東方甄選大主播出走、辛巴懸賞百萬(wàn)“抓人”：直播電商的“去頭部化”陣痛

【TechWeb】4月30日消息，4月，直播電商行業(yè)風(fēng)暴不斷。東方甄選核心主播近乎集體出走，初代“F4”組合全員離場(chǎng)。數(shù)百公里外，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴公開(kāi)懸賞百萬(wàn)“征集罪證”，將與前高管的對(duì)決推向法律與聲譽(yù)的雙重雷區(qū)。更早之前，李佳琦哽咽宣布階段性停播……曾經(jīng)撐起萬(wàn)億GMV的頭部主播群體，正在以各自的方式淡出舞臺(tái)中央。

這絕非巧合。從東方甄選的“去頭部化”陣痛，到辛選的治理失控，再到李佳琦的主動(dòng)后撤，直播電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層的范式轉(zhuǎn)換。

東方甄選：從“人形印鈔機(jī)”到“線(xiàn)上山姆”的艱難轉(zhuǎn)身

東方甄選的崛起堪稱(chēng)直播電商的教科書(shū)級(jí)案例。2022年6月，董宇輝以“知識(shí)帶貨”風(fēng)格一夜成名，將新東方從教育轉(zhuǎn)型的泥淖中拉出，推向直播電商的潮頭。2023財(cái)年，東方甄選GMV達(dá)100億元。2024財(cái)年董宇輝離職前夕，GMV更攀升至143億元，同比增長(zhǎng)43%。

然而，2024年7月25日，這場(chǎng)“超級(jí)主播”驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)戛然而止。董宇輝宣布離職，東方甄選將子公司“與輝同行”以7658.5萬(wàn)元出售給董宇輝本人。公告次日，股價(jià)暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

東方甄選啟動(dòng)了兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一是押注自營(yíng)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)“線(xiàn)上山姆”。 東方甄選公司執(zhí)行董事、主席兼首席執(zhí)行官俞敏洪曾公開(kāi)表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。”財(cái)報(bào)顯示，其自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收從2023財(cái)年的26億元，增長(zhǎng)至2024財(cái)年的35億元，營(yíng)收占比由逾58%提升至近65%。截至2025年5月，東方甄選累計(jì)推出732款自營(yíng)產(chǎn)品（同比增長(zhǎng)50%），自營(yíng)品GMV達(dá)38.1億元，占總GMV的43.8%。公司還推出199元/年付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)會(huì)員已超26.4萬(wàn)人。東方甄選的重心正從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，其競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)從“誰(shuí)能賣(mài)得更便宜”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)的產(chǎn)品經(jīng)得住復(fù)購(gòu)”。

東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況 (2023-2025財(cái)年)

二是走向線(xiàn)下。 2025年8月的股東會(huì)上，俞敏洪首次公開(kāi)線(xiàn)下店設(shè)想，依托新東方全國(guó)800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的門(mén)店模式。在2025財(cái)年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，他更直言“只有線(xiàn)上的渠道是不夠的”。2026年5月，首家線(xiàn)下體驗(yàn)店將在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，面積439平方米。俞敏洪在直播中明確，一旦首店模型跑通，將批量復(fù)制到數(shù)十家乃至上百家門(mén)店。

東方甄選首家線(xiàn)下體驗(yàn)店

這一轉(zhuǎn)型的邏輯清晰，東方甄選試圖從對(duì)流量的依賴(lài)轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈和品牌資產(chǎn)的把控，追求復(fù)購(gòu)而非一次性爆發(fā)銷(xiāo)售。線(xiàn)上增長(zhǎng)見(jiàn)頂之下，線(xiàn)下被視為獲取新增量的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。但轉(zhuǎn)型是有代價(jià)的。但東方甄選真正的挑戰(zhàn)在于，直播間構(gòu)建的品牌信任能否延續(xù)到線(xiàn)下的貨架和體驗(yàn)店？首店模型能否跑通將決定這條路能走多遠(yuǎn)。

