安踏營收破800億背后，高端戶外品牌如何撐起新增長？

當(dāng)一個品牌的營收達(dá)到800億這個驚人數(shù)額，外界最關(guān)心的問題往往是：下一步該怎么走？巔峰之后是平穩(wěn)，還是掉頭向下？這是所有行業(yè)巨無霸都需直面的命題。

2026年初，安踏體育交出的2025年成績單，讓這個討論變得更加迫切和現(xiàn)實。安踏首次突破800億元營收大關(guān)，達(dá)到802.19億元，連續(xù)第4年穩(wěn)坐中國運(yùn)動市場頭把交椅。然而，在這份光鮮的財報背后，一個明顯的信號已經(jīng)亮起：依賴了近十年的“雙輪驅(qū)動”——安踏主品牌和FILA，其引擎聲正逐漸低沉。

取而代之的，是像迪桑特、可隆這樣的高端戶外新貴，正以前所未有的高增長撐起集團(tuán)的半邊天。這背后，其實是安踏玩了多年的“并購牌”與日益加劇的“品牌生命周期”矛盾的集中體現(xiàn)。

一、兩大老將的“中年危機(jī)”

2025年對于安踏主品牌而言是一個轉(zhuǎn)折點。這個品牌撐起了集團(tuán)近半的營收——347.54億元，但同比增長僅3.7%，首次跌入低個位數(shù)增長區(qū)間，外界毫不留情地評論“這是其近年來最差表現(xiàn)”。同樣，另一大支柱FILA雖然守住了近285億的收入，但6.9%的增速也與過往的高歌猛進(jìn)相距甚遠(yuǎn)。

放緩的原因并不復(fù)雜：安踏主品牌定位大眾體育，其面對的是早已殺成紅海的中低端市場，李寧、特步、361°環(huán)伺左右，競爭異常激烈；另一邊，主打高端運(yùn)動時尚的FILA在全球的賽道已經(jīng)十分擁擠，全球性的中高端市場也接近飽和，增長空間逐漸收窄。

他們沒有坐以待斃。安踏主品牌試圖“兩條腿走路”：對內(nèi)深耕專業(yè)賽道，比如強(qiáng)化籃球、跑步的核心科技，推出爆款鞋型——其中“PG7”跑鞋年銷量突破400萬雙，專業(yè)跑鞋系列銷量也高達(dá)120萬雙；對外則果斷加速全球化，去海外市場尋找新大陸。

一份信達(dá)證券的研報分析了其四大抓手：一是升級旗艦“燈塔店”，其改造后店效（店鋪平均銷售業(yè)績）平均提升25%；

二是爆款矩陣持續(xù)放量；

三是綁定國家隊等專業(yè)運(yùn)動資源，強(qiáng)化專業(yè)心智；

四是海外擴(kuò)張加速——集團(tuán)計劃到2028年前在海外，尤其是東南亞地區(qū)開設(shè)1000家零售網(wǎng)點。

FILA也在2025年經(jīng)歷了掌門人更迭，新上任的總裁姜燕提出了“煥新FILA”戰(zhàn)略，試圖圍繞網(wǎng)球、高爾夫兩大“貴氣”運(yùn)動重塑高端心智，同時在產(chǎn)品、零售和渠道上全面升級。不過，從結(jié)果來看，這些措施更像是對存量市場的精耕細(xì)作，而非開拓新的增量。核心問題在于，當(dāng)一個品牌的體量超過300億乃至200億之后，再想維持兩位數(shù)的高速增長，在全球范圍都是異常艱難的事。這種“中年危機(jī)”，是所有巨頭都必然會遇到的挑戰(zhàn)。

二、第三條腿：戶外新貴如何成為新?lián)u錢樹？

老將力不從心，小將開始嶄露頭角。2025年，安踏“其他品牌”收入高達(dá)170億元，同比暴增59.2%，成為集團(tuán)最亮眼的增長引擎。這其中，增長明星是迪桑特和可隆。

迪桑特在2025年首次躋身“百億俱樂部”，成為集團(tuán)繼安踏主品牌、FILA之后的第三個百億級品牌。它的增長路徑，被普遍看作是安踏當(dāng)年運(yùn)作高端戶外品牌始祖鳥的成功經(jīng)驗再現(xiàn)。通過聚焦滑雪、高爾夫、鐵人三項這些看似小眾、實則高端的專業(yè)運(yùn)動場景，它成功塑造了“高質(zhì)感專業(yè)運(yùn)動品牌”的形象。如今在消費(fèi)者口中，迪桑特甚至成了“買不起始祖鳥就買它”的“性價比”選擇。

可隆則表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁，全年營收突破60億元，同比增長近70%，成為集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌。它的策略更貼近大眾消費(fèi)，錨定“專業(yè)戶外+品質(zhì)生活”的定位，抓住徒步、露營的興起，并延伸到日常通勤穿搭。很多人購買它的第一件夾克或沖鋒衣，將其視為“第一件戶外品牌”的入門之選。這兩個品牌的成功，深刻呼應(yīng)了中國消費(fèi)市場從大眾化到圈層化、從功能化到生活方式化的變遷。

迪桑特的單店效益（店效）驚人。有分析指出，其單店年收入可高達(dá)約3906萬元；可隆的門店年店效也達(dá)到了約2870萬元。作為對比，安踏主品牌的大量普通門店年店效僅有約353萬元。

