東方甄選闖入保健品紅海的背后，俞敏洪或許已無退路

出品丨鰲頭財經(jīng)

東方甄選正迎來激烈變局和轉(zhuǎn)折。

4月15日，東方甄選在北京舉辦一場保健食品發(fā)布會，一次性推出6款獲國家市場監(jiān)管總局“藍帽子”認證的自營保健食品，正式全面切入千億保健品賽道。

同時，公司還披露了年內(nèi)7款跨境保健品上線規(guī)劃，完成從農(nóng)產(chǎn)品直播電商向大健康自營品牌的關(guān)鍵跨界。

幾乎同期，管理層方面也迎來終局調(diào)整，4月10日，前CEO孫東旭徹底卸任東方甄選核心主體全部職務(wù)完全離場。

伴隨著孫東旭的徹底離場，俞敏洪為東方甄選敲定了新的接班人，新東方教育科技集團副總裁孫進出任東方甄選執(zhí)行總裁一職。

似乎，俞敏洪憋著勁，要進行一場顛覆式變革。

然而，談何容易

東方甄選的 “藍帽子” 算盤怎么打

4月15日，東方甄選保健食品發(fā)布會上，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，包括輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油、氨糖軟骨素鈣片、液體鈣以及兩款多種維生素礦物質(zhì)片。

“藍帽子”是中國保健食品的法定專用標(biāo)識，因外觀呈天藍色帽形而得名，俗稱“小藍帽”。

獲得“藍帽子”的產(chǎn)品意味著通過了國家市場監(jiān)督管理總局（或原國家食品藥品監(jiān)督管理總局）的審批，它是根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》設(shè)立的法定身份標(biāo)識，保健食品的外包裝上必須標(biāo)注““藍帽子””標(biāo)志及批準(zhǔn)文號，是產(chǎn)品合法上市和功能聲稱的官方通行證。

據(jù)了解，這6款產(chǎn)品整體籌備周期約兩年，核心研發(fā)階段歷時1年，全部定價在百元以內(nèi)，例如輔酶Q10日服成本不到7毛錢，多種維生素礦物質(zhì)片日服成本不到5毛錢。

同時，東方甄選還宣布年內(nèi)將陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品，并給出原產(chǎn)地生產(chǎn)、境外包裝、保稅倉發(fā)貨、符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)等硬標(biāo)準(zhǔn)。

要知道，之前東方甄選是通過直播“助農(nóng)”被大眾熟知，從賣大米、賣水果，到跨界做保健品，這一步伐邁得不小。

從入局根源來看，品類大跨界的本質(zhì)或許是利潤結(jié)構(gòu)自救。

東方甄選起家的農(nóng)產(chǎn)品、食品品類具備高頻復(fù)購優(yōu)勢，但非標(biāo)屬性強、物流成本高、行業(yè)壁壘低、毛利空間天花板顯著。

從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)看，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收約44億元，同比大降32.7%，全年凈利潤僅約620萬元，幾近盈虧平衡。

而東方甄選日前公布了2026財年中期業(yè)績。2025年6月1日至11月30日，東方甄選營收23億元，同比增長5.7%。

剔除2025財年上半年分拆前產(chǎn)生的部分收入，東方甄選報告期內(nèi)的總營收同比增加17%，凈利潤2.39億元，同比大增347.7%，較2025財年上半年凈虧損9650萬元的業(yè)績，成功實現(xiàn)扭虧為盈。

可以說，今年中期業(yè)績稍微維穩(wěn)，似乎東方甄選從最艱難的時刻扛過來了。

雖然業(yè)績回暖，但公司的主賬號流量持續(xù)下滑、整體GMV同比收縮，原有品類增長動能明顯乏力。

2025年6月到11月，東方甄選在抖音的GMV為41億元，較上年同期的48億元下降14.6%；抖音訂單數(shù)4210萬單，也低于去年的5010萬單。

保健品市場的紅海廝殺成為“夾縫”

反觀保健食品賽道，國內(nèi)市場規(guī)模已突破3500億元，預(yù)計2027年攀升至4000億元，高毛利、高標(biāo)準(zhǔn)化、高用戶復(fù)購的屬性，恰好填補原有業(yè)務(wù)盈利短板。

