外賣大戰(zhàn)致巨虧600億，國家出手規(guī)范

600億，就這么沒了，2024年，美團外賣穩(wěn)坐釣魚臺，市場份額超過70%，凈賺358億元。王興那時候還能在飯否上發(fā)些哲學感悟，談論邊界與克制。

一年后，2026年3月26日，年報數(shù)字砸在屏幕上——凈虧損234億元。前后落差近600億，47歲的王興兩鬢添了不少白發(fā)，這不是簡單的盈虧反轉(zhuǎn)。這是一場蓄謀已久的圍獵，也是一次自我膨脹的代價。

美團本可以繼續(xù)躺賺，70%的市場份額，358億的利潤，與餓了么維持著微妙的平衡——這是2024年的舒適區(qū)。但王興顯然不滿足于只做外賣配送。

2025年，美團在全國瘋狂布局超過3萬個閃電倉，與華為、美的達成合作，打出“30分鐘萬物到家”的概念。表面看是即時零售的雄心，實則踩進了別人的地盤——3C家電是京東的命根子，快消百貨是阿里的基本盤。

這就像一個拳擊手，明明已經(jīng)贏得了比賽，卻非要沖到觀眾席去搶別人的爆米花。結(jié)果可想而知，那些被搶了爆米花的人，決定一起上臺揍他。

京東的打法最直接——戳軟肋，2025年2月，劉強東宣布殺入外賣市場，開出的條件讓整個行業(yè)嘩然：商家0傭金起步、傭金上限5%、為全職騎手繳納五險一金。

這三板斧直擊美團多年積累的行業(yè)積弊。騎手和商家用腳投票，15萬全職騎手加入，2.4億用戶下單，市場份額沖到15%。代價？新業(yè)務虧損466億元。但京東賭的是長期，用真金白銀換市場認可。

阿里的打法最豪橫——砸錢，2025年12月，餓了么APP直接更名為“淘寶閃購”，打通淘寶8億用戶的流量入口。這不是簡單的品牌升級，而是戰(zhàn)略押注——放棄餓了么十幾年積累的品牌資產(chǎn)，把所有籌碼壓在淘寶生態(tài)上。

數(shù)據(jù)很快證明了這個決定的威力：上線半年，日訂單峰值1.2億單，周均8000萬單，月度買家突破3億。阿里賬上躺著5738億元現(xiàn)金及流動投資，這場仗，它耗得起。

抖音的打法最陰損——繞道，它壓根不跟你爭外賣，直接切入美團利潤最高的到店業(yè)務。用短視頻流量分流團購、酒旅訂單，不打補貼戰(zhàn)，卻悄悄切走最肥的那塊肉。這是鈍刀子割肉，比正面硬剛更致命——你忙著在外賣戰(zhàn)場廝殺，回頭一看，印鈔機已經(jīng)被人搬走了。

美團的問題在于，它同時面對三個對手，每條戰(zhàn)線都在流血，春節(jié)前掏出7.17億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務，吞下華東1000多個前置倉，試圖守住生鮮陣地。

研發(fā)砸了260億元，搞無人機、自動配送車、大模型。營銷燒了1029億元，補貼、廣告、地推，錢像流水一樣往外淌。海外業(yè)務Keeta擴張中東和巴西，又是一筆看不到盡頭的投入。

戰(zhàn)線拉得太長，每條都在燒錢，沒有一條形成新的盈利增長點。1029億的營銷開支，換來234億的虧損——這賬怎么算都不對。

更要命的是，對手們都有明確的戰(zhàn)略聚焦。京東賭騎手福利能換來長期口碑，阿里賭淘寶流量能碾壓一切，抖音賭高利潤業(yè)務能四兩撥千斤。美團呢？它什么都想要，結(jié)果什么都沒守住。

官方表態(tài)很明確：拼補貼、拼價格、控流量，這種“內(nèi)卷式競爭”涉嫌違反反壟斷法和反不正當競爭法。信號已經(jīng)釋放得很清楚——行業(yè)從“自由競爭”進入“有序監(jiān)管”時代，誰再玩命燒錢，誰就是跟政策對著干。

這對所有玩家都是一記重錘。京東的466億虧損、美團的234億虧損、阿里的巨額補貼，都得踩剎車了。但監(jiān)管介入對美團的打擊可能更致命——它本就在多線作戰(zhàn)中疲于奔命，現(xiàn)在連“燒錢換時間”這條路都被堵死了。

巨虧不是終點。美團手里還握著60%以上的外賣市場份額，騎手時長份額67%，人均時長比淘寶閃購高28%。算法調(diào)度、運力網(wǎng)絡(luò)、商家資源——這些核心資產(chǎn)還在。瑞銀和大和資本預測，美團外賣單均盈利有望在今年二季度轉(zhuǎn)正。

但前提是，它得學會收手，不能再想著“30分鐘萬物到家”去搶京東和阿里的地盤，不能再把戰(zhàn)線拉到中東和巴西，不能再幻想靠無人機和大模型講出新故事。外賣就是外賣，把這塊基本盤守住，把單均盈利做正，比什么都重要。

600億的教訓，夠深刻了，美團用一年時間證明了一件事：在中國互聯(lián)網(wǎng)，沒有永遠的護城河，只有不斷的圍獵與反圍獵。當你試圖越界搶食時，那些被你動了奶酪的巨頭，會用更兇狠的方式殺回來。