但轉(zhuǎn)型是有代價(jià)的。2024年1月，俞敏洪在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“如果東方甄選只是依賴(lài)于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話(huà)，這就不是一個(gè)正常的公司。”這標(biāo)志著“去頭部化”戰(zhàn)略的正式錨定。

此后兩年，主播流失愈演愈烈。2025年6月，核心主播頓頓離職；2026年4月，明明、天權(quán)、中燦、林林四名主播同日官宣離開(kāi)。至此，“F4”組合全員離場(chǎng)，至少7位知名主播先后出走。離職主播的矛頭直指新任管理層，明明稱(chēng)“新管理層對(duì)我不友好”，陷入“嚴(yán)重焦慮和內(nèi)耗”；天權(quán)表示公司理念和直播風(fēng)格“徹底改變”，自己“價(jià)值不再被認(rèn)可”。

這一事件暴露了“去頭部化”戰(zhàn)略的核心矛盾。雖然降低對(duì)單一主播的依賴(lài)在商業(yè)上充滿(mǎn)合理性，但標(biāo)準(zhǔn)化管控思維與主播個(gè)人IP的天然張力，極易催生劇烈的文化與利益沖突，這也是直播電商機(jī)構(gòu)與核心主播矛盾的根本所在。

辛選：另一種模式的困境

如果說(shuō)東方甄選擇了一條“去個(gè)人IP化”的路徑，辛選則是“強(qiáng)個(gè)人IP綁定”模式的極致樣本，而它面臨的危機(jī)同樣觸目驚心。

2026年4月，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴（辛有志）在一場(chǎng)數(shù)十萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的直播中，公開(kāi)喊話(huà)前高管郝濤濤：“你別逼我送你進(jìn)監(jiān)獄。”并懸賞100萬(wàn)元征集能給郝濤濤“加刑一年”的證據(jù)，目標(biāo)直指辛選供應(yīng)鏈所有商家。

郝濤濤曾任辛選集團(tuán)商品中心主管，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、選品、品控等核心業(yè)務(wù)，掌管超200億元年銷(xiāo)售額。2026年1月，辛選公告郝濤濤離職，措辭一度克制。但僅三個(gè)月后，辛巴就公開(kāi)“撕破臉”，導(dǎo)火索是郝濤濤離職后接手了另一離職主播蛋蛋贈(zèng)送的700萬(wàn)粉絲賬號(hào)，并在商家面前唱衰辛選。

更早之前，辛選的“軍師”鄭伽柏也于2025年10月離開(kāi)公司，同時(shí)辛巴的頭號(hào)徒弟蛋蛋也獨(dú)立成立公司，公開(kāi)控訴職場(chǎng)霸凌。辛巴還指控一名石姓經(jīng)理離職時(shí)帶走了自營(yíng)品牌“尖峰食客”200款產(chǎn)品的商業(yè)信息和核心團(tuán)隊(duì)。

以辛巴為核心構(gòu)建的家族式師徒關(guān)系，其核心邏輯是資源與流量的絕對(duì)控制與分配。當(dāng)徒弟們作為其“復(fù)制品”羽翼豐滿(mǎn)后，自然會(huì)尋求獨(dú)立和更大的利益分配權(quán)，甚至反噬師父，最終導(dǎo)致了公開(kāi)的決裂。這種模式本身就暗藏了嚴(yán)重的利益反噬風(fēng)險(xiǎn)，核心主播的個(gè)人IP一旦做大，便有了與“家長(zhǎng)”叫板的底氣。

去個(gè)人IP化的行業(yè)縮影

東方甄選與辛選的困境，表面上是兩種經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比：前者是上市公司推動(dòng)的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化路徑；后者是家族式、師傅帶徒弟的江湖模式。但本質(zhì)上，兩者面臨同一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論模式怎么變，行業(yè)進(jìn)入制度化、專(zhuān)業(yè)化階段后，核心人才的選擇權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)都在快速上升。直播電商的核心資產(chǎn)如流量、供應(yīng)鏈、選品能力等仍有相當(dāng)比重附著在具體的人身上，當(dāng)人才拿走籌碼“自立門(mén)戶(hù)”，機(jī)構(gòu)的剩余價(jià)值就會(huì)大打折扣。

