新茶飲變局：業(yè)績(jī)分化，跑馬圈地時(shí)代落幕，增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向深耕

文|海山

來源|博望財(cái)經(jīng)

新茶飲行業(yè)“跑馬圈地”時(shí)代的終結(jié)，進(jìn)入“精耕細(xì)作”深水區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

2025年，行業(yè)告別連續(xù)多年的兩位數(shù)高增長(zhǎng)階段，增速放緩成“新常態(tài)”。在此背景下，6家新茶飲上市公司業(yè)績(jī)分化。其中，蜜雪冰城335.6億元營(yíng)收領(lǐng)跑，茶百道營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)；古茗凈利潤(rùn)增110.29%居首，霸王茶姬歸母凈利潤(rùn)降52.4%，奈雪仍未走出虧損泥潭；滬上阿姨門店首破萬家，奈雪門店卻縮減至1646家。

補(bǔ)貼退潮、消費(fèi)理性，新茶飲靠瘋狂開店擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)的時(shí)代近尾聲，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)效率與精細(xì)化管理，企業(yè)提升內(nèi)生動(dòng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成決定行業(yè)格局關(guān)鍵。

01

業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化

2025年，新茶飲行業(yè)業(yè)績(jī)分化，形成“一超多強(qiáng)”格局。六家上市公司雖整體營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)，但盈利端明顯分化：4家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)“雙增”，另外2家出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

營(yíng)收層面，六家公司可劃分為“三大陣營(yíng)”。其中，蜜雪冰城以335.6億元營(yíng)收穩(wěn)居榜首，同比增長(zhǎng)35.2%，以近6萬家全球門店構(gòu)建起規(guī)模壁壘。第二陣營(yíng)中，古茗營(yíng)收129.14億元，增速46.9%；而霸王茶姬營(yíng)收129.07億元，增速4%，古茗增速遠(yuǎn)超霸王茶姬。在第三陣營(yíng)里，茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶營(yíng)收均不足60億元。其中，奈雪的茶營(yíng)收同比下滑12%，是六家中唯一營(yíng)收下降的品牌，凸顯出直營(yíng)模式面臨的成本壓力較大。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

凈利潤(rùn)方面，不同商業(yè)模式的差異較為明顯。一方面，蜜雪冰城歸母凈利潤(rùn)59.3億元，同比增長(zhǎng)33.1%；主要得益于“低價(jià)走量+供應(yīng)鏈優(yōu)化”的成熟模式；古茗歸母凈利潤(rùn)為31.09億元，同比增長(zhǎng)110.29%，通過深耕下沉市場(chǎng)和提升單店效率，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比達(dá)44%。茶百道和滬上阿姨歸母凈利潤(rùn)分別為8.05億元、5.01億元，增速分別為70.46%、52.41%，均高于自身營(yíng)收增速，加盟模式優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。

另一方面，霸王茶姬歸母凈利潤(rùn)為11.35億元，同比下滑52.4%，受高成本拖累導(dǎo)致利潤(rùn)收縮；奈雪的茶連續(xù)兩年虧損，2025年歸母凈利潤(rùn)為-2.39億元，雖較2024年虧損有所收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利，直營(yíng)門店收縮導(dǎo)致營(yíng)收下滑，成本優(yōu)化相對(duì)滯后。

其實(shí)，新茶飲并非單純的高毛利零售消費(fèi)品故事，其本質(zhì)是重資產(chǎn)制造業(yè)與供應(yīng)鏈物流生意。蜜雪冰城、古茗等完成了從C端零售品牌向B2B供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的蛻變。其中，蜜雪冰城營(yíng)收中97.6%來自向加盟商銷售商品及設(shè)備；古茗相關(guān)收入占比達(dá)79.5%。它們?cè)谌珖季稚a(chǎn)基地和倉庫，賺的是制造業(yè)規(guī)模效應(yīng)和物流效率的錢。

而“純直營(yíng)+高端化”品牌則需承擔(dān)高昂的租金、人力及原材料成本。例如，奈雪的茶材料成本占收入34%，管理費(fèi)用占比28%，霸王茶姬管理費(fèi)用占比也達(dá)19%，而加盟模式品牌的管理費(fèi)用率大多僅為個(gè)位數(shù)。

