相比“聽(tīng)勸”的東鵬特飲，溫氏股份更像被流量“綁架”了

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

溫氏股份（下稱(chēng)“溫氏”）給佛山順德網(wǎng)紅餐廳莫氏雞煲送的雞，花了一周多才到貨。

近日，溫氏對(duì)外宣稱(chēng)，此前承諾向莫氏雞煲贈(zèng)送1000只土雞，已完成首批、第二批的交付。其中，首批300只土雞由“溫氏三代”溫蛟龍親自押運(yùn)、交接。

溫氏在兌現(xiàn)承諾，但更像被流量“綁架”了。

相比之下，不久前爆紅的張雪機(jī)車(chē)公開(kāi)招募戰(zhàn)略合作商或冠名商，經(jīng)網(wǎng)友撮合，“聽(tīng)勸”的東鵬特飲迅速響應(yīng)，在一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)流量中意外“贏麻了”。

而在圍繞莫氏雞煲的這場(chǎng)流量狂歡中，相比溫氏，美的集團(tuán)、格力電器、海天味業(yè)三家上市公司，敏銳抓住了網(wǎng)絡(luò)話(huà)題討論的導(dǎo)向，快速做出響應(yīng)。其中，美的向莫氏雞煲贈(zèng)送空調(diào)、煙灶、熱水器、電飯煲等，格力免費(fèi)給店員宿舍安裝空調(diào)，海天味業(yè)則承諾“承包莫氏雞煲的醬油”。

從做出承諾送雞到完成首批交付，溫氏比上面三家上市公司有著更長(zhǎng)的決策執(zhí)行鏈。

造成這一結(jié)果的原因有很多，比如行業(yè)特性、客戶(hù)群體等，但還有一個(gè)關(guān)鍵因素——相比美的、格力、海天，甚至“競(jìng)對(duì)”牧原股份，溫氏是一個(gè)典型的家族型管理企業(yè)。

01

“進(jìn)退兩難”的抉擇

從時(shí)間線上看，主動(dòng)走到聚光燈下的溫氏，更像是被流量“牽著走”。

4月7日，溫蛟龍主動(dòng)公開(kāi)表態(tài)，將送出1000只雞幫忙莫氏雞煲緩解食材壓力；6天后，溫氏“千雞之約”被追問(wèn)“承諾兌現(xiàn)進(jìn)展”，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。

溫氏給出的答復(fù)是：“因交付銜接問(wèn)題，目前尚未送出。我們是上市公司，要走相應(yīng)的流程，中間需要時(shí)間”“還在溝通中，言出必行”。

直到4月15日，溫氏首批贈(zèng)送土雞完成交付。

前期“蹭流量”、中期“隱身”、后期被督促兌現(xiàn)承諾，整個(gè)過(guò)程中，其實(shí)能看到，想效仿東鵬特飲與張雪機(jī)車(chē)合作模式的溫氏，有點(diǎn)陷入“進(jìn)退兩難”的窘境。

除了被擁有千萬(wàn)粉絲的美食博主劉雨鑫帶火之外，莫氏雞煲爆火有三個(gè)核心元素：散養(yǎng)走地雞、野生藥材、祛濕湯底。其中一個(gè)元素，在“粵圈”已足夠有話(huà)題性和消費(fèi)吸引力。

溫氏的肉雞，主要向批發(fā)商供貨及銷(xiāo)往連鎖商超、餐飲行業(yè)，本質(zhì)上是站在消費(fèi)者觀念的“對(duì)立面”，特別是在廣東省。

盡管2025年溫氏銷(xiāo)售肉雞超過(guò)13億只，按出欄數(shù)量算占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約8.33%，但在廣東人追求本味食材的觀念里，“散養(yǎng)走地雞”才屬于頂級(jí)水平。這種“執(zhí)念”，像刻進(jìn)DNA里一樣。

很明顯，和給莫氏雞煲送空調(diào)、廚具的美的、格力，以及送醬油的海天不同，溫氏送的土雞才是核心，也更容易出現(xiàn)爭(zhēng)議，因此，決策需要更加謹(jǐn)慎。

畢竟，到時(shí)行差踏錯(cuò)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，就是弄巧成拙。

溫氏被“牽著走”，還有一個(gè)很重要的顧慮——肉雞市場(chǎng)進(jìn)入階段性供給過(guò)剩。

據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年專(zhuān)用肉雞總出欄量156.35億只，比2024年多出7.93億只。原本雞肉供應(yīng)在2020年已供大于求，肉雞產(chǎn)能還在增長(zhǎng)，肯定會(huì)出問(wèn)題。

因此，2025年肉雞價(jià)格大跌，白羽肉雞同比跌6.6%、黃羽肉雞同比跌10.69%。全產(chǎn)業(yè)鏈上，白羽肉雞、黃羽肉雞平均收益只有0.63元/只、3.66元/只，同比分別減少17.1%、20.4%。

2025年末，慢速型肉雞（養(yǎng)殖超過(guò)95天以上）出欄價(jià)格為16.2元/kg。而溫氏贈(zèng)送給莫氏雞煲的土雞，是五谷雜糧喂養(yǎng)、散養(yǎng)，養(yǎng)殖天數(shù)230天，養(yǎng)殖成本和出欄價(jià)格比普通肉雞更高。