這恰恰是引發(fā)直播電視行業(yè)下一階段變革的導(dǎo)火索。當(dāng)超級(jí)頭部主播的權(quán)勢(shì)達(dá)到頂峰時(shí)，也意味著平臺(tái)與公司所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)被推至極致。一個(gè)主播的言論、身體狀況或個(gè)人選擇，都足以引發(fā)公司市值的劇烈震蕩。這種極端的脆弱性，使得“去個(gè)人IP化”不再是可選項(xiàng)，而是關(guān)乎生死的必答題。

這種趨勢(shì)并非孤例。李佳琦是最典型的樣本。2026年4月8日，他在淘寶直播十周年頒獎(jiǎng)典禮上哽咽宣布，因拍攝國(guó)貨出海真人秀《巴黎合伙人》，將缺席直播兩個(gè)月。他用“以前從來(lái)不敢離開(kāi)直播間，因?yàn)闆](méi)有底氣”來(lái)形容過(guò)去的自己被流量牢牢拴住。李佳琦的階段性后撤建立在多年團(tuán)隊(duì)建設(shè)基礎(chǔ)之上，目前美ONE已擁有超千名員工，旺旺、小王等助播可獨(dú)立支撐直播間，主播矩陣進(jìn)入“后李佳琦”時(shí)代。

與此同時(shí)，達(dá)人直播的整體收入正在收窄。以李佳琦為例，其2025年618預(yù)售首日美妝品類(lèi)GMV為25億—35億元，較2023年下滑30%至50%。品牌方不愿將命脈交于一人之手，正從“超頭依賴(lài)”加速走向“自播自主”——珀萊雅、上海家化等頭部品牌已完成自播賬號(hào)矩陣搭建，抖音69%的商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

在行業(yè)“大盤(pán)”層面，幾組宏觀(guān)數(shù)據(jù)揭示了更深層的結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)。

2025年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)50.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%；網(wǎng)上零售額15.97萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%，增速較上年加快1.4個(gè)百分點(diǎn)。同年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，較上年增長(zhǎng)11.3%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.6億。直播電商貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。這說(shuō)明直播電商的基本盤(pán)仍然在擴(kuò)大。

但頭部主播的“蛋糕”在縮小。 市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，頭部主播帶動(dòng)GMV占比已從歷史高位降至10.66%，中小主播占比則提升至89.34%。店播已成為行業(yè)主流，品牌方通過(guò)自建直播間實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售，而非依賴(lài)頭部主播的“脈沖式”出貨。

市場(chǎng)監(jiān)管也在同步趨嚴(yán)。 直播帶貨投訴舉報(bào)增幅從2023年的52.5%收窄至19.3%。《直播電商監(jiān)督管理辦法》的正式發(fā)布，進(jìn)一步明確了平臺(tái)、主播、商家各方責(zé)任，為合規(guī)經(jīng)營(yíng)劃定了底線(xiàn)。這意味著過(guò)去依靠爭(zhēng)議和流量變現(xiàn)的粗放模式空間越來(lái)越小。

直播電商的前路，將是從“個(gè)人IP”向“系統(tǒng)能力”的艱難躍遷。東方甄選押注自營(yíng)品牌與線(xiàn)下店，試圖將流量沉淀為品牌資產(chǎn)。辛選的內(nèi)訌則警示，缺乏現(xiàn)代化治理的家族模式必然遭遇瓶頸。而李佳琦們的不同抉擇，也印證著“超頭”時(shí)代正在終結(jié)。行業(yè)基本盤(pán)仍在擴(kuò)大，但分蛋糕的規(guī)則正在被重寫(xiě)。