為了翻紅，理想拼了：李想能否找回“賺錢的感覺”？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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不管是話題度，還是產(chǎn)品力，理想 L9 Livis都是2026北京車展繞不開的主力車型，且熱度不減。

圖/理想L9 Livis

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這款被業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱為“李維斯”的旗艦車型，集合了品牌最新技術(shù)成果，在智能駕駛、底盤懸架、豪華配置與整車設(shè)計(jì)上全面進(jìn)階，李想甚至認(rèn)為它“比上汽大眾ID.ERA 9X至少領(lǐng)先兩代”。

當(dāng)然，這一話術(shù)被上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀為，價(jià)格領(lǐng)先一代，營銷領(lǐng)先一代。

理想的高強(qiáng)度傳播也在一定程度上反映了，理想目前正面臨銷量上漲、利潤大幅縮水的尷尬局面，也承擔(dān)著純電賽道缺乏獨(dú)特壁壘，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，前沿技術(shù)投入又面臨長期變現(xiàn)的種種壓力。

當(dāng)下的理想確實(shí)需要一款產(chǎn)品站出來。

所以，在車展前后都熱搜不斷的“李維斯”能否成為理想的翻身之作，李想能否帶領(lǐng)企業(yè)重新找回穩(wěn)定盈利的狀態(tài)，成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.理想L9 Livis含著金鑰匙出生

本屆北京車展上，理想L9 Livis毫無懸念地成為品牌展臺(tái)的核心，從亮相之初就吸引了大量媒體與觀眾的關(guān)注。

李想對(duì)這款車的定位十分清晰，將其描述為“用具身智能時(shí)代的科技為家庭打造的旗艦SUV”。這既延續(xù)了理想一貫聚焦家庭用戶的思路，又拔高了技術(shù)與豪華的層級(jí)，試圖在50萬以上市場(chǎng)建立新的標(biāo)桿。

這款車官方指導(dǎo)價(jià)為55.98萬元，是理想品牌迄今為止價(jià)格最高的量產(chǎn)車型。也標(biāo)志著理想正式回歸曾經(jīng)最擅長的高溢價(jià)區(qū)間，希望以此修復(fù)被不斷擠壓的盈利能力。

圖/理想L9 Livis價(jià)格

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

為了支撐這一定價(jià)與定位，理想幾乎將所有壓箱底的技術(shù)都投入到L9 Livis之上，硬件規(guī)格直接對(duì)標(biāo)行業(yè)頂級(jí)水平：

車輛搭載800V主動(dòng)懸架與全線控底盤，相當(dāng)于為車輛配備了一套能夠?qū)崟r(shí)感知、毫秒級(jí)響應(yīng)的智能行駛系統(tǒng)，可根據(jù)路面狀況、車速與駕駛模式動(dòng)態(tài)調(diào)整懸架軟硬和車身高度，在經(jīng)過顛簸路面時(shí)保持平穩(wěn)舒適，高速過彎時(shí)有效抑制側(cè)傾，兼顧大型SUV的舒適性與操控穩(wěn)定性。

動(dòng)力部分采用5C增程系統(tǒng)，既保留了增程架構(gòu)無續(xù)航焦慮的優(yōu)勢(shì)，滿足家庭長途出行需求，又通過高壓平臺(tái)提升充電速度，日常通勤可以純電行駛，實(shí)現(xiàn)低成本用車。

圖/理想L9 Livis部分參數(shù)配置

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

智能化方面，L9 Livis搭載雙馬赫芯片，總算力達(dá)到2560TOPS，為高階智能駕駛提供充足的硬件冗余，能夠支持長期OTA升級(jí)與更復(fù)雜的城區(qū)、高速、泊車場(chǎng)景功能。全車多顆激光雷達(dá)與高清攝像頭形成全覆蓋感知矩陣，配合理想持續(xù)優(yōu)化的算法，讓智能駕駛的可靠性與易用性保持在第一梯隊(duì)。

圖/理想L9 Livis算力優(yōu)勢(shì)

