樂(lè)道L80開(kāi)啟預(yù)售，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)樂(lè)道品牌？

樂(lè)道品牌第三款車(chē)型樂(lè)道L80，在近日正式開(kāi)啟預(yù)售。

預(yù)售價(jià)24.58萬(wàn)元起，BaaS售價(jià)15.98萬(wàn)元起，樂(lè)道L80如同其老大哥L90一樣，再一次讓所有人大吃一驚。

從基本參數(shù)來(lái)看，樂(lè)道L80與樂(lè)道L90幾乎一致。在整車(chē)尺寸方面，樂(lè)道L80在長(zhǎng)寬與樂(lè)道L90一致的情況下，還要比L90高出20mm，一副比老大哥產(chǎn)品力還要更強(qiáng)的架勢(shì)。為何樂(lè)道會(huì)如此定位L80，以及在預(yù)售價(jià)格上甚至給予L80接近L60的定價(jià)？不難看出，樂(lè)道大有重塑品牌之勢(shì)。

樂(lè)道L80，將重塑樂(lè)道品牌？

目前樂(lè)道在售的兩款車(chē)型，樂(lè)道L60和樂(lè)道L90的定價(jià)分別為20.69萬(wàn)至25.59萬(wàn)元，以及26.58萬(wàn)元至30.68萬(wàn)元，BaaS模式售價(jià)分別為14.99萬(wàn)元起和17.98萬(wàn)元起。

從樂(lè)道L80的預(yù)售價(jià)來(lái)看，整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更接近樂(lè)道L90，而B(niǎo)aaS購(gòu)買(mǎi)價(jià)格則更接近樂(lè)道L60。也就是說(shuō)，一款產(chǎn)品力與樂(lè)道L90近乎一致的車(chē)型，一個(gè)定價(jià)就影響了品牌下屬的其余兩款車(chē)型。

從用戶角度來(lái)看，產(chǎn)品力一致，比樂(lè)道L90更便宜，顯然是選擇樂(lè)道L80更合適。BaaS模式下，用接近樂(lè)道L60的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)樂(lè)道L90的平替，當(dāng)然還是選擇樂(lè)道L80更有性價(jià)比。這意味著，樂(lè)道L80可能擠壓另外兩款車(chē)型的市場(chǎng)生存空間。

但這并不是樂(lè)道的產(chǎn)品力規(guī)劃與定價(jià)策略的失誤，而是一次與市場(chǎng)之間的高端博弈。就目前來(lái)看，樂(lè)道L60和L90兩款車(chē)型在終端銷量上并不能達(dá)到樂(lè)道的預(yù)期。尤其是樂(lè)道L90，出現(xiàn)了明顯的高開(kāi)低走態(tài)勢(shì)。這與絕大部分新能源車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)路徑相似，即驚艷亮相，收獲大批訂單，開(kāi)啟滿額交付，最后到無(wú)人問(wèn)津。

其中的緣由非常簡(jiǎn)單。一是新能源車(chē)型的技術(shù)代際更迭較快，即使能通過(guò)OTA升級(jí)改善技術(shù)代差，但無(wú)法完全做到軟硬件都與新款車(chē)型一致；二是在上一條的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致新能源車(chē)的價(jià)格體系非常不穩(wěn)定。此前出現(xiàn)的一款車(chē)型一年換代三次，定價(jià)三次，以及另一款方盒子車(chē)型上市幾個(gè)月就降價(jià)5萬(wàn)元的例子充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

技術(shù)和價(jià)格的快節(jié)奏更迭，致使車(chē)企要不斷拿出技術(shù)迭代，以及順應(yīng)市場(chǎng)預(yù)期定價(jià)的產(chǎn)品，樂(lè)道L80正是這種背景下的產(chǎn)物。

實(shí)際上，樂(lè)道L80除了與樂(lè)道L90在乘坐格局上有所區(qū)別，其余主要的核心配置幾乎沒(méi)有差別。比如同樣大的車(chē)身尺寸，同樣的三電技術(shù)，以及同樣的智能化水準(zhǔn)。換句話說(shuō)，樂(lè)道L80就是樂(lè)道L90的五座版本車(chē)型，但售價(jià)要更加劃算。

