字節(jié)迫近Meta，但Reels也追上了TikTok

張一鳴的“一生之?dāng)场保⒍ㄊ窃瞬窈蚆eta。

此前，圍繞TikTok，扎克伯格施展多重手段，給張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了不小的麻煩。如今，TikTok的紛紛擾擾塵埃落定，但雙方的暗戰(zhàn)依然沒有止歇。

從估值上看，字節(jié)已經(jīng)追了上來(lái)。

2020年前后，字節(jié)的估值首次突破1000億美元，同期Meta市值高達(dá)8000億美元，相當(dāng)于8個(gè)字節(jié)。六年后，字節(jié)估值升至6000億美元，Meta市值為1.7萬(wàn)億美元，依然領(lǐng)先，但只相當(dāng)于2.8個(gè)字節(jié)了。

更何況，在許多人眼中，6000億的字節(jié)，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了。

最新曝光的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

4月20日，多家媒體援引知情人士言論稱，去年字節(jié)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近50%，顯著高于國(guó)內(nèi)約20%的增速；海外營(yíng)收占比從2024年的25%提升至30%以上，創(chuàng)下歷史新高。

此前有市場(chǎng)傳言稱，字節(jié)2025年?duì)I收達(dá)1860億美元，與Meta（2010億美元）相距不遠(yuǎn)。倘若今年保持高兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)，字節(jié)全年?duì)I收有望首次超越Meta。

實(shí)際上，去年第一、二季度，字節(jié)營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)兩次壓過Meta。兩家公司換換位置，并非不可想象的事情。

利潤(rùn)方面，知情人士稱，字節(jié)去年凈利潤(rùn)同比下滑超70%，原因是第三、四季度大幅增加AI算力采購(gòu)、模型研發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施投入。

抖音集團(tuán)副總裁李亮隨后回應(yīng)稱，“凈利潤(rùn)下降70%”是按照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，“除了新興業(yè)務(wù)投資增大，還有優(yōu)先股和期權(quán)成本變動(dòng)因素”。

李亮表示，由于抖音電商增速放緩、新興業(yè)務(wù)相關(guān)投入增大，公司下半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率小幅下滑，但遠(yuǎn)沒有70%。不考慮優(yōu)先股和期權(quán)成本變動(dòng)，總體營(yíng)收和利潤(rùn)依然增長(zhǎng)，且TikTok電商業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)良好。

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道，坐擁大抖音的字節(jié)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)找不到合適的對(duì)標(biāo)。它唯一的“假想敵”，只能是另一位王者、擁有Facebook和Instagram的Meta。

兩大巨頭都把內(nèi)容作為主陣地，擁有橫跨圖文和短視頻的巨型內(nèi)容平臺(tái)，并分別聚攏了超40億月活躍用戶。在商業(yè)化上，他們都把廣告作為核心商業(yè)模式，而營(yíng)收規(guī)模也已十分接近。此外，他們都在全力押注AI，在模型側(cè)和應(yīng)用側(cè)大舉布局。

可以說，字節(jié)與Meta的競(jìng)逐，已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的主要戰(zhàn)事。

字節(jié)扮演進(jìn)攻方，在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)積極主動(dòng)、沖勁十足，不斷拉近與Meta的距離，并吊足全球投資者的胃口。

但作為防守方的Meta，并沒有消極防御、坐等挑戰(zhàn)，而是在悄悄學(xué)習(xí)字節(jié)，并在短視頻領(lǐng)域打了個(gè)翻身仗：其短視頻服務(wù)Reels不僅縮小了用戶規(guī)模的差距，還在收入規(guī)模上與TikTok幾乎持平。

這預(yù)示著，身處同一條賽道的兩大巨頭，將不可避免地互相學(xué)習(xí)，甚至模仿對(duì)方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。字節(jié)和Meta在短兵相接的同時(shí)，也正在汲取對(duì)方所長(zhǎng)、相向而行。

