高金價下的黃金市場變局：一季度買金人花掉3949億，傳統(tǒng)金店都在學老鋪黃金

本文來源：時代周報 作者：劉婷

金價上演過山車行情，正在改寫大眾的買金習慣，也倒逼金店調(diào)整交易與經(jīng)營模式。

今年1月，金價一路走高，屢次刷新歷史峰值；2月階段性回調(diào)后小幅回彈；3月再度迎來明顯回落。即便漲跌反復，黃金整體依舊站穩(wěn)歷史高位區(qū)間。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，倫敦金銀市場協(xié)會午盤平均金價達4873 美元/盎司，創(chuàng)下歷史季度均價新高。

劇烈的價格起落，率先改寫線下金店的消費生態(tài)。有人在柜臺反復比對克重、核算工費；有人壓縮大件預算，將單件金鐲拆解為輕量手鏈和小吊墜的組合；更多消費者跳出首飾專區(qū)，入手低溢價小金條。

消費市場的微妙轉(zhuǎn)變，在行業(yè)數(shù)據(jù)中清晰印證。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，中國黃金投資與消費總額達3949億元，創(chuàng)下歷史新高。與此同時，國內(nèi)金條金幣需求爆發(fā)，單季度達207噸，同比大漲 67%，刷新歷史單季度最高紀錄。

當消費者在柜臺前反復計算克重與工費，金店也在后臺重新調(diào)整生意的結(jié)構(gòu)。在高金價環(huán)境下，單純依賴賣金的邏輯開始失效。越來越多傳統(tǒng)黃金品牌開始學習老鋪黃金（06181.HK），調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加硬足金、古法黃金、設(shè)計款和高溢價產(chǎn)品的占比，同時壓縮低效門店、提升單店產(chǎn)出。

跌宕的黃金價格，正在雙向改寫中國人的買金方式與金店底層交易邏輯。

圖源：視覺中國

大眾購金需求變了

黃金飾品市場的首要變化，集中體現(xiàn)在消費者的選購行為上。

世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新在接受時代周報記者采訪時表示，按金額計，一季度中國黃金消費總額仍在上漲，顯示黃金消費與投資需求仍在高位。

（來源：金屬聚焦公司，上海黃金交易所，世界黃金協(xié)會）

王立新認為，消費者對高金價的接受存在明顯周期。“一個價位如果停留半年以上，消費者心理上會慢慢接受；但如果在一兩個月內(nèi)快速上漲，很多人會選擇再等等。”在他看來，黃金首飾并非日常剛需消費，價格快速波動時更容易出現(xiàn)觀望情緒。

高金價倒逼消費決策愈發(fā)理性，消費者熱情未減，集體開啟主動降克重消費模式。

時代周報記者在今年消博會期間走訪多家黃金展臺發(fā)現(xiàn)，消費習慣正在發(fā)生細微但明顯的變化。過去選購黃金，消費者更關(guān)注款式設(shè)計與寓意表達；如今，不少人會在展柜前反復詢問克重、核算工費，甚至主動了解回收折價。

在現(xiàn)場，原本以大克重手鐲、項鏈為主的傳統(tǒng)黃金飾品，不再是唯一的焦點。部分消費者將預算拆分，選擇像硬足金這樣的輕量化產(chǎn)品組合：用小克重吊墜、手鏈替代單件大額消費；也有人轉(zhuǎn)向小金條、紀念金幣等投資類產(chǎn)品。多位展商向記者表示，近兩年輕克重產(chǎn)品的動銷明顯更快，看起來精致、價格門檻更低的款式更容易被接受。

頭部品牌數(shù)據(jù)，直觀還原消費變遷。截至2026年3月31日，周大福在內(nèi)地的零售值同比下降 8.2%，同店銷量大幅下滑 30.9%；但內(nèi)地的計價黃金首飾銷售額逆勢增長6.7%。品牌單品客單價顯著抬升，內(nèi)地計價黃金首飾同店平均售價升至11900 港元，去年同期僅7800港元。

（圖源：周大福財報）

買更輕、單件更貴的產(chǎn)品，成為當下金飾消費新常態(tài)。今年1月，菜百股份在接受調(diào)研機構(gòu)提問時表示，通過嚴格執(zhí)行“以銷定采”策略，并采取小批量、多批次的精準采購機制，持續(xù)優(yōu)化動態(tài)庫存管理，從而有效應(yīng)對黃金價格波動帶來的潛在風險，保持了穩(wěn)健的運營節(jié)奏。

傳統(tǒng)金店轉(zhuǎn)型

當消費者開始摳克重、算成本，傳統(tǒng)金店的盈利邏輯徹底改寫。

世界黃金協(xié)會亞太區(qū)（除印度）研究負責人兼中國區(qū)行業(yè)拓展副總監(jiān)賈舒暢對時代周報記者表示，高金價環(huán)境下，國內(nèi)金飾市場呈現(xiàn)清晰兩極分化：高端古法、非遺工藝等高溢價黃金，坐擁穩(wěn)定高端客群；普通大眾消費全面輕量化，主打平價悅己需求。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代，成為品牌破局關(guān)鍵，硬足金順勢成為市場主流。對線下門店而言，這類工藝款黃金脫離原料金價束縛，毛利空間遠高于傳統(tǒng)按克計價黃金，是品牌盈利核心抓手。

