減重藥的“火”燒熱了乳企的“鍋”，蛋白賽道競速初現(xiàn)端倪

消費(fèi)者代際更迭與存量市場的競爭壓力，正在改變食品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。記者從近日舉行的FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上了解到，“蛋白+”正成為當(dāng)下乳企及食品飲料企業(yè)重點(diǎn)布局的概念，相關(guān)產(chǎn)品邊界也在快速拓寬。尤其是近年來減重市場的火爆，不僅催熱了GLP-1類藥物，也帶動(dòng)了高蛋白乳制品的需求增長。這讓乳企意識(shí)到，新增量不在舊地圖上。

GLP-1藥物熱意外帶火蛋白概念

“GLP-1藥物的流行正深刻改變消費(fèi)者的飲食取向。”Innova市場洞察中國區(qū)副總裁劉潔在演講中表示，隨著GLP-1類藥物成為減重市場的明星產(chǎn)品，也給正在尋找新增長點(diǎn)的乳企帶來了“意外之喜”。

據(jù)了解，GLP-1藥物通過抑制食欲、延緩胃排空來幫助使用者減重，但其副作用導(dǎo)致消費(fèi)者大幅減少高熱量正餐與零食的攝入。

據(jù)菲仕蘭食品配料運(yùn)動(dòng)與活力營養(yǎng)業(yè)務(wù)拓展負(fù)責(zé)人周洵介紹，2020年至2023年，美國抗肥胖藥物處方量增長了300%，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。但GLP-1藥物對(duì)飲食影響同樣明顯，由于可能引發(fā)惡心、嘔吐、腹瀉等消化問題，使用者通常會(huì)減少40%至50%的卡路里攝入；同時(shí)，出于對(duì)健康的擔(dān)憂，消費(fèi)者會(huì)減少高熱量、高糖、大分量食物的選擇，轉(zhuǎn)而增加低熱量、高蛋白、小包裝的功能性食品。

論壇上公布的一項(xiàng)康奈爾大學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用GLP-1藥物6個(gè)月后，受調(diào)查人群在食品飲料上的支出發(fā)生變化：薯片等零食、烘焙甜點(diǎn)的消費(fèi)減少超過10%，而肉類零食、營養(yǎng)棒、酸奶等品類的支出則有不同程度增長。

劉潔表示，減重藥物的廣泛應(yīng)用使部分消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變——過去人們更關(guān)注食品本身的健康與安全，如今則更在意所補(bǔ)充營養(yǎng)的功能性與營養(yǎng)密度，這已成為歐美市場食品產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。市場調(diào)研顯示，截至2025年10月的12個(gè)月內(nèi)，市場上帶有蛋白質(zhì)宣稱的調(diào)味奶與純奶新品上市量增長了11%，帶有蛋白質(zhì)宣稱的酸奶新品增長了18%。

主流國際乳企和食品飲料企業(yè)都不愿錯(cuò)過這一增量市場。雀巢、雅培、康寶萊等品牌已推出針對(duì)GLP-1使用者的營養(yǎng)新品。論壇期間，利樂和菲仕蘭也發(fā)布了專門面向中國GLP-1消費(fèi)者的高蛋白產(chǎn)品解決方案。

“蛋白+”賽道競爭提速

GLP-1藥物帶來的市場變化僅是乳業(yè)及食品行業(yè)變化的一個(gè)縮影。

記者在論壇展區(qū)看到，“蛋白+”概念的創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量大幅增加。利樂展示了30多款創(chuàng)新產(chǎn)品概念，覆蓋乳品、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、即飲茶、即飲咖啡等多個(gè)品類，其中“蛋白+”概念產(chǎn)品占到相當(dāng)大的比例，例如添加10克乳清蛋白的大麥茶、促進(jìn)多巴胺產(chǎn)生的高蛋白營養(yǎng)水等。原料巨頭帝斯曼也展出了多款“蛋白+”新品，如含有支鏈氨基酸和小分子肽的功能性飲料等。