A

字節(jié)Meta首次直接交手，始于TikTok于2017年起在海外攻城略地，美國(guó)則是其最重要的市場(chǎng)。

相比雅虎、谷歌等初代互聯(lián)網(wǎng)公司，Meta之所以能夠后來(lái)居上，關(guān)鍵在于充當(dāng)了美國(guó)網(wǎng)民的“時(shí)間黑洞”，從門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站等吸走了用戶時(shí)長(zhǎng)。

TikTok的橫空出世，讓Meta在美國(guó)大本營(yíng)首次遭遇真正的挑戰(zhàn)。

主打短視頻的TikTok，不僅展現(xiàn)出比Meta更強(qiáng)大的時(shí)間吸收能力，還一躍成為全球年輕人的首選聚集地，不能不讓Meta感到震驚和焦慮。

彼時(shí)的Meta仍然停留在圖文時(shí)代，無(wú)論是賴以起家的Facebook，還是2012年收入囊中的Instagram，都以圖片、文字為主要載體。相比豐富絢爛、刷不到盡頭的短視頻，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容顯得“登味兒”十足，被不少年輕人視為老人用的產(chǎn)品。

面對(duì)“TikTok”沖擊，Meta決定兩路出擊：一方面通過各種渠道鼓吹“TikTok危害青少年健康”，企圖以盤外招逼退對(duì)手；另一方面親自下場(chǎng)做短視頻，正面接敵。

前一條路很快被證明完全行不通，Meta的宣傳攻勢(shì)再兇猛，也攔不住用戶用腳投票。后一條路的成果是，Meta在2020年8月上線了自己的短視頻平臺(tái)Reels。

Reels起初并不被看好。但在Meta的苦心經(jīng)營(yíng)下，經(jīng)過六年的發(fā)展，Reels雖然用戶時(shí)長(zhǎng)依然遠(yuǎn)少于TikTok，但營(yíng)收已經(jīng)悄悄趕上。

Reels剛上線時(shí)表現(xiàn)不佳，到2022年，其人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為TikTok的1/10。如今，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok依然保持優(yōu)勢(shì)——每天44分鐘，遠(yuǎn)高于Reels的27分鐘，但后者已達(dá)到TikTok的六成。

更何況，27分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)，僅計(jì)算了Instagram用戶刷Reels的時(shí)長(zhǎng)，F(xiàn)acebook用戶并未計(jì)算在內(nèi)。Reels與TikTok的用戶時(shí)長(zhǎng)差距，實(shí)際上更小。

收入方面，扎克伯格在去年10月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，Reels年化收入規(guī)模已超500億美元，超越同期YouTube的460億美元。

另一邊，TikTok未曾披露收入規(guī)模，只能進(jìn)行估算。

彼時(shí)按照咨詢公司eMarketer的估計(jì)，TikTok全年?duì)I收約為170億美元，這一數(shù)字顯然過低。倘若按照最新傳聞中的30%海外收入占比，再結(jié)合全年1860億美元總收入，則字節(jié)海外營(yíng)收為558億美元；再排除掉TikTok以外的少量收入，TikTok全年?duì)I收預(yù)計(jì)也在500億美元上下。

也就是說，Reels去年?duì)I收很可能已經(jīng)與TikTok齊平，甚至略高。

用了不到六年時(shí)間，在短視頻這塊字節(jié)腹地，Meta完成了一場(chǎng)看似不可能的史詩(shī)級(jí)追趕。

Reels剛剛上線時(shí)并不被看好。它入局太晚，TikTok已經(jīng)在年輕人中形成不斷破圈擴(kuò)散的勢(shì)能；產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也乏善可陳，不少美國(guó)媒體不客氣地指出，Reels除了App圖標(biāo)不同，幾乎和TikTok一模一樣，且存在大量直接從TikTok搬運(yùn)的視頻。

但Meta并沒有就此放棄。這或許是因?yàn)椋藭r(shí)市場(chǎng)上并不存在可供Meta收購(gòu)的短視頻平臺(tái)。手握重金的Meta，很難像當(dāng)年那樣，通過收購(gòu)WhatsApp、Instagram等明星公司，一勞永逸地收割整條賽道。要想在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，只能自己親力親為。

