標(biāo)識(shí)不是藝術(shù)品，讓用戶省心才是真文化

近日，網(wǎng)友在亞朵酒店使用洗衣服務(wù)時(shí)，因看不懂設(shè)備上的中文標(biāo)識(shí)，最終靠英文提示才完成操作，自嘲“第一次看懂中文是因?yàn)榭炊擞⑽摹薄?/p>

這一吐槽迅速引發(fā)共鳴，暴露出公共服務(wù)設(shè)計(jì)中一個(gè)普遍卻荒誕的現(xiàn)象：本應(yīng)最直觀的本土化標(biāo)識(shí)，反而成了需要“翻譯”才能理解的存在。

亞朵酒店作為以“人文”“溫暖”為標(biāo)簽的中高端品牌，此次事件不僅是一次設(shè)計(jì)失誤，更折射出品牌在文化表達(dá)與功能性平衡中的深層困境。

01

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的“國際化”迷思：當(dāng)高級(jí)感淪為認(rèn)知障礙

亞朵酒店的標(biāo)識(shí)爭議并非孤例。從商場用抽象圖形代替“洗手間”指示，到機(jī)場用英文縮寫標(biāo)注電梯樓層，再到醫(yī)院用專業(yè)術(shù)語標(biāo)注科室方向，公共服務(wù)領(lǐng)域普遍存在一種“國際化”執(zhí)念：通過生僻詞匯、抽象圖標(biāo)或中英文錯(cuò)位，試圖營造“高級(jí)感”，卻犧牲了最基本的可識(shí)別性。

形式大于內(nèi)容：圖標(biāo)與文字的“猜謎游戲”

亞朵洗衣房標(biāo)識(shí)中，“烘干”被設(shè)計(jì)為“一個(gè)圓圈加波浪線”，用戶需猜測其含義；部分商場用“樹葉+水滴”表示“環(huán)保洗手間”，卻無人能懂。

這種設(shè)計(jì)邏輯本質(zhì)是將標(biāo)識(shí)視為藝術(shù)裝置，而非功能工具。當(dāng)用戶需要站在設(shè)備前反復(fù)揣摩圖標(biāo)含義時(shí)，服務(wù)效率已大打折扣。

中英文錯(cuò)位：本土化與國際化的本末倒置

更荒誕的是中英文標(biāo)識(shí)的“角色顛倒”：中文使用專業(yè)術(shù)語（如“輕柔洗滌”“強(qiáng)力烘干”），英文反而用最直白的“Wash”“Dry”；部分景區(qū)標(biāo)識(shí)中文采用文言文，英文卻是現(xiàn)代白話。

這種設(shè)計(jì)暗示了一種潛在邏輯：中文是給“有文化的人”看的，英文才是給普通人用的。當(dāng)一家中國酒店的標(biāo)識(shí)需要中國人靠英文理解時(shí)，其文化自信已淪為自欺欺人。

亞朵的案例：文化符號(hào)的濫用與失控

亞朵酒店一直以“中式語言體系”為特色，從客房書籍到酒精棉包裝文案，均試圖通過文化細(xì)節(jié)營造差異化。

但此次洗衣房標(biāo)識(shí)事件表明，文化表達(dá)需有邊界。當(dāng)“出塵”“汗出”等古風(fēng)詞匯被用于洗衣房、健身房時(shí)，其與現(xiàn)代功能場景的割裂感遠(yuǎn)大于文化美感。

用戶進(jìn)入酒店后，需先解碼古文才能使用基礎(chǔ)服務(wù)，這違背了服務(wù)行業(yè)“降低用戶認(rèn)知成本”的基本邏輯。

02

“文化”的陷阱：誰的文化？為誰而設(shè)計(jì)？

網(wǎng)友吐槽“酒店有文化，顯得我們沒文化”，本質(zhì)是在質(zhì)疑：這種“文化”究竟是服務(wù)用戶，還是服務(wù)品牌自身的虛榮心？

文化自信≠生僻詞匯堆砌

真正的文化創(chuàng)新應(yīng)如故宮文創(chuàng)般“讓文物離大眾近一點(diǎn)”，通過現(xiàn)代語境自然傳遞傳統(tǒng)韻味。例如，日本酒店用“湯”（浴場）既保留古意又無歧義；北京環(huán)球影城采用“圖形+簡明文字”的導(dǎo)視邏輯，兼顧效率與文化表達(dá)。

反觀亞朵，將寒山詩中的生僻詞匯直接移植到標(biāo)識(shí)中，卻未考慮用戶是否具備相應(yīng)的文化背景知識(shí)，這種設(shè)計(jì)本質(zhì)是用文化符號(hào)掩蓋功能性的缺失。