老鋪黃金正是傳統(tǒng)金店對標的企業(yè)。老鋪黃金以古法黃金切入，試圖從傳統(tǒng)金店的零售邏輯，切換到奢侈品的溢價邏輯。過去一年，為了對沖金價上漲，老鋪黃金漲價三次，但因其產(chǎn)品的稀缺性，消費者依舊買單，最終獲得營收利潤大漲的成績。

2025年，老鋪黃金收入273.03億元，同比增長221%；母公司所有者應(yīng)占盈利為48.68億元，較上一年增加了近34億元，同比增長230.5%；毛利增長193.4%至約102.74億元。

消費邏輯轉(zhuǎn)變后，傳統(tǒng)金店都在積極轉(zhuǎn)型。今年一季度，周大生營收19.54億元，同比下滑 26.90%，但歸母凈利潤2.93億元，同比增長16.38%；毛利率大幅提升13.22個百分點至 39.43%。在財報中，周大生表示，得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、 渠道貢獻變化及金價紅利釋放，有效對沖了收入下滑帶來的盈利壓力。

曼卡龍的轉(zhuǎn)型方向更為明確。在4月28日的電話會上，曼卡龍公司董事兼副總經(jīng)理吳長峰表示，明確從拓展規(guī)模轉(zhuǎn)向高質(zhì)量盈利增長，經(jīng)營動作圍繞產(chǎn)品提結(jié)構(gòu)、渠道提效率、經(jīng)營提利潤三大方向展開。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，公司核心策略是從走量黃金向高毛利創(chuàng)意黃金升級。

潮宏基則走出差異化增長路徑。一季度，潮宏基營收24.98億元，同比增長10.93%，歸母凈利潤大漲 39.52%。潮宏基在財報中表示，公司收入以及凈利潤的增長，主要源自于公司核心業(yè)務(wù)潮宏基珠寶的貢獻。報告期內(nèi)，公司毛利較高的時尚珠寶首飾收入超過 30%的增長，帶來毛利額的增加，而公司費用支出相對穩(wěn)定，整體凈利潤增速高于營業(yè)收入增速。

一眾頭部品牌的共同轉(zhuǎn)向，指向行業(yè)終極變革：黃金門店不再單純依賴黃金原料差價賺錢，從賣原料轉(zhuǎn)向賣附加值。在金價持續(xù)高位的背景下，設(shè)計美學、非遺工藝、品牌 IP、文化內(nèi)涵、情緒價值，成為品牌撬動溢價、穩(wěn)住利潤的核心競爭力。

與此同時，高端黃金賽道也面臨著同質(zhì)化競爭加劇，大量品牌扎堆東方美學、古法工藝賽道，品類內(nèi)卷愈發(fā)嚴重等隱患。黃金行業(yè)的競爭邏輯，正逐步向輕奢奢侈品靠攏，溢價能力、品牌調(diào)性，將成為長期競爭關(guān)鍵。

投資需求爆發(fā)

一邊是金飾消費輕量化，另一邊，黃金正在剝離穿搭屬性，成為全民資產(chǎn)配置硬通貨。

世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，一季度，國內(nèi)金條金幣需求突破207噸，同比暴漲 67%，創(chuàng)下史上最強單季度表現(xiàn)。黃金 ETF 同樣熱度爆表，一季度凈流入586億元，持倉量增至 298 噸，連續(xù)刷新紀錄。

（來源：金屬聚焦公司、世界黃金協(xié)會）

一名剛開始配置黃金的白領(lǐng)投資者向時代周報記者展示了自己的黃金賬戶。截圖顯示，其目前持倉金額為7883.26元，持倉克重為7.8210克，成本均價為1033.17元/克，當前持倉收益為-197.13元。

她告訴記者，自己此前并沒有系統(tǒng)投資過黃金，是看到身邊不少人開始買入小金條、黃金賬戶和黃金ETF后，才嘗試用閑錢參與。“一開始也沒想著賺很多，就是覺得黃金比放在賬戶里更有安全感。”她原本打算“先投幾千元試試水”，如果后續(xù)價格回調(diào)，會考慮繼續(xù)分批買入。

在金價劇烈波動的背景下，這樣的投資者正在變得越來越常見。和購買金飾相比，黃金賬戶、小金條、黃金ETF門檻更低、交易更便捷，也更容易被當作一種資產(chǎn)配置工具，而不是一次單純的消費。

南都大數(shù)據(jù)研究院于2026年1月發(fā)起的問卷調(diào)查顯示，有七成受訪年輕人在過去一年購入黃金，其中90后占主力；超五成單次花費在5000元以內(nèi)，“月存1克金”正在成為一種新的儲蓄儀式。這一變化，也意味著黃金正在從節(jié)日性消費，轉(zhuǎn)向更日常化、碎片化的資產(chǎn)配置行為。

政策加持進一步加速需求轉(zhuǎn)移。去年 11 月，黃金增值稅改革落地，清晰劃分黃金消費與黃金投資的市場邊界。首飾類產(chǎn)品附加稅費、工費成本更高，投資黃金稅制更簡潔、流通性更強，推動保值需求全面向金條、金幣轉(zhuǎn)移。

長久以來，黃金首飾兼具穿搭體面與資產(chǎn)保值雙重屬性。但在高金價時代，高額工費、回購折價、款式貶值等問題被進一步放大，首飾的投資價值持續(xù)弱化。

王立新表示，在當前金價水平下，零售投資需求超過首飾需求的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，且這種情況可能還會持續(xù)一段時間。

在他看來，這一趨勢背后，一方面是高金價對金飾消費的持續(xù)壓制，另一方面則是居民消費能力承壓、投資配置需求上升的共同作用。