國家再對平臺出手，劣質(zhì)商家將被大清洗

作者 | 泊如

編輯 | 文定

因為幽靈外賣的問題，近日7大電商平臺被開出合計35.97億元的罰單，被視為行業(yè)監(jiān)管力度空前的一次出手。

美團、京東、拼多多、淘寶閃購、抖音等平臺最新回應(yīng)稱，將接受處罰并落實整改措施，全面升級商家審核機制，打擊虛假資質(zhì)、轉(zhuǎn)單經(jīng)營等違規(guī)行為。

這只是監(jiān)管的開始。6月1日起，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》正式實施。這份文件覆蓋平臺、商家以及通過即時零售、閃購等經(jīng)營的主體，幾乎把整個線上餐飲鏈條都納入其中。

過去多年，外賣行業(yè)的監(jiān)管更多集中在事后處理。新規(guī)換了思路，開始把監(jiān)管前移到資質(zhì)、展示、經(jīng)營等環(huán)節(jié)。此外，新規(guī)還明確了違法行為處罰標(biāo)準(zhǔn)，最高可罰20萬元，外賣行業(yè)將迎來一次真正的大洗牌。

門店要露臉

后廚要見光，平臺要復(fù)核

這次新規(guī)對餐飲商家的要求非常具體。

外賣店名要與實體門店一致，平臺頁面要展示經(jīng)營資質(zhì)、實體門頭照片、實際經(jīng)營地址，且地址必須與許資質(zhì)所示一致。對于僅做外賣、不提供堂食的商家，還要在主頁標(biāo)注“無堂食”。監(jiān)管部門同時倡導(dǎo)推進線上明廚亮灶，讓消費者能看到餐食加工過程。

過去消費者點外賣，外賣菜單看起來高端，但實際可能查不到真實經(jīng)營場所。所謂幽靈外賣之所以長期存在，核心就在于線上展示和線下真實經(jīng)營之間存在斷層。現(xiàn)在的新規(guī)是把選擇權(quán)交給消費者。

這份新規(guī)對平臺同樣提出了具體的要求。

平臺需要對商家實名登記，對食品經(jīng)營許可證等資質(zhì)進行實質(zhì)性審查，必要時進行實地核查。平臺還要至少每六個月復(fù)核一次商家經(jīng)營地址、經(jīng)營資質(zhì)等信息。與此同時，平臺不得故意隱藏商家信息，要為信息公示提供技術(shù)支持。

這意味著，美團、淘寶閃購以及各類即時零售平臺的角色正在變化。平臺掌握最完整的數(shù)據(jù)，知道誰在經(jīng)營、賣了多少單、投訴來自哪里、地址是否異常、證照是否過期。監(jiān)管部門很難逐家逐店盯住商戶，所以平臺承擔(dān)更多責(zé)任是必然趨勢。

值得注意的是，新規(guī)明確，對未履行相關(guān)責(zé)任的經(jīng)營主體，可依法處罰，最高罰款達到20萬元。

不過對于行業(yè)來說，真正的成本未必來自罰單，而是合規(guī)經(jīng)營的系統(tǒng)性投入。商家需要重新整理證照、統(tǒng)一門店信息、規(guī)范操作流程、配合平臺復(fù)核，部分無堂食門店可能要面對更直接的消費者審視。

以后低質(zhì)量商家生存空間會縮小，低成本優(yōu)勢的模式將越來越難持續(xù)。價格戰(zhàn)未必結(jié)束，但野蠻生長會加速退場。

外賣監(jiān)管加碼

嚴(yán)抓灰色地帶商家

監(jiān)管部門在此時出手，并不意外。外賣行業(yè)過去積累的問題，已經(jīng)到了必須集中治理的時候。

2025年，“甜顏情書”蛋糕店遭消費者投訴，該店上傳的378家連鎖店資質(zhì)全是偽造，并無實體店。

平臺接單后，商家通過“轉(zhuǎn)單寶”轉(zhuǎn)給線下低價接單的黑作坊。2026年4月17日，市場監(jiān)管總局公布該案處罰結(jié)果，7家電商平臺暫停新增蛋糕店鋪3至9個月不等，7大電商/外賣平臺罰沒款共計35.97億元，是食品安全史上最大罰單。