這意味著，開一家迪桑特或可隆的旗艦店，其創(chuàng)造的收入頂?shù)蒙鲜畮准野蔡て胀ǖ辍０蔡ざ嗥放茟?zhàn)略的優(yōu)勢在于，它不僅能覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，更能通過運(yùn)作高毛利、高效率的品牌，顯著提升整個集團(tuán)的盈利質(zhì)量。在“其他品牌”分部，毛利率高達(dá)71.8%，遠(yuǎn)高于安踏主品牌的53.6%和FILA的66.4%。

三、買出來的K型增長可持續(xù)嗎？

從2009年收購FILA正式開啟品牌并購之路，安踏就走上了一條以資本整合替代自然增長的快車道。2016年引入迪桑特，隨后拿下了可隆、狼爪等戶外品牌的運(yùn)營權(quán)，如今又將目光瞄向了更重量級的PUMA。安踏的多品牌版圖，很大程度上是“買出來”的。

這種并購協(xié)同的打法，在過去十幾年被反復(fù)驗證，也讓安踏從一家晉江的普通運(yùn)動品牌，成長為國內(nèi)無可爭議的行業(yè)霸主，其“買得好、管得好、強(qiáng)運(yùn)營”的模式堪稱教科書級別。通過收購相對小眾的國際品牌，利用自身在國內(nèi)強(qiáng)大的渠道和零售管理能力，將其重新激活、做大，這已成為安踏增長的核心邏輯。

然而，這條路的可持續(xù)性正在經(jīng)受考驗。過去幾年，整個集團(tuán)的增長模式呈現(xiàn)出的正是典型的K型結(jié)構(gòu)：以迪桑特、可隆為代表的高端線持續(xù)走高，而大眾基本盤增長乏力。雖然目前高端線勢頭正猛，但行業(yè)有肉眼可見的天花板。戶外運(yùn)動雖然市場前景廣闊，但當(dāng)眾多品牌涌入這個賽道后，競爭也會回歸激烈。

更重要的是，資本擴(kuò)張并非沒有代價。2025年，隨著迪桑特、可隆等品牌的門店擴(kuò)張，安踏的員工成本比率同比上漲。同時，為提升產(chǎn)品競爭力而加強(qiáng)的專業(yè)科技投入，以及占集團(tuán)收入比已達(dá)35.8%的電商業(yè)務(wù)（電商業(yè)務(wù)毛利率通常較低），都在侵蝕利潤空間——整體毛利率較上年微降0.2個百分點，已透露出信號。

此外，一個更令人擔(dān)憂的跡象是“增收不增利”和庫存壓力。盡管歸屬凈利潤的增長情況受上一年度資本運(yùn)作的會計處理影響，但“所有其他品牌”的經(jīng)營利潤率卻同比有所下降。更直觀的問題是庫存：2025年，安踏集團(tuán)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天增長到137天，庫存金額也同比增加了13%，達(dá)到121.5億元。這反映了公司在追求高速擴(kuò)張時，商品管理和渠道消化面臨新的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語：增長的神話與現(xiàn)實

“規(guī)模超過100億元的品牌要保持高增長很難，全球市場都是如此。”安踏集團(tuán)主席丁世忠的這番話，無疑是一劑清醒劑。2026年第一季度最新數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌和FILA的流水增速有所回暖，而“其他品牌”依然維持了40%以上的高速增長，開局不錯，這說明短期增長動力仍在。

但當(dāng)我們拋開季度間的起起伏伏，安踏正站在一個關(guān)鍵路口。過去依靠并購和渠道紅利驅(qū)動增長的邏輯，在未來可能會逐漸失靈。當(dāng)百億級的品牌一個個進(jìn)入成熟期，增長放緩成為必然時，安踏手中真正的王牌是什么？

或許是研發(fā)與出海的能力。與并購和渠道管理同樣關(guān)鍵的，是對研發(fā)的持續(xù)投入。即使在營收、利潤、庫存等多重壓力下，2025年安踏的研發(fā)投入高達(dá)22億元，是國內(nèi)同類公司的數(shù)倍。這保證了其在核心運(yùn)動科技上的持續(xù)創(chuàng)新，例如助力國家隊在米蘭冬奧會上斬獲佳績的裝備科技，這才是真正能為高端品牌如迪桑特、可隆持續(xù)賦能，也能為中低端主品牌向上攀爬提供底氣的硬實力。

在戶外品牌大熱的當(dāng)下，迪桑特和可隆能繼續(xù)乘風(fēng)破浪一陣。但他們終究也會面臨安踏主品牌和FILA今天面對的增長難題。屆時，下一個“迪桑特”會在哪里？或者，真正的答案從來就不只是“下一個收購標(biāo)的”，而是如何讓每一個“買來”或“親手養(yǎng)大”的“孩子”，都能在不同的生命周期煥發(fā)出持續(xù)的生命力，并把核心競爭力從“渠道和市場”真正沉淀到“技術(shù)和品牌心智”上。

說到底，營收數(shù)字的跨越只是故事的一個章節(jié)。對于一個立志“要做世界的安踏”的企業(yè)而言，如何穿越新的周期？如何實現(xiàn)“百億品牌”之后還能繼續(xù)增長的“第二曲線”？如何在高增長的背后，優(yōu)化運(yùn)營效率、消化庫存、提升凈利潤？這才是“安踏神話”之后更精彩的現(xiàn)實篇章。