在業(yè)內(nèi)看來，“蛋白+”概念走熱的背后，是中國市場需求的深刻變化。利樂大中華區(qū)市場營銷副總裁陶瑞思（Jordi Torres）告訴記者，七年前，“蛋白+”概念曾因功能性引起國內(nèi)乳企的關(guān)注，當(dāng)時(shí)中國乳業(yè)正處于整體消費(fèi)升級(jí)階段，更多體現(xiàn)為乳品品質(zhì)的提升與產(chǎn)品的高端化，這與當(dāng)時(shí)“從吃飽到吃好”的轉(zhuǎn)變有關(guān)，但消費(fèi)者對(duì)蛋白功能性的需求有限，因此并未引起乳企的廣泛重視。而如今，隨著消費(fèi)者對(duì)健康與功能性的關(guān)注度與日俱增，越來越多乳企開始關(guān)注這一賽道的增長機(jī)會(huì)。

在業(yè)內(nèi)看來 ，造成這一變化的原因，一方面在于國內(nèi)乳制品市場出現(xiàn)下滑。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)乳制品全渠道消費(fèi)整體下滑8.6%，主要受液奶持續(xù)縮量影響，而液奶正是國內(nèi)乳企的核心業(yè)務(wù)，這迫使乳企通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求新增長。另一方面，消費(fèi)者需求的變化也讓乳企不得不做出調(diào)整。例如，蓬勃興起的咖啡與奶茶搶占了部分包裝牛奶市場，乳企必須依靠差異化和高附加值產(chǎn)品重新吸引消費(fèi)者。

陶瑞思表示，中國消費(fèi)品市場的許多變化正由消費(fèi)者層面驅(qū)動(dòng)。各類消費(fèi)群體需求不斷精細(xì)化，特別是年輕消費(fèi)群體擁有更多個(gè)性化、多元化需求，倒逼企業(yè)迅速作出改變。以新茶飲行業(yè)為例，產(chǎn)品競爭異常激烈，頭部品牌一年要研發(fā)超過200款新口味，除了口味組合的創(chuàng)新，也需要原料商提供更多差異化產(chǎn)品，蛋白質(zhì)補(bǔ)充正是重要方向之一。

此外，國際其他市場“蛋白+”的成功案例，也為國內(nèi)乳企提供了參考。

利樂全球市場營銷副總裁Julia Luscher表示，中國市場與巴西、墨西哥等市場有相似之處，后兩者也曾面臨白奶品類下滑和同質(zhì)化競爭加劇的局面，“蛋白+”同樣是當(dāng)?shù)厝槠笃凭值闹攸c(diǎn)之一。

利樂、恒天然與中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025中國液體蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年至2027年全球高蛋白市場復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)9.6%。

近年來，國內(nèi)乳企也加大了在蛋白賽道上的投入。在今日舉行的2025年業(yè)績會(huì)上，伊利管理層表示看好成人營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的長期成長空間，將其作為未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要增長驅(qū)動(dòng)力，將在益生菌、蛋白粉等細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)投入，強(qiáng)化免疫、腸道健康、體重管理等熱點(diǎn)需求。蒙牛業(yè)績會(huì)上也透露，其內(nèi)部孵化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌“邁勝”已完成近億元A輪融資，主要產(chǎn)品包括能量膠、液體蛋白等，后續(xù)將逐步向大眾運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道拓展。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著健康意識(shí)的普及，功能性蛋白飲品正成為新趨勢(shì)，對(duì)乳企而言，這是不同于以往產(chǎn)品的全新市場，前景仍待觀望。

在Julia看來，目前中國“蛋白+”消費(fèi)仍處于初級(jí)階段，她建議國內(nèi)乳企可借鑒墨西哥在培育零乳糖消費(fèi)認(rèn)知方面的經(jīng)驗(yàn)，由于當(dāng)?shù)厝樘遣荒褪苋巳罕壤哌_(dá)70%，當(dāng)?shù)厝槠笸瞥隽恕案叩鞍?低脂+零乳糖”的針對(duì)性方案，并未以說教方式教育消費(fèi)者，而是從情感和實(shí)際需求出發(fā)，從而打開了局面。