多年投入后，這場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役取得了階段性的成功。一度被TikTok打得節(jié)節(jié)敗退的Meta，正憑借Reels站穩(wěn)腳跟，有了反擊的橋頭堡。

B

Reels完成這場(chǎng)追趕，部分原因是TikTok近年來(lái)承受大量外部壓力、發(fā)展受阻。但更重要的因素，或許還是一門心思學(xué)習(xí)乃至模仿TikTok。

在產(chǎn)品形態(tài)和使用體驗(yàn)上，Reels從一開始就對(duì)TikTok亦步亦趨，而非強(qiáng)行“差異化”。畢竟，“單列瀑布流”已經(jīng)被證明是最適合短視頻App的方案，Meta沒必要另起爐灶、重新試錯(cuò)。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)手法上，Reels也基本上全盤復(fù)制了TikTok的打法。

例如，達(dá)人是短視頻內(nèi)容生態(tài)的核心驅(qū)動(dòng)力。TikTok曾在2020年7月公布了三年20億美元的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃；Meta隨后宣布類似方案，將一年投入10億美元。在許多情況下，同等播放量，創(chuàng)作者從TikTok獲得的收入僅相當(dāng)于Reels的1/10。

又比如，達(dá)人帶貨對(duì)于創(chuàng)作者變現(xiàn)至關(guān)重要。TikTok從2020年10月支持電商外鏈，兩個(gè)月后，Reels也開始支持這一功能。2023年下半年，TikTok在美國(guó)開始削弱外鏈、轉(zhuǎn)向站內(nèi)閉環(huán)的TikTok Shop；第二年，Reels也在美國(guó)限制外鏈跳轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶優(yōu)先到Instagram Shops站內(nèi)交易。

體驗(yàn)、內(nèi)容和商業(yè)化的趨同，減少了TikTok創(chuàng)作者和用戶遷移到Reels的成本，為Reels奮起直追打下基礎(chǔ)。

更關(guān)鍵的是推薦算法。在扎克伯格看來(lái)，Reels之所以收入暴增，關(guān)鍵在于AI驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)。

這并不是Meta的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。《華爾街日?qǐng)?bào)》在今年1月的報(bào)道中稱，在剛剛推出Reels時(shí)，Meta內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，Instagram在算法層面難以與TikTok抗衡。

為此，Instagram在推薦內(nèi)容時(shí)，不再僅僅依賴用戶關(guān)注，而是引入基于觀看時(shí)長(zhǎng)和興趣判斷的推薦邏輯。Meta還為此構(gòu)建了更復(fù)雜的AI系統(tǒng)，以高速解析用戶互動(dòng)信號(hào)。

在另一份早期的官方文檔中，Instagram披露了Reels推薦算法的關(guān)鍵因子，包含粉絲畫像、內(nèi)容屬性、原創(chuàng)度等等。這套推薦理念和算法“配方”，和TikTok別無(wú)二致。

對(duì)于扎克伯格而言，以算法推薦取代社交推薦，幾乎相當(dāng)于違反了“祖訓(xùn)”。但要想趕上短視頻時(shí)代的快車，此舉勢(shì)在必行。

Meta強(qiáng)推推薦算法，一開始遭到了不少頂級(jí)創(chuàng)作者的反對(duì)。比如卡戴珊家族的Kylie Jenner，這位擁有4億粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅，2022年就曾公開反對(duì)Instagram“TikTok化”，引發(fā)大量創(chuàng)作者聲援。

但Meta不為所動(dòng)，Instagram管理層公開為推薦算法辯護(hù)，F(xiàn)acebook也開始引入推薦頁(yè)面。時(shí)至今日，創(chuàng)作者社區(qū)已經(jīng)沒有反對(duì)聲音，大V們已經(jīng)接受了不可避免的時(shí)代變遷。

除了全方位學(xué)習(xí)TikTok，Meta也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

比如社交網(wǎng)絡(luò)。Reels植根于Facebook和Instagram兩大社區(qū)，承襲Meta賬號(hào)體系和社交關(guān)系，在內(nèi)容傳播冷啟動(dòng)、二次擴(kuò)散等方面得天獨(dú)厚。