門店規(guī)模作為衡量品牌實(shí)力最為直觀的指標(biāo)之一，同樣呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年末，蜜雪冰城全球門店達(dá)59823家，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯；古茗凈增3640家，總數(shù)達(dá)13554家，二線及以下城市門店占比82%；滬上阿姨門店數(shù)達(dá)11449家。霸王茶姬擁有7453家門店；茶百道門店數(shù)為8659家，奈雪的茶門店縮減至1646家，逐漸“淡出”門店規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)行列。

可見，商業(yè)模式不同，新茶飲行業(yè)盈利能力差異大，加盟模式適合下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張；直營(yíng)模式需品牌自身承擔(dān)全部成本，擴(kuò)張受限，在存量市場(chǎng)中低效門店淘汰成為必然趨勢(shì)。

02

存在的問題

2025年，新茶飲行業(yè)格局復(fù)雜，年報(bào)數(shù)據(jù)暴露出行業(yè)面臨的諸多經(jīng)營(yíng)難題。

盈利模式脆弱，成本壓力加劇。原料端，水果、茶葉等核心原材料價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，包裝、物流費(fèi)用也居高不下，直接壓縮企業(yè)毛利空間。費(fèi)用端，人工成本高昂，一線門店員工月薪普遍在6000-8000元，按單店5人測(cè)算,一家標(biāo)準(zhǔn)門店月人力成本超過3萬元；在一二線城市核心商圈，租金高企，像奈雪的茶等直營(yíng)品牌，租金占比甚至超過營(yíng)收15%。此外，外賣平臺(tái)傭金和營(yíng)銷推廣費(fèi)用增加，進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)。

價(jià)格戰(zhàn)激烈，擊穿行業(yè)盈利底線。2025年以來，“9.9元奶茶”“6.9元特惠”成為外賣平臺(tái)的常見景象，蜜雪冰城、古茗等下沉品牌主動(dòng)參戰(zhàn)，通過低價(jià)搶占客流。

這導(dǎo)致行業(yè)整體毛利率下滑。例如，蜜雪冰城商品銷售毛利率從2024年的31.2%降至29.9%，茶百道、滬上阿姨毛利率雖穩(wěn)定在31%-33%區(qū)間，但也逼近盈利臨界點(diǎn)。高端品牌霸王茶姬堅(jiān)持不降價(jià)，卻遭遇客流大幅流失，陷入“保價(jià)失量、保量虧利”的境地。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新動(dòng)力不足。2025年，盡管頭部品牌的新品迭代頻率并未降低，但爆款產(chǎn)品缺失、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，各家產(chǎn)品高度相似。霸王茶姬依賴單一爆款“伯牙絕弦”，新品拉動(dòng)效果減弱；蜜雪冰城、古茗等品牌的新品多為“換湯不換藥”。消費(fèi)者的“嘗鮮欲”消退，復(fù)購率下滑，品牌只能靠低價(jià)維持客流，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成為行業(yè)發(fā)展短板。

增長(zhǎng)路徑單一，過度依賴門店擴(kuò)張。六家品牌中，除奈雪主動(dòng)收縮外，其余五家仍以“開店”為核心增長(zhǎng)手段。但目前國內(nèi)市場(chǎng)已接近飽和，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間有限，蜜雪冰城海外擴(kuò)張?jiān)鏊儆兴啪彛就粱\(yùn)營(yíng)仍面臨挑戰(zhàn)；古茗、滬上阿姨在國內(nèi)下沉市場(chǎng)“精耕加密”，但門店密度已接近上限，后續(xù)增長(zhǎng)空間收窄。

供應(yīng)鏈成為品牌決定生死的關(guān)鍵因素之一。蜜雪冰城走“重資產(chǎn)”路線，擁有五大生產(chǎn)基地和龐大物流網(wǎng)絡(luò)，有效降低原料采購和配送成本；古茗倉庫布局優(yōu)先，構(gòu)建冷鏈倉儲(chǔ)與物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，配送效率高；茶百道布局多個(gè)倉儲(chǔ)中心，保障門店高頻次補(bǔ)貨需求。

相比之下，霸王茶姬和滬上阿姨供應(yīng)鏈布局較為薄弱，霸王茶姬因產(chǎn)品策略“偏科”，上新節(jié)奏偏慢，導(dǎo)致同店GMV出現(xiàn)下滑，滬上阿姨依賴外部采購和第三方冷鏈倉庫，正進(jìn)行供應(yīng)鏈自主化升級(jí)，但體系完善仍需時(shí)間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為3749.3億元，同比增速放緩至5.7%，但這并非行業(yè)衰退，是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

