禁酒令一周年：陣痛之后，誰能拿到下一個十年入場券？

到5月18日，史上最嚴禁酒令已經(jīng)實施一年。

這“一紙政令”曾把整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)打得措手不及。白酒消費場景缺失、產(chǎn)品價格倒掛、庫存積壓等問題進一步加劇。壓力山大的酒企、備受煎熬的酒商、跌至冰點的煙酒店都在努力探尋路在何方。

如今禁酒令的高壓期雖已遠去，但對酒業(yè)的影響并未消散，仍有酒商還未走出泥潭。

瓦解千年酒桌共識，禁酒令重創(chuàng)的不只是銷量

“過去，醫(yī)院和國營企業(yè)是煙酒店最重要的客戶，一年可以為我們創(chuàng)造50萬的流水。2025年，這些訂單銳減90%，還要分批回款。”一位從業(yè)十年的煙酒店老板在短視頻平臺上的自嘲，道出了過去一年禁酒令給酒商帶來的傷痛。

禁酒令對酒業(yè)最深遠的影響，是瓦解了中國延續(xù)千年的“酒桌共識”。疊加一些地區(qū)后續(xù)制定的相關(guān)政策，禁酒令曾延伸到多個酒類重要消費場景：禁辦升學宴、生日宴，禁止相關(guān)人員私下聚會飲酒，飯店實行有獎舉報，并且還有相關(guān)部門進行突擊酒精檢測。可以說，過去與人喝酒是給面子，2025年喝酒是自找麻煩。

消費場景的缺失，導致白酒動銷困難、價格倒掛、渠道庫存積壓嚴重。數(shù)據(jù)顯示，2025年58.1%的酒商庫存增加，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，較上年同期增加10%。

禁酒令造成大量酒類終端倒閉。根據(jù)中國煙酒流通協(xié)會的統(tǒng)計，2025年全國煙酒店數(shù)量同比下降約19%，一年之內(nèi)有32萬家煙酒店從街頭巷尾消失。

2025年，經(jīng)營困難的酒商選擇“揭竿而起”，不再接受廠家強制壓貨。安徽常青商貿(mào)減少回款金額，延長回款期限，盡最大努力保證公司資金鏈穩(wěn)定。廈門豐德酒業(yè)選擇小批量、多頻次進貨，盡量不讓新貨占用庫存。

酒商的強烈反擊，導致酒企壓貨換增長的模式難以為繼。在2025年三季報中，超過七成上市酒企的合同負債出現(xiàn)不同程度下滑。

眾多名優(yōu)酒企選擇主動降速，優(yōu)先降低渠道庫存。五糧液提出“不以追求短期業(yè)績而壓貨商家、破壞渠道秩序”，并堅持量價平衡，優(yōu)化供需關(guān)系以降低經(jīng)銷商庫存。在2025年三季度業(yè)績說明會上，舍得酒業(yè)提出，寧愿短期業(yè)績承壓，也要保證渠道健康。

對于中小酒企而言，禁酒令加劇了酒業(yè)不確定性，讓酒商放棄眾多地產(chǎn)酒的代理權(quán)，重倉頭部品牌大單品，加快了行業(yè)集中化。僅2025年前10個月，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量就減少了超100家。2026年春糖，有中小酒企甚至打出免費獲得產(chǎn)品代理權(quán)的口號。

從街邊煙酒店到營收超百億的全國名酒，酒業(yè)受禁酒令影響，遭遇消費場景缺失、銷量下滑的沖擊。禁酒令促通過“休克療法”，阻斷了廠家持續(xù)壓貨換增長的老路，改善了酒商的生存環(huán)境。然而，這還只是變化的開始，更深層的沖擊，來自于國家經(jīng)濟重心轉(zhuǎn)移后，市場需求發(fā)生根本性改變。

與時代同頻共振，白酒需要一張新的“通行證”