同時，國民健康意識覺醒、銀發(fā)經(jīng)濟擴容，線上渠道滲透率持續(xù)走高，疊加行業(yè)存在的夸大宣傳、資質(zhì)缺失、品控混亂、假洋品牌泛濫的信任痛點，東方甄選長期積累的用戶信任、嚴格品控體系具備天然切入優(yōu)勢。

不過，保健品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)是出了名的紅海市場。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)持證保健食品企業(yè)超2000家，藍帽子注冊備案產(chǎn)品超3.8萬個，疊加海外跨境品牌、直播雜牌、醫(yī)藥跨界、食品大廠跨界、流量新玩家持續(xù)進場，產(chǎn)能、SKU嚴重溢出。

湯臣倍健、健安喜等老牌品牌占據(jù)線下渠道與用戶心智，海外跨境品牌憑借知名度盤踞線上流量，一些新興的網(wǎng)紅品牌通過營銷炒作收割流量，迅速擴大規(guī)模。

東方甄選已經(jīng)積累了不少私域用戶信任、直播直營渠道，加上自營品牌一體化運營，無需依賴線下渠道分銷，有一定的優(yōu)勢。

但短板同樣突出，東方甄選主打平價普惠、砍掉溢價，日服成本對標(biāo)傳統(tǒng)品牌大幅降價。向上，東方甄選“打”不過湯臣倍健等老牌的線下全渠道、專業(yè)品牌心智、多年用戶積淀；向下“打”不過白牌、小直播間無資質(zhì)雜牌的極致低價。

如果長期處于中端平價夾縫，東方甄選就會既無高端溢價空間，也無底層絕對價格優(yōu)勢。

同時，作為新入局者，東方甄選保健品專業(yè)研發(fā)能力積淀不足，跨境供應(yīng)鏈管理、長期規(guī)模化品控均待驗證，再加上消費者品牌心智遷移周期漫長，短期內(nèi)難以撼動頭部品牌基本盤。

東方甄選的困局遠未結(jié)束

另外，東方甄選的困局不是進入保健品市場就能夠解決的。

2024年7月，東方甄選最重要的主播董宇輝正式離職單飛，成立與輝同行，帶走品牌初期核心流量與用戶心智，東方甄選賴以起家的知識直播IP根基受損。此后頭部主播頓頓合約期滿離職，核心直播團隊人才持續(xù)流失，直播間逐步從個人IP帶貨轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本位運營。

近期，有消息稱明明、天權(quán)、中燦、林林4位人氣主播也相繼離職，這表示公司早期核心主播團隊幾乎全部離場。

4月10日，隨著孫東旭卸任東方優(yōu)選全部法定代表人、管理職務(wù)，2023年風(fēng)波核心人物徹底離場，持續(xù)兩年的管理層動蕩正式落幕。

新任執(zhí)行總裁孫進全面接管經(jīng)營，戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向自營擴張、多品類延伸、全域布局，但團隊內(nèi)部戰(zhàn)略銜接、業(yè)務(wù)統(tǒng)籌、主播體系重建仍處于磨合階段，過往內(nèi)部管理遺留問題需要長期梳理。

顯然，俞敏洪和新管理層所要面對的，是一場全方位的轉(zhuǎn)型持久戰(zhàn)。

當(dāng)下東方甄選已開啟全方位跨界：農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、大健康保健品、線下實體零售、文旅IP多線并行，戰(zhàn)略目標(biāo)是脫離純直播帶貨，轉(zhuǎn)型綜合自營品牌。

分散式打法好處是品類分散后，單一品類下滑、平臺流量波動、大促淡季，都不會讓整體營收大幅崩塌，抗周期、抗風(fēng)險能力變強。同時還能降低對單一主播、單一平臺的依賴。

但每一個賽道都需要資金、運營、品控等各方面的精心投入，容易陷入樣樣都做，樣樣都不精。并且，每個賽道的供應(yīng)鏈邏輯都不相同，多方位跨界容易增加品控難度，質(zhì)量問題直接破壞消費者信任。

毫無疑問，東方甄選正面臨著持久戰(zhàn)，戰(zhàn)局難定。