1983年臘月,北京白塔寺的晨霧還未散開,收音機里冒出一句新鮮口號:“吃了它,精神倍兒棒!”老李掂了掂手里剛買的煤球,有些意外——原來,這次推銷的不是醬油、大米,而是一種名叫“青春寶”的抗衰老片。
彼時距離改革開放不過五年,街頭巷尾充斥“科學(xué)春天”的氣息。人們的餐桌上,雞蛋和豬肉開始多了,關(guān)于“保命”之外還能“養(yǎng)生”的討論,悄悄在茶館傳開。傳統(tǒng)“藥食同源”的觀念與西方膳食補充理念相遇,催生出一種新玩意:保健品。
杭州第二中藥廠捧出的“青春寶”,聲稱參考明代醫(yī)籍配方,以人參、地黃、天冬入丸,主打“健腦安神,延緩衰老”。藥店里排起了隊,幾十元一瓶的售價并不便宜,卻擋不住好奇心。短短兩年,這家小廠搖身變?yōu)椤爸袊啻簩殹奔瘓F,進入全國納稅百強。
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緊接著,北京第一制藥廠抓住學(xué)生家長的焦慮,用“果味VC又回來了”四處刷屏。那顆酸甜的小片據(jù)說能讓孩子“飯量倍增、抵抗力翻番”,年銷過億。人們這才發(fā)現(xiàn),只要打準(zhǔn)健康痛點,錢就像長了腿。
1987年,國家發(fā)布《中藥保健藥品管理規(guī)定》,為行業(yè)蓋章背書,風(fēng)口正式到來。就在同一年,宗慶后端著裝著淡黃色液體的小瓶子,挨家挨戶推銷“兒童營養(yǎng)液”。推銷詞樸素:“喝了,能吃下一大碗飯。”家長們信了,三年后,哇哈哈產(chǎn)值破億元。
進入90年代,“口服液”三個字簡直是萬能通行證。太陽神、三株、太太、昂立……各種“博士研制”“國家機密配方”的廣告響徹?zé)善痢4蠼中∠锏哪藓鐭襞埔婚W一閃,電視機里口號此起彼伏——“喝了不上火”“誰喝誰健康”。有意思的是,那幾年,長輩們見面少問工資,多關(guān)注“補哪款口服液”。
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狂飆年代最絢爛的時刻來自1993年的斯圖加特。馬家軍跑上冠軍領(lǐng)獎臺,央視鏡頭掃過看臺,一排“中華鱉精”廣告牌格外搶眼。賽事剛落幕,鱉精供不應(yīng)求,渠道商甚至半夜排隊提貨。
保健品沖到巔峰的是1998年。史玉柱借“腦白金”東山再起,用一句“今年過節(jié)不收禮”洗腦全國。那一年春節(jié),火車站的大包小包里,至少有三成是藍銀相間的禮盒。銷售額狂飆的背后,卻暗藏危機:同年《東方時空》曝光多款口服液無任何醫(yī)學(xué)依據(jù),“保健神話”開始裂縫。
數(shù)據(jù)很扎眼。衛(wèi)生部抽檢200多種口服液,合格率只剩三成。三株因死亡事件突然坍塌,太陽神被債務(wù)纏身,曾經(jīng)萬人空巷的促銷大會沉寂無聲。媒體冷嘲熱諷,股民聞風(fēng)撤資,保健品行業(yè)進入寒冬。
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2003年,一紙“保健食品注冊管理辦法”出臺,新規(guī)明確限制功效宣稱,電視廣告禁用絕對化詞匯。夸大療效這條捷徑被封死后,很多企業(yè)直接關(guān)門大吉。遺憾的是,監(jiān)管真空讓另一股勢力乘虛而入——直銷公司。
安利憑借“走親訪友加講課”的社群打法,2005年在華銷售額就破百億;緊隨其后的無限極、康寶萊低調(diào)滲透社區(qū),靠層層拉人頭擴張。街邊小店的口服液海報漸少,可推銷員的電話一通接一通,“姐,來聽聽健康講座”的邀請簡直防不勝防。
進入2010年后,電商平臺突然成為戰(zhàn)場。鼠標(biāo)一點,維生素軟糖、輔酶Q10、膠原蛋白粉當(dāng)日就能送上門。消費群體也在變化:中老年群體依舊黏性最高,可健身黨、熬夜黨、脫發(fā)焦慮族加入大軍,需求被切分得越來越細。一個品牌動輒推出上千SKU,連“護眼軟糖”“夜間修復(fù)膠囊”都排上了貨架。
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值得一提的是,外資品牌不再一家獨大。本土企業(yè)學(xué)會了用科研說話——湯臣倍健聯(lián)合中科院搭實驗室,江中研發(fā)益生菌粉條,美的、格力等跨界選手也推出蛋白飲料。資本更謹(jǐn)慎,拼的是原料、專利、臨床報告,而非高音喇叭。
2020年后,國家層面加碼《食品安全法》等配套細則,備案、抽檢、處罰一環(huán)扣一環(huán)。行業(yè)陽光透明度顯著提升,“割韭菜”空間被壓縮。企業(yè)若無真實功效、無法提供實驗數(shù)據(jù),很快就會被市場拋棄。
多輪洗牌過后,保健品仍在,而且活得不賴。它不再是90年代的“千億神話”,卻悄悄滲透到早餐、加班和老年膳食的縫隙里。有人說這是理性回歸,也有人惋惜昔日瘋狂不再。無論如何,40年煙云散去,留下的是一面鏡子:市場永遠懲罰虛假,消費者總會長大,而新故事,還在醞釀。
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