Lululemon庫存積壓遭起訴，品牌形象徹底崩塌

大家好我是老札，咱們先聊個實在的：要是有中國企業，把最好的東西都賣到國外，反而給國內消費者賣含致癌物的產品，那肯定徹底涼了，連翻身的機會都沒有。

可偏偏換個主角，這事就變得魔幻起來，主角就是Lululemon。

最近Lululemon在美國被爆出產品含有致癌物，消息一出美國消費者一片嘩然，可有意思的是，它在中國市場卻公開宣稱，自家產品沒有這類問題，完全不受美國爆雷事件的影響。

這種區別對待的操作，真的讓人看不懂，不得不感嘆世界的魔幻。

以前總覺得有些企業會偏心海外市場，沒想到Lululemon倒好，連自己本土市場的消費者都不手軟，說坑就坑，一點情面都不留。

當然現在所有事情還沒有明確的最終結論，不能直接給它定性，但Lululemon這幾年發展得越來越差，卻是實打實的事實，誰也沒法否認。

咱們回顧一下三年前，那時候的Lululemon可是風光無限，股價最高沖到500多美元，市值接近600億美元，甚至超越了阿迪達斯，一躍成為全球第二大體育服裝集團，當時不少人都覺得它能一直火下去。

可誰能想到過了兩年半，Lululemon就徹底跌落神壇。它的市值從接近600億美元，直接暴跌了400多億美元，現在只剩下180多億美元，縮水幅度超過三分之二，慘得不行。

比市值暴跌更讓人揪心的是，它的毛利率一直在持續下滑，大家可能不知道，毛利率可是Lululemon的根。

它之所以能賣得那么貴，靠的就是高品牌溢價，毛利率一旦下滑，就意味著它的核心競爭力沒了，這也是它市值暴跌的關鍵原因。

現在Lululemon在美國市場的日子更不好過，正被另外兩個品牌死死盯著，競爭特別激烈，不少經常買運動服裝的朋友，應該都聽說過這兩個牌子。

根據它3月份發布的財報顯示，去年它在美國市場的銷售額明顯下降，不管是總銷量，還是單門店的銷量，都沒達到預期。

更尷尬的是同期它還在美國多開了不少門店，本想靠擴店拉動銷量，結果銷量沒漲，反而顯得更冷清了，市場頹勢一眼就能看出來。

除了銷售額下滑，服裝企業最看重的一個指標——存貨周轉率，也能看出Lululemon的經營有多難，這幾年它的存貨周轉率一直維持在3左右，有時候甚至能跌到3以下。

可能有人不懂這是什么意思，我給大家通俗解釋一下：這就意味著，它倉庫里的貨，一年只能賣出去3次，平均四個月才能把庫房清空一次。

大家想想，Lululemon的衣服賣得那么貴，靠的就是新鮮感和情緒價值，必須不斷出新款才能留住消費者。

可老款的衣服賣不出去，新款又不斷上市，庫存只會越堆越多，到最后沒辦法，只能打折出售，一打折，利潤率自然就下來了，這就是一個惡性循環。

相信很多人都發現了，以前不管是美國還是中國市場，Lululemon的衣服幾乎從不打折，可現在不一樣了，中國市場也經常能看到它打折促銷，這背后其實就是庫存壓得喘不過氣了。

為了讓大家更清楚Lululemon的問題有多嚴重，咱們拿行業里的其他品牌對比一下，首先是體育用品行業的老大耐克，它的存貨周轉率平均是3.5，比Lululemon高。

耐克主打運動鞋，時尚屬性沒那么強，而且運動鞋的季節性波動也小，所以這個周轉率算是行業正常水平，看得出來耐克的運營還是很穩的。

再看咱們國內的李寧，它也是立足體育，還帶點時尚路線，和Lululemon的定位有點像，但李寧的存貨周轉率平均接近6，也就是說李寧每兩個月就能把庫存清空一次，運營效率比Lululemon高太多了。

這時候可能有人會替Lululemon辯解，說它主打專業運動路線，不是快時尚，不能用存貨周轉率來衡量。

可大家想想，它的大部分客戶都是小姐姐，買它的衣服更多是看重顏值和舒適，根本不是沖著專業運動去的，說白了，它的時尚屬性早就超過專業屬性了。

就算Lululemon堅稱自己走專業路線，這次美國市場的起訴，也徹底打了它的臉，根據美國媒體的解讀，這次起訴的核心不是產品含致癌物，而是Lululemon在虛假宣傳。

說白了它的衣服就是普通服裝，和健康、專業一點關系都沒有，甚至可能含有致癌物，可它卻一直宣傳自己是健康、天然的代表，刻意炒作專業概念，目的就是為了賣高價、多賺錢。

負責起訴的檢察官也很懂流量，直接措辭嚴厲地指出它的產品可能含致癌物，一下子就抓住了大家的注意力，不過說句實在的這次訴訟，Lululemon大概率會輸。

為啥這么說呢？因為要證明產品致癌太難了，很難找到具體哪個消費者，是因為穿了它的衣服才致癌的，沒有直接證據。

但要證明它虛假宣傳就簡單多了，只要拿出它的宣傳話術和產品實際情況對比，證據一找一個準。

其實大家心里都清楚，Lululemon本來就不是什么專業運動品牌，時尚和舒適才是它的核心賣點，所謂的專業路線，不過是它用來抬高價格的宣傳噱頭罷了。

最后，給大家說個Lululemon的幕后大瓜，特別有意思。

它的創始人叫威爾遜，雖然是在加拿大創立的這個品牌，但公司上市后，他就把股份賣給了美國的兩家投資基金，從那以后，Lululemon本質上就已經是美國品牌了。

從它的財報數據就能看出來，美國還是它最大的市場，中國市場只占15%的份額，所以它才敢在美國市場如此“擺爛”。

威爾遜賣掉大部分股份后，就干了兩件事，其中一件就是天天和Lululemon的CEO、董事會撕逼。

他經常公開指責現在的產品品質太差，甚至在《華爾街日報》上刊登廣告，直接說公司現在就是一艘快要沉下去的船。

面對他的指責，董事會也不甘示弱，回懟他說，你都十年沒參與公司決策了，根本不懂現在的情況，沒資格指手畫腳。

雙方就這么吵來吵去，內斗不斷，最后在去年年底，把CEO給折騰走了，而今年年初，Lululemon就被爆出了產品含致癌物的消息，不得不說，企業內部內斗，真的會加速公司的衰敗。

威爾遜賣掉Lululemon的股份后，加入了一家基金，這家基金參與了很多體育圈的并購案，比如咱們都知道的安踏收購始祖鳥，就有這家基金的參與。

現在Lululemon深陷內斗和輿論危機，市值又跌得這么慘，不禁讓人猜測，威爾遜會不會趁機回歸？甚至安踏會不會趁這個機會，把Lululemon也收購了？

說實話，這一切都不好說，一切皆有可能。但不管最后結果怎么樣，Lululemon的衰敗已經是必然的了：

核心競爭力沒了，還深陷虛假宣傳的訴訟和內部內斗，就算有短期的反彈，也改變不了它走下坡路的命運。

其實Lululemon的故事，也給所有品牌提了個醒：不管名氣多大、溢價多高，都不能搞雙重標準，不能虛假宣傳，更不能忽視內部管理，只有腳踏實地做好產品、誠信經營，才能走得長遠。

對于咱們普通人來說，也不用再盲目追捧所謂的“高端品牌”，看清本質，理性消費，才是最實在的。