而這也反映出一個(gè)問(wèn)題，樂(lè)道L80并沒(méi)有帶來(lái)革新性的技術(shù)，而更像是樂(lè)道L90除座椅格局外的產(chǎn)品平替。筆者認(rèn)為，樂(lè)道這樣做的最底層邏輯，是想要通過(guò)樂(lè)道L80取代樂(lè)道L90的位置，并有意壓縮樂(lè)道L60的市場(chǎng)空間。這樣做的目的可能是為了重塑產(chǎn)品矩陣的定位，為樂(lè)道L60留有更大的價(jià)格下探空間，也為樂(lè)道L90帶來(lái)了向上的空間，讓樂(lè)道品牌形成平價(jià)車(chē)型和豪華車(chē)型完全區(qū)隔的產(chǎn)品矩陣。

也就是說(shuō)，樂(lè)道L80將重塑樂(lè)道品牌的整個(gè)產(chǎn)品矩陣。這樣做既能區(qū)隔與蔚來(lái)的品牌差異化，又能在樂(lè)道內(nèi)部形成清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)樂(lè)道整體的品牌力有著積極的推進(jìn)作用。

找一個(gè)平衡點(diǎn)，樂(lè)道品牌該如何轉(zhuǎn)變？

作為蔚來(lái)的第二品牌，樂(lè)道的定位就是高端品牌加平價(jià)的蔚來(lái)平替車(chē)型，樂(lè)道的產(chǎn)品既要有蔚來(lái)的產(chǎn)品力，又要有價(jià)格下探的能力。也就是說(shuō)，樂(lè)道品牌必須尋求如何在高端化和性價(jià)比這兩個(gè)相悖的概念里尋找平衡。

樂(lè)道L80正在將樂(lè)道品牌向這個(gè)平衡點(diǎn)靠攏。與樂(lè)道L90相同的產(chǎn)品力說(shuō)明樂(lè)道L80的產(chǎn)品力也處于非常高的水準(zhǔn)。另一方面，更低的價(jià)格也讓樂(lè)道L80極具性價(jià)比。尤其是BaaS模式，一款標(biāo)準(zhǔn)的中大型SUV能將價(jià)格打到15萬(wàn)級(jí)，某種程度上說(shuō)已經(jīng)顛覆了用戶對(duì)于這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品認(rèn)知。

不過(guò)，在蔚來(lái)推出BaaS模式30萬(wàn)級(jí)的蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）時(shí)，就能夠預(yù)想到樂(lè)道的中大型SUV將迎來(lái)進(jìn)一步的價(jià)格下探。另一方面，蔚來(lái)ES8價(jià)格下探，一個(gè)是因?yàn)榧夹g(shù)和零部件的成本下降，讓其能夠?qū)崿F(xiàn)成本控制，二可能是為了給ES9騰出價(jià)格空間，讓其不至于賣(mài)得太貴，又能體現(xiàn)旗艦車(chē)型的價(jià)值。

由此來(lái)看，樂(lè)道L80用樂(lè)道L90相同的產(chǎn)品力，賣(mài)出了樂(lè)道L60的價(jià)格，或許將是樂(lè)道品牌轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。

接下來(lái)，樂(lè)道品牌的發(fā)展很可能更接近平價(jià)化。從李斌近期的言論也能看出端倪。就在近日，李斌表示樂(lè)道L80還在用85kWh的三元鋰電池，原因在于三元鋰的壽命更長(zhǎng)，且85kWh電池包的重量為400kg，用在樂(lè)道L80上正合適。如果采用100kWh以上的電池包，不僅會(huì)大幅加重車(chē)重，也會(huì)對(duì)整車(chē)的其他性能帶來(lái)影響。

由此不難看出，李斌對(duì)于樂(lè)道旗下的產(chǎn)品更多追求的是使用層面的價(jià)值體驗(yàn)。也就是說(shuō)，樂(lè)道雖然也主打高端，但與看重豪華附加價(jià)值的蔚來(lái)不同，在高端的基礎(chǔ)上更多地融入家用性價(jià)比，這樣既能在蔚來(lái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)品牌差異化，又能在同級(jí)市場(chǎng)中與友商形成理念差異化。

不過(guò)，在新能源技術(shù)飛速發(fā)展的今天，價(jià)值導(dǎo)向似乎并不穩(wěn)妥。今天樂(lè)道可以在高端的基礎(chǔ)上打造性價(jià)比車(chē)型，明天其他的造車(chē)新勢(shì)力同樣可以實(shí)現(xiàn)相同的路徑。這意味著，類似這種玩法在如今的市場(chǎng)中非常容易被復(fù)刻，因此樂(lè)道想要擺脫單一產(chǎn)品高開(kāi)低走的局面，僅靠一款樂(lè)道L80是不夠的，或許仍然需要更多品牌與產(chǎn)品層面的差異化打法。