禁酒令的高壓期雖已過去，但其對行業(yè)的影響并未消散。“現(xiàn)在團購客戶雖然回來了，但消費頻次降低，產(chǎn)品價格下降，銷量下滑。總結(jié)起來就是‘喝少了，喝低了’。”廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊的話，揭示出酒業(yè)面臨的長期生存困境。

如果說禁酒令如急風暴雨促使白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倉促應(yīng)戰(zhàn)、被動調(diào)整，那么溫水煮青蛙式的銷量萎縮更值得行業(yè)警惕，因為悄無聲息的變化容易讓人失去危機意識。實際上，禁酒令只是促使酒業(yè)變革的導火索，國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化導致酒類消費需求改變，才是制約酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)所在。

過去，房地產(chǎn)作為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，帶動了水泥、鋼鐵、家電、家具等行業(yè)的發(fā)展;如今，新能源汽車、人工智能、芯片與高端裝備等行業(yè)的崛起，推動了中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

國家經(jīng)濟重心的變化，從源頭造成白酒消費需求改變。房地產(chǎn)包含大量文件審批、求人辦事、商務(wù)洽談等基礎(chǔ)性工作，對白酒的消費需求是名氣大、價格高;而高科技產(chǎn)業(yè)以技術(shù)研發(fā)與成果落地為導向，準入門檻高，市場化屬性更強，人情應(yīng)酬的場景更少，對白酒的消費需求遠不及房地產(chǎn)行業(yè)，且需求特征差異巨大。

放眼世界，任何產(chǎn)業(yè)需要與時代同頻共振，才能迸發(fā)最強的增長動能。但是，如今酒業(yè)還延續(xù)過去做團購的老思路開拓高科技企業(yè)，過度依賴用人脈與高價酒打開市場，最終導致需求端迭代滯后、增長換擋失速。2025年白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，這是自2016年以來連續(xù)10年下滑。

在品牌營銷方面，高科技人才看重品牌是否與其建立價值共鳴。武永磊表示，想要開拓高科技市場，需要先與從業(yè)者做朋友。團隊通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些人才喜歡學習，時常參加高科技論壇。廈門豐德酒業(yè)通過定期舉辦學習沙龍，以知識分享為突破口，已經(jīng)逐步與當?shù)囟嗉腋呖萍计髽I(yè)建立信任并達成合作。白酒要進入新經(jīng)濟的大門，不能只靠厚重的歷史，更要靠一張“通行證”——讀懂對方的語言，進入對方的圈層。

在產(chǎn)品打造方面，高科技人才注重健康生活，追求酒類產(chǎn)品低代謝負擔。

從2025年開始，受禁酒令影響，一眾名優(yōu)酒企推出了低度酒，贏得了大量年輕人青睞。比如五糧液的“一見傾心”上市四個月銷售額已破億元，證明白酒低度化并非偽需求。

但是，正如佳釀網(wǎng)在《白酒年輕化：低度并非終章》所言，低度只是降低了白酒的不適感，還不能從風味上很好滿足新時代消費者的需求。各大名優(yōu)酒企可以放眼世界，借鑒三得利旗下RTD品牌的先進經(jīng)驗。其將水果在-196℃液氮條件下瞬間冷凍壓碎、浸漬于伏特加中，最大程度保留果皮香氣和完整風味。2019年，該品牌僅“Strong Zero”系列的年銷量就達到2.58億升，創(chuàng)吉尼斯世界紀錄。

所以說，禁酒令只是一面鏡子，照出了白酒行業(yè)長期以來的“三個依賴”：依賴政商紅利、依賴渠道壓貨、依賴酒桌文化。當國家經(jīng)濟與科學技術(shù)共同推動時代浪潮滾滾向前時，白酒“三個依賴”的生存土壤將變得越來越貧瘠，酒業(yè)變革就迫在眉睫。誰能率先在產(chǎn)品打造、渠道開拓到品牌文化等方面完成系統(tǒng)性重構(gòu)，誰就能拿到下一個十年酒業(yè)發(fā)展的入場券。禁酒令給酒業(yè)帶來什么?就是用短期陣痛，引導行業(yè)開啟長期變革。