財報精讀②｜2025年，顯性調整背后，重要的隱性“回轉”信號

整體“縮量”，但韌性凸顯

文 | 王越梅

2025年，中國白酒行業經歷了深度調整期的嚴峻考驗，20家上市企業總營收達3602.37億元，同比下滑18.81%；刨除順鑫農業后總利潤1273.21億元，同比下滑24.35%。

20家企業中，僅汾酒1家企業實現了營收、凈利潤的雙增長。行業呈現出量價齊跌、分化加劇、頭部集中的鮮明特征。

受渠道結構影響，白酒行業的市場調整存在滯后效應，2024年20家企業“險勝過關”整體營收和凈利潤保持微增長，但到2025年疊加“新禁酒令”的影響，行業調整加速傳導至生產端，也直接體現在酒廠的財報數據上。白酒行業也從“野蠻生長”向“精耕細作”加速轉型。

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整體“縮量”，但韌性凸顯

這份成績單是周期波動的體現也是消費變革、渠道重構與政策調整三重壓力下的必然結果，數據呈現出以下特點：

首先，茅臺增長神話終結，但韌性依舊。

貴州茅臺以1688.38億元營收和823.2億元凈利潤穩居第一，其中茅臺酒的營收同比增長0.39%，毛利率也維持93.53%的高位，盈利能力依舊行業第一。

其二，汾酒逆風前行，穩健發展。

今年的財報榜單上，汾酒以7.52%的營收增長和0.03%的凈利潤增長成為最亮眼的存在。有行業人士提到，汾酒產品結構有優勢；全國化布局成效顯著，省外市場占比持續提升；價格帶布局合理，青花系列與玻汾形成互補，抗風險能力強。

其三，多家企業韌性抗跌，主動調整。

茅臺和金徽酒的營收降幅維持到了5%以內，與去年實現基本持平。瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業、天佑德酒、皇臺酒業6家企業也保持著相對較低的收縮幅度，表現出優于大盤的抗跌能力。

凈利潤方面，20家企業中有2家出現虧損，整體保持著正常盈利，并且營業利潤率（凈利潤/營收）變化不大，從2024年的37.93%輕微浮動到2025年的35.34%。

數據的背后，展露出企業直面行業存量競爭加劇、渠道庫存高企、產品價盤承壓的真實現狀，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒等企業均在財報中提到“去庫存”“穩價格”等關鍵詞，并主動擠除經營泡沫、出清渠道庫存、規整市場秩序，以階段性業績承壓，換取渠道生態健康與企業長期發展空間。

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從品牌到產品，均“兩極”分化

從更細致的數據來看，傳統產品在加速分化，而新品類開始撐起一部分增量空間。

從品牌上看，CR6 (茅五汾瀘洋古) 營收占比超86%，凈利潤占比超94%，行業加速從“二八定律”向 “一九格局” 演進，而區域性的次高端品牌整體受擠壓最嚴重。

從產品上看，一方面，高端產品逆勢增長，筑牢品牌護城河。茅臺酒實現營業收入1465億元，同比微增0.39%，穩住了基本盤；瀘州老窖中高檔酒（國窖1573、特曲、窖齡）收入229.68億元，占總營收89.26%，高端占比持續提升，大單品戰略成效顯著。

汾酒按照產品檔次來區分，汾酒的產品銷量也達到25.03萬千升，同比增長21.83%，企業整體酒類庫存量同比下降9.32%，動銷良好。金徽酒財報也顯示，其300元以上高端產品表現亮眼，收入7.09億元，同比增長25.21%。

另一方面，大眾產品承接消費降級，成為穩定器。

山西汾酒以竹葉青酒、杏花村酒微代表品牌的“其他酒類”銷量也表現良好，同比增長24.07%；古井貢酒也通過第八代古井貢酒與老瓷貢光瓶酒回補百元以下價格帶，承接 “降級不降質” 的大眾消費需求；牛欄山雖然整體營收下滑，但光瓶酒銷量仍保持27.04萬千升，在大眾口糧酒市場占據重要地位。

此外，低度化與年輕化產品打開新增長空間。

中國酒業協會預測，2025年低度酒市場規模將突破740億元,年復合增長率或達25%。五糧液在年報中提到，針對年輕市場推出的五糧液一見傾心，引入了粉絲裂變模式，發展品牌推薦官兩萬余人；古井貢酒在產品端推廣“輕度古 20”主攻年輕客群，依托“古井神力酒”系列占位健康賽道，打造“古井輕養社”體驗場景；舍得酒業也將進一步打造舍得自在戰略單品。

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細分維度上，白酒隱性“回轉”

顯然，市場縮量已成定局，但這背后，更要看到幾個維度的“回轉”信號。這也是2026年為何被部分業內人士稱為“復蘇元年”的原因。

第一，合同負債作為白酒行業的“業績蓄水池”，反映了渠道商對企業產品的信心與市場動銷的預期。盡管2025年行業整體合同負債有所下滑，但仍有多家企業實現逆勢增長。

其中，五糧液期末余額為134.60億元，對比期初同比增長15.13%；今世緣和金徽酒的合同負債也分別為17.08億元、8.20億元，分別同比增長7.24%、28.39%。

第二，直營渠道占比提升，酒廠渠道掌控力增強。

以茅臺為代表，茅臺直銷收入歷史性超越批發代理渠道，為845.43 億元，同比增長12.96%，在總營收的占比首次突破50.06%。此外，古井貢酒、舍得酒業、口子窖、金徽酒四家企業的線上營收均同比增長超過30%，口子窖增長最明顯達到47.20%。

第三，成本控制成效顯著。

對比2024年，在銷售費用上，2025年除了茅臺、汾酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒之外，其余15家企業紛紛下調了銷售費用。

其中，水井坊提到，報告期內，為進一步優化銷售費用率，公司推行“一城一策”的費用投入模式，將銷售費用投放集中在品牌建設、渠道能力建設與消費者觸達三大領域，旨在形成長期的品牌資產積累與可持續的渠道能力建設。

顯然，從 “拼規模、拼價格、拼渠道” 到 “拼品牌、拼品質、拼體驗”，行業正在回歸理性發展軌道。2025年白酒行業的深度調整，并非簡單的周期性波動，而是一場全方位的價值重塑。從渠道戰略升級到產品結構優化，從合同負債企穩到盈利能力保持韌性，在行業整體承壓的環境下，白酒上市企業財報的積極面共性展現了行業的發展韌性和自我修復能力。

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