對(duì)于溫氏來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的開(kāi)支。

02

向內(nèi)要?jiǎng)?chuàng)收

時(shí)間回到2018年，在非洲豬瘟爆發(fā)之后，溫氏選擇了“豪賭”肉雞業(yè)務(wù)，大量進(jìn)行肉雞養(yǎng)殖投產(chǎn)。結(jié)果，禾豐、圣農(nóng)、正大、立華幾個(gè)養(yǎng)殖大戶(hù)都是這么干的。

短短兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)雞肉供應(yīng)開(kāi)始供大于求。

溫氏的肉雞業(yè)務(wù)，賬面上收入越做越大——2019年約268億元、2024年約357億元、2025年中期約151億元，但內(nèi)卷的市場(chǎng)怎么賺錢(qián)？毛利率從26.3%下降到11.6%，2025年中期為0.49%，最低值是2020年的0.38%。

相反，“不受重視”的肉豬業(yè)務(wù)，收入反而增長(zhǎng)得更快。上述同期，肉豬收入從418億元提高至649億元，2025年中期為327億元。雖然毛利率波動(dòng)比較大，但最近兩期穩(wěn)定在20%出頭。

肉雞、肉豬業(yè)務(wù)難賺錢(qián)，企業(yè)的刀刃就會(huì)向內(nèi)。這是溫氏的做法，也是絕大部分上市公司的選擇。

2026年1月，溫氏舉行了年度工作大會(huì)，董事長(zhǎng)溫志芬總結(jié)公司2025年業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格大跌，仍實(shí)現(xiàn)合理盈利，主業(yè)綜合成本下降，完成降本創(chuàng)收目標(biāo)。

這句話(huà)有兩層含義：一、公司盈利主要來(lái)源于降本增效；二、對(duì)以黎少松、溫蛟龍等為主的“溫氏三代”接班人接棒一年的成績(jī)表示認(rèn)可。

過(guò)去幾年，溫氏都圍繞著組織架構(gòu)調(diào)整、降本增效這兩點(diǎn)核心展開(kāi)。

2018年溫氏營(yíng)收572億元、銷(xiāo)售開(kāi)支8億元、工資薪酬18.3億元，2024年這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為1049億元、9.2億元、24.8億元，2025年中期則為758億元、7.15億元、10億元。

薪資占營(yíng)收比2018年是3.2%，2025年中期為1.32%。

“豪賭”肉雞業(yè)務(wù)時(shí)，溫氏在2020年開(kāi)始對(duì)肉豬業(yè)務(wù)大刀闊斧改革，成立水禽事業(yè)部、產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖創(chuàng)新中心、種豬事業(yè)部，并分拆養(yǎng)豬事業(yè)部。而肉雞業(yè)務(wù)，到了2025年5月進(jìn)行調(diào)整，撤掉養(yǎng)禽事業(yè)部，成立雞業(yè)一、二、三部三個(gè)事業(yè)部。

溫氏的改革，基本和“危機(jī)誕生”有關(guān)。

換句話(huà)說(shuō)，溫氏管理層對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的把控存在滯后性，比如2020年“豬王”被牧原奪走；2023年“雞王”寶座出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)份額大跌1.9%。

溫氏終于意識(shí)到，公司需要年輕血液了。

03

想要“再造一個(gè)新溫氏”

2023年4月，“準(zhǔn)80后”黎少松在溫氏磨練十余年后，出任總裁。他雖然不是溫氏家族成員，但其父黎沃燦，受溫北英邀請(qǐng)一起加入創(chuàng)辦溫氏，屬于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的元老人物。

溫氏也終于誕生了首位80后高管——趙亮，其被委任為公司副總裁兼溫氏投資總裁。趙是中金公司出身，2018年加入溫氏，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和項(xiàng)目投資。

2024年12月，溫蛟龍、溫少模、陳浩等溫氏家族成員，紛紛進(jìn)入公司核心管理層。其中，親自給莫氏雞煲送雞的溫蛟龍，出任養(yǎng)禽事業(yè)部常務(wù)副總裁。

年輕一代上位之后，溫氏確實(shí)有點(diǎn)不一樣了——沒(méi)有父輩那么保守。

押運(yùn)贈(zèng)送給莫氏雞煲的土雞的貨車(chē)，貼的公司品牌不是溫氏集團(tuán)，而是“溫氏食材”。

“溫氏三代”接班人陸續(xù)上位后，便在上市公司2024年財(cái)報(bào)中提出新戰(zhàn)略——向優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，2025年8月發(fā)布“溫氏畜禽”、“溫氏食材”兩大子品牌。

溫氏定下了明確目標(biāo)：中短期聚焦食材業(yè)務(wù)。至于原因，前面也提了——“去產(chǎn)能”。

如果說(shuō)溫氏的傳統(tǒng)路徑主要是“畜禽養(yǎng)殖-零售批發(fā)”，溫氏食材則想切入到更多場(chǎng)景，比如高端餐飲、宴席、祭祖等，更貼近消費(fèi)端。

同時(shí)，在2024年12月，溫氏推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，成立了溫氏電商中心，由秦磊負(fù)責(zé)。天眼查顯示，溫氏直到2025年7月才成立電商子公司。

在公司2026年開(kāi)年大會(huì)上，黎少松給未來(lái)提出更大目標(biāo)：“再造一個(gè)新溫氏”。

而溫蛟龍主動(dòng)“蹭”莫氏雞煲的熱度，或已不言而喻。只是在執(zhí)行決策鏈上，想適應(yīng)快節(jié)奏的消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，溫氏還要進(jìn)一步改變。

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