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除了產(chǎn)品本身的硬核實(shí)力，理想在營銷層面同樣全力投入。車展核心展位、密集的媒體體驗(yàn)、創(chuàng)始人親自站臺(tái)，全方位強(qiáng)化這款車的頂級(jí)旗艦形象，試圖喚醒用戶對(duì)理想高端車型的認(rèn)可與期待。

對(duì)于當(dāng)下的理想來說，L9 Livis已經(jīng)不再只是一款新發(fā)的車型，更象征著一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略回歸，要重新標(biāo)定理想的技術(shù)上限與品牌上限，告訴市場(chǎng)“理想依然具備打造頂級(jí)豪華新能源車型的能力”，以此帶動(dòng)整體產(chǎn)品矩陣價(jià)值回升，為盈利翻紅打開突破口。

2.車型多了，理想?yún)s丟掉了主心骨

客觀來說，從銷量數(shù)據(jù)來看，理想的表現(xiàn)并不能算差。

尤其是作為品牌純電銷量主力的i6車型，在產(chǎn)能瓶頸逐步解決后快速起量，3月交付量超過2.4萬輛，成為拉動(dòng)整體銷量的核心動(dòng)力。整個(gè)第一季度，理想累計(jì)交付9.5萬輛，超出官方此前給出的交付指引上限。

圖/2026年Q1理想汽車銷售情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，理想的產(chǎn)品線也比以往更加豐富，增程L系列與純電i系列覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間，能夠滿足不同預(yù)算用戶的需求，理論上應(yīng)該擁有更穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)。

但問題的關(guān)鍵是，理論和實(shí)踐并沒有吻合。理想銷量與產(chǎn)品線的擴(kuò)張，并沒有轉(zhuǎn)化為理想期待中的利潤增長，反而讓企業(yè)陷入了“有量無價(jià)”的困境——財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了這種壓力。

2025年理想全年凈利潤僅約11億元，與2024年相比同比大幅下降超過85%，曾經(jīng)被視為新勢(shì)力中盈利最穩(wěn)健、最會(huì)賺錢的理想，出現(xiàn)了利潤斷崖式下滑。

圖/2025年理想汽車凈利潤

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

利潤縮水的同時(shí)，毛利率也持續(xù)承壓，2025年第四季度理想車輛毛利率降至16.8%，相比歷史高位明顯回落，意味著每賣出一輛車，能夠獲得的盈利空間被不斷壓縮。

圖/2025年Q4車輛利潤率

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銷量上漲、利潤下跌的核心原因，或在于理想轉(zhuǎn)向純電賽道后失去了曾經(jīng)的技術(shù)護(hù)城河。

增程時(shí)代，理想憑借無續(xù)航焦慮、精準(zhǔn)家庭定位、舒適大空間等差異化優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒有對(duì)手，不需要依靠低價(jià)換量，就能保持較高的溢價(jià)水平與毛利率。

而進(jìn)入純電市場(chǎng)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯完全改變，各家品牌在電池、續(xù)航、配置、價(jià)格上貼身肉搏，理想沒有獨(dú)有的壁壘可以依靠，想要快速搶占份額，只能用更有誠意的定價(jià)和更豐富的配置吸引用戶。

比如i6，雖然成為銷量支柱，但定位偏向中端走量，無法貢獻(xiàn)高端增程車型那樣的高毛利，直接拉低了整體盈利水平。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下偏移，也讓理想失去了增程時(shí)期那種碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的增程賽道，大量品牌快速跟進(jìn)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)被迅速追趕；純電賽道更是紅海市場(chǎng)，各價(jià)位段都強(qiáng)敵環(huán)伺。理想雖然守住了交付規(guī)模，卻丟掉了最核心的高利潤結(jié)構(gòu)，從“少賣多賺”的健康模式，轉(zhuǎn)向“以量換利”的被動(dòng)，也就造成了今天的局面：車型越來越多、銷量越來越高，品牌反而失去了主心骨，陷入規(guī)模與利潤難以兼顧的焦慮。

