李斌離他的“大眾夢”還有多遠

出品｜虎嗅汽車組

作者｜楊杰

題圖｜車企官方

“現在的樂道，相當于2019年的蔚來，品牌聲量和影響力等方面，均有很大提升空間。”樂道L80預售發布會剛結束不到一天，李斌在媒體面對面環節開場就拋出一個意味深長的自我定位。

但市場或許已經淡忘，2019年的蔚來正經歷著品牌創立以來最“暗淡”的時刻。

那一年，蔚來全年交付剛突破2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利率還是負數。ES8啟動大規模召回，股價一度跌破2美元，距離退市僅一步之遙。李斌后來回憶說，那是“躺在ICU里的感覺”。

站在當時的節點上，很少有人能預判蔚來能翻過那道坎。但它最終做到了，靠的是合肥政府的注資、靠的是用戶的口碑托舉、靠的是后續產品力的兌現。

從這個意義上說，李斌把樂道比作“2019年的蔚來”不是示弱，而是一種對品牌成長規律的誠實表達。一個新品牌從0到1，必然要經過知曉度低、信任積累不足、組織能力待驗證的階段。

從這一點來看，樂道的起點，其實已遠高于當年的蔚來；但是，樂道面對的壓力，也注定要比彼時的蔚來更復雜。

產品力與品牌認知的爬坡

不可否認的是，剛剛開啟預售的樂道L80是一臺在產品定義上極具野心的車。

它將樂道L90的旗艦級底盤、整車尺寸（5145mm車長，3110mm軸距）和全域900V三電架構毫無保留地復用在“大五座”布局上，二排放倒后縱深達2.2米、5人滿載時可提供1440升行李空間，全車最大裝載容積達2840升。

圖源：車企官方

硬核配置也保持了L90同款的高標準：全域900V高壓架構、標配空氣懸架與4D全域舒適領航；座艙搭載高通8295P芯片，四屏交互布局；自研座椅平臺支持全車四座通風、按摩及大面積加熱；智駕提供純視覺與激光雷達兩套方案。

定價層面的想象力體現在BaaS方案中：15.98萬元起直逼合資品牌中型燃油SUV（如途觀L、漢蘭達）的核心定價腹地。整車購買方案24.58萬元起，相比同級競品理想L7和問界M7，有一定的價差優勢。

這個定價邏輯在二級市場立刻得到正面反饋。樂道L80預售消息公布后次日，蔚來港股收盤上漲9.05%，報52.65港元/股，市值回升至1319億港元。事實上，自3月11日蔚來發布首次季度盈利的財報以來，股價已從年內低谷持續修復，L80預售成為階段性催化劑。

圖源：車企官方

然而，樂道面臨的真正挑戰不在參數表，而在消費者心智中的品牌認知。

樂道總裁沈斐在媒體面談中公布了一組極具張力的調研數據：樂道在十幾個品牌的知名度排名中位列末位，但從“知道品牌”到最終購車的轉化率，排在行業最前面兩名。他將此總結為“知道即轉化”模型。

從觸達到轉化的斷崖式落差，既是好消息也是壞消息。好消息是，產品力本身過關，接觸過的人容易被打動；壞消息是，品牌的入口太窄，大部分人還沒有走進來的興趣。

“知名度墊底”與“轉化率數一數二”的撕裂，是樂道當前品牌建設階段最清晰的剖面圖。對于一個想要對標“大眾”的品牌來說，樂道的品牌知曉度仍然有巨大的提升空間。

李斌對此并不諱言，他說樂道最大的問題就是很多人不知道。但他也強調，一旦用戶了解，對產品價值的判斷會非常清晰。這是樂道目前最重要的生存邏輯：先把產品做好，讓每一個接觸到的用戶成為傳播節點，再逐步拉高品牌認知的基線。

能否再造神車敘事

李斌在發布會上用了一組數據來論證樂道L80的市場機會：2025年全年，大五座SUV市場中純電滲透率僅有6.4%，而同門兄弟L90和ES8所在的大三排SUV市場，純電滲透率已攀升至37.4%。他的邏輯很清晰：“大三排用戶可以接受純電，大五座用戶沒有理由不接受，還是因為沒有好的產品供應。”

這組數據確實揭示了一個結構性機會窗口。大五座SUV是燃油時代最主流的細分市場之一，2025年銷量基數龐大，純電滲透率不足7%，意味著替代空間可觀。但反過來看，低滲透率也意味著消費者教育仍處早期，增程車在該細分市場耕耘多年，用戶對長途出行的補能依賴仍有慣性。

聚焦當下，大五座賽道的競爭態勢正在升溫。進入2026年3月以來，嵐圖泰山X8預售后20小時斬獲超2萬張訂單，其中純電版本占比35%；東風日產NX8、領克900大五座版、智己LS8、與眾08等新車密集入局。

