輸了業績又怎樣，耐克還是lululemon的老大哥

　　當運動品牌集體駛入增長放緩的深水區，他們正在“告別”財務出身的CEO，把方向盤交給更懂產品的人。Heidi O’Neill是這個大趨勢中的最新注腳。

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　　作者 | 張婭

　　業績萎靡的耐克，卻成了全運動品牌的“黃埔軍校”。

　　4月22日，lululemon宣布，公司董事會一致批準任命前耐克高管Heidi O‘Neill為新任CEO。她將于9月8日正式就職。消息公布后，股價在盤后交易中下跌逾5%。

　　這一幕早有預兆。

　　過去12個月，lululemon股價下跌超35%，市值從2023年的670億美元峰值縮水至不到190億美元。

　　lululemon過去12個月股價表現

　　這背后是lululemon的增長困境：2025財年，營收111億美元，增速僅4.86%，創上市以來最低紀錄；凈利潤同比下滑約13%；核心市場美洲全年凈收入同比約下降1%，同店銷售下降2%。

　　O’Neill要等到9月才正式就職，lululemon將面臨近五個月的權力真空期，而關稅成本攀升、北美市場萎縮等問題不會等人。

　　與此同時，激進投資者埃利奧特管理公司（Elliott Management）入股超過10億美元，創始人Chip Wilson發起代理權爭奪戰，這些斗爭也并未因新CEO任命而畫上句號。

　　截至本文發布時，Wilson尚未就任命進行公開回應。但他此前明確表示，在董事會改組前選定的任何CEO都不會得到他的支持。

　　也就是說，2026年度股東大會才是真正的決戰。只要董事會與創始人的矛盾一日未解，公司的戰略穩定性就始終存疑。

　　但這場任命，遠不止一家公司換CEO那么簡單。

　　它再次印證了目前正發生在運動消費領域的一個趨勢：財務派CEO開始退場，行業進入產品經理時代。

　　財務派退潮，產品派登臺

　　過去幾年，運動消費品行業經歷了一場深刻的路線之爭。

　　一方是財務派，也就是CFO背景、供應鏈優化、庫存管理和利潤率為核心KPI；另一方是產品派，他們相信品牌靈魂來自產品創新，CEO首先應該是首席產品官。

　　2024年之后，天平已明顯傾斜。

　　安德瑪創始人Kevin Plank自2024年4月重返CEO崗位后，持續洗牌高管層，首席產品官和長期任職的CFO先后離職。

　　去年4月，彪馬原CEO Arne Freundt因“戰略執行分歧”離職，由前阿迪達斯高管Arthur Hoeld接任。

　　昂跑現任CEO Martin Hoffmann將于今年5月卸任，由兩位聯合創始人接任聯合CEO，公司表示此舉旨在“將創始人主導的戰略意圖與運營核心統一起來，繼續突破運動服裝品牌的界限”。

　　昂跑最新管理團隊

　　圖源：昂跑官網

　　昂跑是觀察這一趨勢的最佳樣本。

　　Martin Hoffmann在昂跑干了13年CFO、5年CEO，帶領公司上市，把年銷售額做到30億瑞士法郎。但這個過程伴隨著激進的門店擴張和持續高企的營銷費用。

　　2025年財年，昂跑凈銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎，凈利潤卻同比下降15.9%，也就是增收不增利。公司給出2026年銷售額增速將從30%放緩至23%的預測后，股價進一步跳水。財報發布不到三周，昂跑宣布換帥。

　　耐克本身也是同樣的邏輯。

　　2024年10月，耐克召回退休四年的Elliott Hill重掌CEO。今年1月，財務出身、在耐克任職20年的大中華區CEO董煒宣布卸任，隨后轉投紅杉中國。

　　除了總部高層變動帶來的震蕩之外，耐克確實也亟待一場新的變革。2025財年，耐克全球營收同比下滑約10%，凈利潤同比大降44%為近5年最差紀錄，大中華區是全球跌幅最大的市場。

　　有業內人士對《每日經濟新聞》表示，面對運動品牌“巷戰”，財務思維往往在選擇“利潤率”還是“價格戰”時猶豫，結果是庫存改善慢于全球，份額被競爭對手持續蠶食。

　　可以對比的是，阿迪達斯2025年全球營收同比增長13%至248億歐元，營業利潤同比大增53.8%，大中華區更是連續11個季度正增長。產品驅動策略的成效一目了然。

　　阿迪推出的“新中式”

　　這個趨勢甚至不只發生在運動領域。前兩天蘋果公司宣布換帥，接任“供應鏈大師”庫克的，是硬件工程高級副總裁John Ternus。這次仍然是財務派交棒給了產品派。

　　過去十年，運動品牌拼的是供應鏈效率、渠道覆蓋和財務報表。但當市場進入存量競爭階段，渠道紅利見頂、同質化加劇，決定勝負的就不再是誰的成本更低，而是誰的產品更能打動消費者。