3.理想能靠“李維斯”翻紅嗎？

面對(duì)盈利大幅下滑、毛利率持續(xù)承壓、高端形象弱化的多重壓力，理想將扭轉(zhuǎn)局面的希望，很大程度寄托在L9 Livis這款旗艦車型上。

從企業(yè)基本面來看，理想依然擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，能夠緩沖短期經(jīng)營壓力，避免因短期利潤波動(dòng)陷入資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)金儲(chǔ)備只能起到兜底作用，無法解決主業(yè)盈利低迷的根本問題。

倘若長期維持當(dāng)前的利潤水平，甚至出現(xiàn)主業(yè)虧損，那再多的現(xiàn)金儲(chǔ)備也會(huì)被消耗殆盡。到那時(shí)，再想調(diào)整戰(zhàn)略、重回盈利軌道，難度也會(huì)成倍增加。

L9 Livis的出世，本質(zhì)上是理想希望通過高端旗艦優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉高品牌溢價(jià)，帶動(dòng)整體毛利率回升。如果這款車能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定交付，理想的高端車型銷量占比會(huì)有所提升，利潤結(jié)構(gòu)也會(huì)得到改善。

但想要依靠一款旗艦重現(xiàn)初代L9當(dāng)年的市場(chǎng)神話，幾乎是不可能的事情了。初代L9上市時(shí)，40-50萬級(jí)新能源家庭旗艦市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)，理想憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和差異化優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)了用戶心智。

而放眼現(xiàn)在的高端新能源SUV市場(chǎng)，早已刺刀見紅競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新入局者不斷刷新性能與價(jià)格底線。蔚來ES8/9、問界M9等競(jìng)品車型已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定份額，各自擁有忠實(shí)用戶與品牌認(rèn)知，高端市場(chǎng)被嚴(yán)重分流，理想很難再形成一家獨(dú)大的局面。

圖/2026年3月國產(chǎn)大型SUV銷量榜

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，理想還面臨前沿技術(shù)投入的不確定性。

近年來，理想持續(xù)加大在具身智能、機(jī)器人等領(lǐng)域的研發(fā)布局，這些方向代表著長期技術(shù)趨勢(shì)，但短期之內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模場(chǎng)景落地與商業(yè)變現(xiàn)。但在主業(yè)盈利尚未完全恢復(fù)的背景下，大額長期研發(fā)投入則會(huì)進(jìn)一步加劇財(cái)務(wù)壓力，給盈利翻紅帶來更多變數(shù)。

圖/2025年理想汽車研發(fā)費(fèi)用-側(cè)重AI研發(fā)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

好在，理想依然握有核心底牌，除了充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，品牌最突出的優(yōu)勢(shì)依然是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力和對(duì)家庭用戶需求的深度理解，從空間、舒適、安全到實(shí)用功能，這是很多競(jìng)品一時(shí)難以趕超的優(yōu)勢(shì)。

理想經(jīng)過多年打磨的渠道體系、用戶運(yùn)營能力與供應(yīng)鏈管控水平，都是走出困境的重要支撐。

正如我們都知道的，高端旗艦銷量本身存在天花板，單靠一款車型難以拉動(dòng)整個(gè)品牌的盈利反轉(zhuǎn)。L9 Livis 版是理想翻紅的關(guān)鍵一步，但并非全部答案，在規(guī)模、成本、服務(wù)與差異化之間找到新平衡是理想正在探索的深層命題。

一方面穩(wěn)住純電走量車型的基本盤，依靠規(guī)模效應(yīng)降低成本，提升中端產(chǎn)品的盈利能力；另一方面借助L9 Livis重塑高端形象，再造高溢價(jià)陣地，形成高低搭配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)平衡好短期業(yè)績(jī)與長期投入，并優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)建差異化體系。唯有如此，理想才能重拾主心骨，重新找回先前那種欲罷不能的“賺錢感覺”。

【頭圖由AI生成】