圖源：中國市場監(jiān)管報

此前，預(yù)制菜的爭議紛紛揚揚。行業(yè)成熟之后，一些商家把預(yù)制菜包裝成現(xiàn)做，賣新鮮現(xiàn)做的價格，消費者并無知情權(quán)。再加上門店地址造假、證照借用、后廚衛(wèi)生混亂、圖片貨不對板等問題頻發(fā)，想靠行業(yè)自我修復(fù)幾乎不可能。

而新規(guī)實施后受影響最大的，便是邊緣地帶的無堂食店鋪。無堂食本身并不違規(guī)。很多品牌外賣廚房、中央廚房模式同樣沒有堂食，運營也規(guī)范。但部分無堂食店鋪，為了極致壓低成本，開在商住混雜的暗鋪，用料理包、低價凍品、來源不清原料提高利潤。

再疊加平臺算法長期重銷量、轉(zhuǎn)化率、價格競爭力，這類商家往往比堂食商家更容易拿到訂單，這也是幽靈外賣屢禁不止的原因。新規(guī)要求無堂食商家在主頁標(biāo)注后，部分用戶會重新評估風(fēng)險，訂單會分流到有堂食的商家。

這次新規(guī)的另一層含義，是給平臺發(fā)出了信號。過去外賣平臺的算法，大多圍繞成交效率展開，這種機制在增長階段有效，但也帶來了副作用。合規(guī)經(jīng)營、成本更高的正規(guī)商家反而被壓制。

新規(guī)實施后，平臺承擔(dān)實名審核、資質(zhì)復(fù)核、信息公示、違規(guī)處置等責(zé)任，意味著算法評價體系也必須調(diào)整。以后平臺算法會向合規(guī)商家傾斜。

外賣行業(yè)重塑

未來外賣的兩種贏家

未來，依賴灰色模式生存的商家，將很難繼續(xù)留在平臺生態(tài)里。與此同時，很多消費者會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那些價格低得離譜、圖片異常精美、評分卻莫名穩(wěn)定的外賣店，開始陸續(xù)消失。

隨之而來的是，部分中小外賣商家可能出現(xiàn)關(guān)店潮，尤其是本就靠低價走量的無堂食商家，承受合規(guī)成本之后，舊有模式難以持續(xù)。平臺流量會向真實經(jīng)營商家傾斜，原本被幽靈外賣搶走的訂單，回流到正規(guī)門店。

消費者會認(rèn)為平臺上的外賣整體價格出現(xiàn)上浮，短期會影響下單率，但用戶會慢慢發(fā)現(xiàn)外賣的質(zhì)量在提高，下單率會回暖，點外賣的意愿甚至?xí)鼜姟?/p>

跳出外賣本身，站在餐飲零售化的高度，未來餐飲外賣行業(yè)大概率會走向兩條路線。

一條路線，是極致效率型的超級中央廚房。這類企業(yè)專門服務(wù)外賣場景，通過中央廚房和前置倉配送完成出餐，更像是一家食品工廠。核心競爭力是供應(yīng)鏈、履約效率、SKU管理和單位成本控制。只要資質(zhì)透明、流程合規(guī)、品質(zhì)穩(wěn)定，這類模式依然會有巨大市場空間。

另一條路線，是體驗型實體門店。這類商家強調(diào)真實門店背書、現(xiàn)場制作體驗、品牌氛圍和用戶信任。堂食是收入來源之一，更是品牌展示的窗口。消費者愿意為看得見的門店品牌支付溢價。

未來很多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，線上線下會形成聯(lián)動。用戶在線上下單，是因為在線下見過、吃過。

真正承壓的，反而是夾在中間的一批商家。沒有超級中央廚房的效率,也沒有優(yōu)質(zhì)實體門店的品牌能力，拼不過成本，也拼不過信任。而這恰恰是外賣行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，模糊地帶縮小，專業(yè)玩家勝出。

參考資料：

[1]網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定 . 市監(jiān)局

[2]一個蛋糕為何引出7大平臺35.97億元罰單 . 中國市場監(jiān)管報

[3]外賣新規(guī)來了！6月1日起實施！市民云