來源：艾媒咨詢

03

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)下，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已步入下半場(chǎng)，行業(yè)格局正經(jīng)歷深刻變革。

從業(yè)務(wù)拓展看，新茶飲企業(yè)不斷突破邊界。CIC 灼識(shí)咨詢與中國新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2026新茶飲行業(yè)白皮書》預(yù)測(cè)，2029年預(yù)計(jì)中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約6500億元 。

與此同時(shí)，企業(yè)還積極向零售茶飲領(lǐng)域延伸，該領(lǐng)域預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)7000億元，周邊生活零售市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)5.2萬億元。意味著未來新茶飲企業(yè)將全方位覆蓋“喝、吃、用、玩”等領(lǐng)域，可觸達(dá)市場(chǎng)空間超6.5萬億元，發(fā)展前景廣闊。

來源：《2026新茶飲行業(yè)白皮書》

中信證券預(yù)測(cè)，到2026年，中國茶飲行業(yè)將迎來“品類融合深化期、數(shù)智化賦能期、全球化起步期”的疊加階段。屆時(shí)，行業(yè)出清將加劇，缺乏供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力的中小品牌將加速退出市場(chǎng)，而頭部企業(yè)憑借綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

同時(shí)，健康化成為行業(yè)主流趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂、天然原料關(guān)注度提升，產(chǎn)品創(chuàng)新向功能化、原葉化、地域化深度延伸。在此背景下，單店盈利成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，2025年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異從“誰跑得快”轉(zhuǎn)向“誰活得久”，增長(zhǎng)邏輯變?yōu)椤疤嵘龁蔚暧薄?/p>

隨著國內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，新茶飲品牌紛紛尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。多個(gè)品牌將目光投向咖啡賽道，試圖通過“早C晚T”（早咖啡、晚茶飲）的時(shí)段互補(bǔ)模式，提升單店?duì)I收與盈利水平，但咖啡賽道已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，新入局者面臨差異化不足、價(jià)格內(nèi)卷、品牌認(rèn)知錯(cuò)位等困境。

海外擴(kuò)張也成為品牌尋找增量的重要方向，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2026中國餐飲/新茶飲出海品牌50榜單”，蜜雪冰城海外門店數(shù)量超過4000家，霸王茶姬海外門店超過200家，喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌也開設(shè)了若干海外門店。

新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去依賴“開店擴(kuò)張+人口紅利”的粗放式增長(zhǎng)模式，“萬店競(jìng)速”是核心目標(biāo)。但如今，這一模式難以為繼。根據(jù)CIC 灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年新茶飲連鎖門店凈減少29434家，行業(yè)由“跑馬圈地” 進(jìn)入 “優(yōu)勝劣汰” 的存量深耕階段。核心商圈“500米10家店”的飽和現(xiàn)象普遍存在，高線城市門店密度已達(dá)國際成熟市場(chǎng)水平。

此外，加盟與直營(yíng)模式的矛盾日益凸顯，加盟品牌輕資產(chǎn)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高盈利，但門店密度增加導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，加盟商盈利預(yù)期下降；直營(yíng)品牌則陷入重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)困境，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，融資難度加大。

近年來，新茶飲市場(chǎng)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)弊端明顯，大量加盟商陷入“流血訂單”困境，行業(yè)陷入低水平價(jià)格“內(nèi)卷”，若外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度持續(xù)減弱，茶飲品牌依賴度較高的外賣渠道可能面臨訂單量增長(zhǎng)放緩的壓力。監(jiān)管層及時(shí)“叫停補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，成為行業(yè)降溫的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，這也促使行業(yè)思考規(guī)模擴(kuò)張的可持續(xù)性，推動(dòng)行業(yè)向理性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

2025年成為新茶飲行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”到“理性成熟”的分水嶺。行業(yè)正經(jīng)歷價(jià)值重構(gòu)，增長(zhǎng)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)維度、盈利模式均發(fā)生轉(zhuǎn)變。對(duì)于新茶飲品牌而言，穿越周期的關(guān)鍵在于回歸商業(yè)本質(zhì)，以單店盈利為核心，以產(chǎn)品價(jià)值為根基，以供應(yīng)鏈壁壘為支撐，以差異化定位為抓手。

未來3-5年，新茶飲行業(yè)或?qū)⒓铀僬希邆渚C合競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將在存量市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)將邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段。