　　這不是否定財務派CEO的歷史貢獻。

　　Martin Hoffmann和Calvin McDonald都曾推動公司實現規模跨越。當運動品牌集體駛入增長放緩的深水區，從“跑馬圈地”切換到“精耕細作”，需要重新點燃產品熱度而不是繼續壓縮成本時，創始人或產品背景的領導者往往比職業經理人更合適。

　　為什么是耐克

　　O’Neill的上任，讓耐克系的版圖進一步擴大。

　　一個由前耐克高管組成的龐大網絡，現在遍布運動消費行業的各個角落：

　　耐克全球CEO Elliott Hill：2024年10月退休返聘，重掌大權。

　　Moncler首席品牌官Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌創意官。

　　Klutch Athletics總裁兼總經理Scott Munson：曾任耐克全球籃球與足球業務副總裁。

　　Gap旗下運動品牌Athleta的CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北美女性業務負責人。

　　Helen of Troy（Hydro Flask母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副總裁兼總經理。

　　耐克自身正經歷業績下滑和戰略陣痛，但它培養的高管卻成為全行業爭搶的對象。

　　為什么？答案首先藏在這場換帥潮的規模里。

　　僅以CEO崗位為維度，2025年全年，全球運動消費行業至少經歷了十余場重大換帥。彪馬、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker等品牌先后更換掌門人。如果將視野下沉至大中華區負責人、CFO、首席產品官等核心崗位，變動名單幾乎可以拉出一整頁。

　　行業的人才池本就有限，能同時駕馭全球大市場、管理萬人團隊、操盤百億生意的高管更是鳳毛麟角。而耐克這家用數十年時間建立了最完整產品創新體系、品牌塑造體系和全球化運營體系的巨頭，恰好是這種人才最大的蓄水池。

　　于是出現了一個雙向奔赴的局面：需求端，各大品牌急需成手救急；供給端，耐克自身正在經歷大規模的高管重組，一批資深高管進入流動市場。

　　當行業換帥頻次超過人才培養速度，耐克系便成了最后的安全牌。

　　這也是為什么lululemon董事會最終選擇了一位前耐克高管。不是因為耐克基因一定靈，而是這個節骨眼上，可選的"即戰力"名單，本就不長。

　　lululemon的戰略再平衡

　　lululemon的這場CEO任命是在三方博弈中完成的。

　　埃利奧特力推的拉夫勞倫前CFO兼COO Jane Nielsen，是一位典型的財務派。她在拉夫勞倫和 Coach 任職期間，就擅長通過優化庫存、精簡組織架構來釋放利潤空間。

　　創始人Chip Wilson則提名了三位董事候選人，包括昂跑前聯席CEO Marc Maurer，意在為董事會補充產品創新和品牌營銷經驗。他反復強調，沒有擁有更豐富產品經驗的董事會參與，這個董事會無法選出合適的CEO。

　　lululemon董事會在兩者之間選擇了一條折中路徑：既不是純財務派，也不是純硬核運動派，而是一位兼具產品創新、品牌運營和全球化經驗的高管。

　　O’Neill的產品背景回應了Wilson對“產品至上”的呼吁，其大公司管理經驗也回應了埃利奧特對專業領導力的訴求。

　　O’Neill在耐克工作近28年，長期負責產品創新、品牌戰略、市場營銷和全球運營。她創建并領導了耐克的女性業務，離任前擔任消費者、產品與品牌總裁，主導縮短產品研發周期、提升上市效率。

　　Heidi O‘Neill

　　圖源：耐克官網

　　lululemon執行董事會主席Marti Morfitt表示，選擇她是因為“她擁有廣泛的經驗，在規模化交付突破性創意和計劃方面取得了顯著成功”。

　　她正是lululemon當下最需要的那種領導者——懂產品、懂品牌、懂女性消費者。

　　lululemon 想把瑜伽褲賣得更像運動裝備，而不是休閑家居服。通過引入 Heidi O’Neill 的耐克產品思維，lululemon 希望在保住女性基本盤的同時，從男性和專業訓練（如跑步、綜訓）市場搶回份額，以此對抗 Vuori 的“舒適感”和 Alo 的“名媛感”。

　　但O’Neill的履歷中也有刺眼的部分。

　　她在耐克深度參與了現在備受爭議的DTC直營轉型——削減批發合作伙伴，轉向自營渠道銷售。

　　耐克前營銷主管Massimo Giunco指出，這場由時任CEO John Donahoe和O’Neill主導的轉型，解散了基于產品類別的團隊，導致關鍵專業知識流失，過度強調DTC導致與批發合作伙伴關系緊張，市場份額被昂跑、Hoka等品牌蠶食。

　　此外，她負責產品與創新期間，耐克因新品研發滯后、過度依賴經典系列而飽受批評。

　　O’Neill的lululemon會是什么樣子，這場持續數月的權力博弈遠未到終局。