相比之下，TikTok雖然也形成了社區(qū)，但主要特征依然是“達(dá)人-粉絲”的一對(duì)多關(guān)系，粉絲之間的社交關(guān)系，比基于真人社交的Meta弱得多。

又比如，Meta長(zhǎng)于圖文，可以與短視頻互補(bǔ)。Facebook和Instagram既充當(dāng)Reels的用戶池，也為后者提供了內(nèi)容生態(tài)的有效補(bǔ)充。

尤其是Instagram，其高質(zhì)量的圖文為Reels增添了內(nèi)容之感，一定程度上提高了對(duì)年輕人的吸引力。而Meta在圖文時(shí)代沉淀的商業(yè)化客戶，可以很方便地遷移到Reels上，推動(dòng)其收入規(guī)模快速逼近TikTok。

C

Meta已經(jīng)在大力學(xué)習(xí)TikTok，TikTok及字節(jié)其實(shí)也在悄悄模仿Meta。

首當(dāng)其沖的，正是Meta引以為傲的社交。

TikTok早年間并不格外注重社交，而是希望以推薦算法來(lái)解決內(nèi)容分發(fā)問題，用戶互動(dòng)停留在弱雙向關(guān)系。但到了2022年，隨著Reels等競(jìng)品的興起，TikTok開始改弦更張。

幾年前，TikTok調(diào)整了粉絲體系，將“粉絲”與“互關(guān)好友”區(qū)分開來(lái)，還推出了專門的好友內(nèi)容頁(yè)。站內(nèi)私信、直播連麥、粉絲群等功能也相繼上線。隨著一系列新功能的推出，TikTok社交體系不斷完善，好友、私信、群聊等功能模組愈發(fā)強(qiáng)大。

除了基于用戶體系構(gòu)建社交生態(tài)，TikTok還把社交關(guān)系應(yīng)用于算法推薦中，瀑布流不再是單純推薦內(nèi)容，而是增加了社交推薦，比如好友發(fā)布、點(diǎn)贊、觀看的內(nèi)容等，都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶的信息流中。

Reels為了追趕TikTok，頂住壓力打破社交推薦、擁抱算法；TikTok為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，又在算法推薦中增加了社交比重。兩大巨頭的短視頻攻防戰(zhàn)，都沒能拿出新武器，而是從對(duì)手的長(zhǎng)板里汲取經(jīng)驗(yàn)。

除此之外，TikTok還“補(bǔ)課”了圖文。

早在2022年10月，TikTok就上線了“照片模式”，用戶可以發(fā)布文字和圖片。接下來(lái)幾年，TikTok不斷改進(jìn)這一模型，包括上調(diào)圖片和文字發(fā)布上限，將圖文內(nèi)容融入信息流，賦予獨(dú)立流量權(quán)重，完善圖文點(diǎn)評(píng)收藏轉(zhuǎn)發(fā)功能，將圖文與電商打通，等等。

一套組合拳下來(lái)，TikTok從單一的短視頻平臺(tái)，跨入到短視頻+圖文的時(shí)代。Reels背靠Facebook和Instagram的優(yōu)勢(shì)，被一定程度上抵消了。

以往，外界在觀察TikTok的功能迭代時(shí)，往往將其視為抖音的跨國(guó)“平移”——國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)出了新功能后，海外業(yè)務(wù)很快就會(huì)按圖索驥，快速?gòu)?fù)制上馬。甚至有不少人認(rèn)為，TikTok就是“海外版抖音”。

不過，TikTok面對(duì)Meta挑戰(zhàn)，下大力氣做社交、做圖文，揭示了另一種可能。

這些新功能的密集上線，大都集中在Reels初步站穩(wěn)腳跟的2022年之后。TikTok頻繁做加法，所填補(bǔ)的一系列短板，大都是Reels和Meta的長(zhǎng)板。

以此來(lái)看，TikTok并非純粹模仿抖音，很可能也蘊(yùn)含著與Reels長(zhǎng)期打擂臺(tái)的考量。特別是在厘清發(fā)展定位后，它更不可能充當(dāng)“海外版抖音”了。

