特大假酒案背后：直播間的"年份酒"陷阱與白酒行業品牌信任危機

出品|圓維度

2026年4月19日，國家市場監督管理總局通報，山西、四川兩省市場監管與公安部門聯合行動，成功摧毀一個特大制售侵權假冒白酒的違法犯罪網絡。行動中一舉查獲涉嫌侵權假冒白酒近2萬箱、假冒包材70余萬件，查明涉案金額高達2.6億元，公安機關已對11人采取強制措施，其中2人移送審查起訴。

這起案件最值得關注之處，在于其完整揭示了"直播帶貨+年份老酒"的新型造假鏈條。涉案企業以食用酒精和食品添加劑勾調的配制酒冒充白酒，產品包裝上標注"剣南春""五稂液"等仿冒商標——僅一字之差，普通消費者在直播間快速瀏覽時極易上當。

更令人警惕的是造假者的"營銷術"。涉案產品標稱生產年份多為1990年至2010年，有的甚至標稱20世紀80年代生產，通過直播平臺話術包裝成存放數十年的"老酒"銷售。當前在一些平臺的電商直播間里，"年份老酒"生意火爆，"天地蓋老五糧，每瓶都是1997年封存，促銷價168元一箱"等話術屢見不鮮。消費者下單后收到的卻是產自偏僻村莊、品質低劣的勾兌酒，而一箱價格僅百余元。

這起案件的行業背景值得深思。2026年，白酒行業正經歷深度調整。行業集中度持續提升，2025年白酒行業CR5市場集中度為45%左右，預計2026年將提升至50%以上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業的品牌價值和渠道優勢進一步凸顯。與此同時，中小微酒企加速淘汰，市場生存空間被大幅壓縮。造假者正是利用名優白酒的品牌溢價空間，以極低成本仿冒知名商標，通過直播渠道以低價吸引貪圖"性價比"的消費者。

值得注意的是，監管部門近年來持續加大商標侵權執法力度。2024年至2025年，全國市場監管部門查辦違法經營額超過1000萬元的商標侵權案件30余起，超過1億元的案件11起。然而，網絡售假鏈條隱蔽性強、傳播速度快，對品牌權益和市場秩序構成持續威脅。對于五糧液、劍南春等名優白酒品牌而言，如何在行業集中化進程中鞏固品牌護城河、防范網絡渠道的品牌稀釋風險，是必須正視的課題。

從消費端來看，白酒行業增長重心正轉向大眾悅己消費，50元至200元價格帶增速預計超過10%。在這種"價格向下、品質向上"的市場趨勢下，監管與品牌方如何共同斬斷假酒產業鏈，是決定行業健康發展的關鍵變量。