價格帶的爭奪也在加劇。過去一段時間，奇瑞風云T9L預售價下探至13.99萬元起，零跑D19以21.98萬-26.98萬元切入全尺寸SUV價格帶。樂道L80需要在產品力和定價之間找到持續性的平衡。

圖源：車企官方

李斌對此的回應具有產品人的務實感。他說，只是單純把車做大，確實是比較容易解的一道題，但樂道追求的是在一個合理的尺寸下把空間做大，把重量做輕。L80整備質量2250公斤起的背后，是輕量化技術上的持續投入，對此他的邏輯是，每降100多公斤，用戶感受比一味拉長車身更直接。

但與此同時，在新品不斷沖擊細分市場的過程中，樂道也面臨來自老用戶的反饋。

2026年4月21日，2026款樂道L90正式煥新上市。相比2025款，新車全系升級了神璣NX9031激光雷達智駕三件套（芯片+激光雷達+蔚來世界模型NWM），價格保持不變。這意味著，半年前提車的老車主，花同樣的錢，只買到在智駕硬件上已落后一代的產品。過去一段時間，部分用戶在社交媒體上表達了對此的不滿。

李斌對此坦誠回應：“如果我們不把最新的技術拿出來，不去更新迭代，確實沒法參與市場競爭。讓整個公司經營得好，是對用戶最大的利益。如果你買了一輛車最后沒人管，那才是最大的利益損失。”

這種迭代節奏確實是智能電動汽車行業正在共同面對的課題。當電子電氣架構和智駕算力的更新周期從傳統汽車的7-8年縮短至2-3年乃至更短，老用戶的心理預期管理是行業中普遍存在的挑戰。樂道作為一個新品牌，在用戶關系維護的深度上還需要時間沉淀。

從財務層面看，樂道貢獻的規模化效應正在兌現。2025年第四季度，蔚來首次實現單季度盈利，凈利潤2.83億元，整車毛利率攀升至18.1%的三年新高。全年總營收達到874.88億元，同比增長33.1%，全年交付32.6萬輛，同比增長46.9%。樂道品牌全年交付約10.8萬輛，貢獻了全集團約三分之一的交付量。

李斌在媒體面對面中也表示，L80的定價“毛利縮水了”，因為鋰、銅、芯片等原材料漲價。因此預售權益做了克制的設計，1000元抵3000元，而非行業常見的2000抵5000，要算得比較細。這顯示出樂道在追求規模化與守住成本線之間正在摸索一套可持續的節奏。

李斌的大眾夢還有多遠

事實上，李斌不止一次提到過，蔚來集團的布局將向大眾集團看齊，蔚來就像奧迪，樂道對標大眾汽車。而將樂道定位為“2019年的蔚來”，則是李斌半年內對此重復的關鍵話語。這句話值得靜下心來看。

2019年的蔚來，全年交付剛過2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利為負，股價觸底，處境艱難。但它在產品的底層邏輯，換電、用戶服務、智能迭代，上已經種下了后來翻盤的種子。那一年蔚來的用戶中，有不少人愿意在危難時刻為品牌發聲，這種信任儲備，后來被證明是蔚來穿越寒冬的關鍵。

今天的樂道，產品力層面的完成度遠超當年ES8的水平，它站在蔚來十一年超670億元研發積累的基礎上，擁有成熟的供應鏈和換電網絡支撐。品牌知曉度約50%，雖不算高但起點已高于2019年的蔚來。2025年全年交付10.8萬輛的成績，也遠超2019年蔚來的體量。

圖源：車企官方

但挑戰同樣清晰：當下的大五座市場競爭烈度，與2019年不可同日而語。當年的蔚來幾乎是以定義者的身份開辟高端智能純電賽道，樂道則是在一片成熟的紅海中尋找差異化的位置。

要知道，樂道的對手不僅是新能源車企，還有深耕該細分市場數十年的合資燃油品牌。

李斌對此的表述是：“結硬寨，打呆仗，日拱一卒，久久為功。”這或許不是一句公關話術，而是對一個新品牌成長路徑的真實描述。

但汽車品牌的建立從來不是一次產品發布可以完成的。大眾之所以成為大眾，是因為在長達數十年的周期中，通過持續的產品迭代和穩定的品質輸出，建立了一種“為普通人造可靠的車”的公共認知。

李斌離他理想中的“大眾帝國”還有多遠，這個距離最終不取決于一次預售、一季財報或一款產品，而是取決于它是否愿意在更長的周期里，持續打磨產品、逐步積累信任、讓越來越多的用戶在換下一輛車時，仍然把樂道放在心上。

從這個意義上說，樂道的征程才剛剛開始。

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