用戶分層困境：小眾審美與大眾需求的沖突

亞朵的核心客群以中產(chǎn)為主，他們對(duì)文化表達(dá)有更高接受度，但公共標(biāo)識(shí)的普適性缺失仍可能勸退潛在客戶（如家庭用戶、老年群體）。

例如，一位帶父母入住亞朵的用戶吐槽：“我媽問‘出塵’是干什么的，我只能說‘就是洗衣服的地方’。”這種解釋本身就說明標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)失敗了。品牌若過度依賴小眾文化符號(hào)制造差異化，可能陷入“自嗨式創(chuàng)新”的陷阱。

服務(wù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)：從“展示文化”到“解決問題”

亞朵標(biāo)榜“人文”“溫暖”，但洗衣房標(biāo)識(shí)事件暴露其服務(wù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)問題：將文化表達(dá)置于用戶需求之上。好的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)如無印良品般“隱去設(shè)計(jì)感”，通過直覺化的交互讓用戶無需思考即可使用。

例如，宜家的家具組裝說明書用純圖片替代文字，即使語言不通也能完成操作。這些設(shè)計(jì)未刻意追求“文化感”，卻因解決了用戶痛點(diǎn)而成為經(jīng)典。

03

破局之道：從“自我表達(dá)”到“用戶共創(chuàng)”

亞朵事件為品牌設(shè)計(jì)提供了三點(diǎn)啟示：功能性是基礎(chǔ)，文化表達(dá)是加分項(xiàng)；用戶需求是起點(diǎn)，而非驗(yàn)證點(diǎn)；設(shè)計(jì)迭代需動(dòng)態(tài)反饋，而非單向決策。

分層設(shè)計(jì)：核心功能直白，非核心區(qū)適度文藝

核心功能區(qū)（如逃生通道、洗衣房、餐廳）：必須直白命名，避免任何歧義。例如，洗衣房可標(biāo)注“洗衣（Laundry）”，烘干機(jī)標(biāo)注“烘干（Dryer）”。

非核心區(qū)（如茶室、書吧）：可適度融入文化元素，但需輔以圖形注解或動(dòng)態(tài)語音提示。例如，茶室可命名為“聽泉（Tea Room）”。

用戶共創(chuàng)：讓用戶參與設(shè)計(jì)，避免“專家盲區(qū)”

設(shè)計(jì)者常陷入“專家盲區(qū)”——自己懂，但用戶不懂。亞朵可通過會(huì)員體系收集命名提案（如華住“客聽”書店由用戶投票命名），或邀請(qǐng)普通用戶參與標(biāo)識(shí)測試，觀察其反應(yīng)并優(yōu)化設(shè)計(jì)。

例如，某商場曾用“M”表示男洗手間，后因用戶誤解改為“Men”，這一調(diào)整即來自用戶反饋。

動(dòng)態(tài)迭代：利用數(shù)字標(biāo)識(shí)平衡文化與功能

物理標(biāo)識(shí)一旦制作完成便難以更改，但數(shù)字標(biāo)識(shí)可通過技術(shù)手段動(dòng)態(tài)優(yōu)化。例如：

電子屏標(biāo)識(shí)：可在功能區(qū)設(shè)置電子交互屏，兼顧文學(xué)意境的同時(shí)保留直白示意，用戶點(diǎn)擊后也可查看文化解釋（如“‘出塵’取自寒山詩，寓意洗凈塵埃”）既保留文學(xué)創(chuàng)意，又不失信息明確。

AR技術(shù)：用戶通過手機(jī)攝像頭掃描標(biāo)識(shí)，即可顯示功能動(dòng)畫演示（如烘干機(jī)如何操作）；

語音提示：電梯內(nèi)增加語音播報(bào)（如“洗衣房在3層，出塵”），兼顧不同年齡層用戶需求。

品牌觀察

民間是文化自信的根基與活力源泉

亞朵標(biāo)識(shí)事件的核心矛盾，是品牌在文化表達(dá)與功能性之間的失衡。當(dāng)用戶需要靠英文理解中文標(biāo)識(shí)時(shí)，品牌已背離了服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)——讓用戶省心。

真正的文化自信，不是將標(biāo)識(shí)做得像博物館展品，而是讓最普通的人都能在最日常的場景里無障礙使用。

網(wǎng)友的吐槽，本質(zhì)上是在提醒品牌：別為了看起來“高級(jí)”，丟掉了最基礎(chǔ)的“好用”。

好的設(shè)計(jì)不需要讓人感嘆“有文化”，而是讓人用完說一句“真方便”。當(dāng)“亞朵們”能放下對(duì)“文化符號(hào)”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶真實(shí)需求時(shí)，或許才能實(shí)現(xiàn)從“形式創(chuàng)新”到“價(jià)值創(chuàng)新”的跨越。