跨境電商平臺(tái)Temu覆蓋的全球化人群，是另一塊此前沒(méi)有被戶外品牌充分觸達(dá)的增量空間。

露營(yíng)這一生活方式正在從高線城市向低線城市滲透，而拼多多的用戶結(jié)構(gòu)恰好包含了這個(gè)方向。在胡悅看來(lái)，這是拼多多吸引出色鳥(niǎo)入駐的重要原因之一，“縣域城市是我們還在繼續(xù)開(kāi)拓的市場(chǎng)。”探險(xiǎn)者對(duì)此也有相同的判斷。王寧表示，探險(xiǎn)者入駐拼多多的初衷之一，正是搶占縣域體量。

而拼多多的物流覆蓋能力，進(jìn)一步放大了這一優(yōu)勢(shì)。胡悅表示，“海南、西藏等地區(qū)也能送到，而且平臺(tái)還會(huì)為顧客做轉(zhuǎn)運(yùn)。”這對(duì)一個(gè)正在從專業(yè)小眾走向大眾普及的品類來(lái)說(shuō)，意味著市場(chǎng)邊界得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

市場(chǎng)的擴(kuò)大也帶來(lái)了意想不到的產(chǎn)品洞察。探險(xiǎn)者發(fā)現(xiàn)，江浙滬城市化程度高、人口密集，用戶對(duì)天幕尺寸要求相對(duì)偏小；而四川、山東、黑龍江等地用戶，因?yàn)榈乩砜臻g開(kāi)闊，對(duì)大尺寸天幕需求更旺盛。這種因地域分布產(chǎn)生的差異化需求，直接推動(dòng)了產(chǎn)品的細(xì)分迭代。

出色鳥(niǎo)和探險(xiǎn)者的故事并非孤例。在拼多多上，還有更多像他們一樣的制造型工廠，正在經(jīng)歷從代工到自營(yíng)、從隱形到知名的轉(zhuǎn)變。這背后是一個(gè)更大的趨勢(shì)：中國(guó)制造業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的代工積累，已經(jīng)具備了足夠的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，而電商平臺(tái)提供的直連消費(fèi)者的通道，讓萬(wàn)千工廠的能力第一次有機(jī)會(huì)以自己的名字出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

拼多多上，工廠變品牌的故事，還在繼續(xù)。

*題圖來(lái)源于unsplash。