時(shí)至今日，TikTok與Reels在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上的差距已經(jīng)非常小，創(chuàng)作者社群也不再厚此薄彼。兩者用戶時(shí)長(zhǎng)拉近，收入規(guī)模也不相上下，與其說是Reels的追逐取得成效，不如說是兩大短視頻App互相學(xué)習(xí)、相向而行的必然結(jié)果。

D

TikTok與Reels在競(jìng)爭(zhēng)中相向而行，字節(jié)與Meta互相學(xué)習(xí)借鑒，其直接動(dòng)力是對(duì)廣告這門生意的極致挖掘。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是兩家公司的主要收入來(lái)源之一。

據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”披露，2025年抖音廣告收入占總營(yíng)收的46.6%；倘若將電商板塊的商家投流、營(yíng)銷等費(fèi)用也計(jì)為廣告費(fèi)，這一數(shù)字還會(huì)更高。Meta廣告收入占比更是高達(dá)97.6%。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告又是一門非常傳統(tǒng)的生意，全行業(yè)增速一再放緩。字節(jié)、Meta作為頭部玩家，可以吃到一些領(lǐng)先紅利，但長(zhǎng)期來(lái)看，都沒有什么超越行業(yè)周期的好辦法。

在此情況下，互相借鑒學(xué)習(xí)、參照對(duì)手補(bǔ)齊自身短板，也就成了兩大巨頭維持廣告業(yè)務(wù)較快增長(zhǎng)的必然之舉。

不過，兩大巨頭相向而行，帶來(lái)的影響并不會(huì)局限于廣告收入。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，隨著Reels的迫近，用戶、創(chuàng)作者和廣告主已經(jīng)分流，TikTok很難回到當(dāng)年的一枝獨(dú)秀。但Reels很難完全壓倒TikTok，更大的可能是兩者比肩而立，短視頻行業(yè)進(jìn)入“兩超多強(qiáng)”的新格局。

與之關(guān)聯(lián)的是，短視頻的戰(zhàn)略均勢(shì)，可以讓字節(jié)和Meta在發(fā)展AI時(shí)，都能獲得穩(wěn)定而充沛的資金供給。

AI是科技公司最大的吞金獸。此前有報(bào)道稱，字節(jié)2025年資本開支高達(dá)1600億元人民幣，Meta則是722億美元，今年將增至1150億至1350億美元。

在此情況下，兩家公司并沒有余力再多打一場(chǎng)短視頻大戰(zhàn)。Reels與TikTok保持相對(duì)均衡、共同把蛋糕做大，其實(shí)是雙方都樂意看到的局面。

更大的影響是，6000億美元估值的字節(jié)，獲得了新的估值錨點(diǎn)。

過去幾年間，Meta在打法上向字節(jié)靠攏，本身就是對(duì)后者的巨大背書。而兩款短視頻產(chǎn)品的趨同，在給字節(jié)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也驗(yàn)證了后者的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效。

字節(jié)現(xiàn)在的問題是：它在一級(jí)市場(chǎng)的估值只有6000億美元。人人都能看出來(lái)被低估了，卻不知道該估到多高。

Meta的學(xué)習(xí)模仿，讓字節(jié)與其建立了價(jià)值關(guān)聯(lián)。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背書，將對(duì)字節(jié)估值產(chǎn)生更直接和顯著的拉動(dòng)，推動(dòng)其估值盡快上升至更合理的區(qū)間，為未來(lái)的IPO找到更穩(wěn)固的價(jià)值錨點(diǎn)。

考慮到字節(jié)季度收入已經(jīng)反超Meta，用戶量也不遑多讓；AI方面，豆包更是遠(yuǎn)強(qiáng)于Llama。合理情況下，字節(jié)應(yīng)該也有1.7萬(wàn)億左右的估值。

字節(jié)Meta相向而行，原本是從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，以遏制對(duì)手為目的；但在此過程中，兩款產(chǎn)品、兩家公司都在從中受益。兩者的殊途同歸，不僅沒有導(dǎo)致零和博弈，反而給彼此都創(chuàng)造了更寬闊的增長(zhǎng)空間。