如何振興魯酒？這場論壇給你回答

當前，行業步入深度調整期，市場集中度持續提升，渠道競爭日趨白熱化。面對外省酒占據超六成市場份額的嚴峻現實，每一家魯酒企業都深感責任在肩、挑戰重重。

魯酒振興之路在何方？4月16日下午，以“天地人和聚勢，齊魯沃土深耕”為主題的2026年（第92屆）山東省糖酒商品交易會主題論壇在泰安隆重舉行。這場匯聚行業智慧的思想盛宴，為魯酒破局發展提供了清晰路徑與實踐方向。

強本土以進守，聚合力向未來

眾所周知，山東是全國酒類生產和消費大省，600億+的白酒消費大盤，不僅是全行業必爭的核心市場，更是魯酒發展的根基所在。

山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳

面對復雜多變的市場格局，山東省糖酒商品交易會主題論壇的發起者、魯酒興衰的親歷者、魯酒振興的助推者與領路人薛劍銳認為，魯酒首先要堅定一個共識：生存與發展，必先強本土。而強本土當以進守為重中之重，要放棄浮躁的遠圖，堅持扎實的進守，立足本鄉本土，服務本土百姓，把山東市場做深、做細、做透、做精，以精耕筑牢護城河，以細作贏得消費者的忠誠度，這是魯酒破局突圍、行穩致遠的必由之路。

面向魯酒未來，他給出四條建議：一是堅守匠心，承續經典，把好品質關，守好文化根，讓魯酒的醇厚底蘊代代相傳；二是勇于創新、引領新潮，在品牌、品類、渠道、營銷等方面大膽突破，煥發魯酒時代新活力；三是抱團發展、合作共贏、政企同心、廠商攜手、行業共進，共同擦亮魯酒的金字招牌；四是勇擔使命，服務大局，以產業振興助力地方經濟發展，以品質擔當回饋廣大消費者。

一個初心，一座舞臺，一種共贏

如果說強本土是根基，聚合力是路徑，那么，讓這一切落地生根、行穩致遠的，正是山東省糖酒會那份始終不變的主題與初心——為振興魯酒而奔走。

華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國

對此，吳賢國在致辭中表示，這份初心，在當前市場承壓、分化加劇的背景下，更顯珍貴，也愈發凸顯出展會的平臺價值。它不僅為工商企業搭建了交易與交流的橋梁，更成為魯酒企業抱團發聲、共探路徑的前沿陣地。也正因如此，每一屆展會，每一場論壇，都成為魯酒企業思想碰撞、資源對接、品牌真正落地的舞臺。

作為論壇的承辦方，11年來，《華夏酒報》在山東省糖酒副食品商業協會的支持下，做好了每一期論壇，不斷地在全國傳播魯酒的品質，并贏得了產品品質好、性價比高的口碑。這背后，是山東省糖酒副食品商業協會對產業趨勢的精準把握，是媒體對價值傳播的持續發力，更是雙方在每一場活動中的深度互動和互相托舉。

巔峰論道：共話魯酒深耕與聚勢

作為本次論壇的重磅環節，“巔峰對話”在山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳的主持下精彩上演。

華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國，濟南趵突泉釀酒有限責任公司董事長邢憲卿，古貝春集團有限公司黨委副書記、總經理張洪昌，紅太陽酒業集團副董事長、總經理任志剛，云門酒業集團總經理王邦坤，國井集團常務副總裁張輝，泰山酒業集團股份有限公司副總經理吳修剛，山東新星集團有限公司副總經理高兵齊聚一堂，圍繞“天地人和聚勢，齊魯沃土深耕”主題，展開了一場干貨滿滿的思想碰撞。

華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國

魯酒深耕，首先要形成領軍企業。打仗要有最堅固的堡壘，才能抵御外敵。沒有尖兵，抵御就是紙上談兵。山東必須加速培育大酒業集團，打造拳頭產品，樹立代表性品牌。

其次，要把自身特色做足。第一大特色是低度濃香——當前，全國酒廠都在追低度酒，而魯酒企業已經做了二十多年，都是行家里手；第二大特色是文化內涵。每一瓶魯酒都鐫刻著家國文化、運河文化等，這是魯酒獨有的優勢。當前，中國白酒已從“做好酒”“做老酒”邁入“做美酒”時代。美酒根植于人文內涵，是品質之上的價值表達。下一步，賣酒要向賣生活方式轉變。山東人的仁義禮智信都融在酒里，魯酒要賣山東人的價值觀，賣齊魯文化。深耕魯酒，就要把文化做足、做透。

再者，名酒下沉勢不可擋，空間還會被進一步擠壓，主動出擊才是最好的迎戰。所謂深耕，就是扎進鄉鎮，做紐帶、做聯系，把每一個縣、每一個鄉鎮都建成打不垮的堡壘。未來，大品牌將在高處飄，魯酒就要做省域市場、區域市場，做一個一個的戰斗堡壘。市場總會給有準備的人留下一片天地，山東有這么好的酒，有這么多秉持良心、勇于擔當的企業家，相信無論競爭多么激烈，魯酒一定能闖出自己深厚的天地。

濟南趵突泉釀酒有限責任公司董事長邢憲卿

這兩年，在深耕根據地市場上我們做了幾件事：第一是注重品質，但不是不計成本，而是在同等價位里提供極致性價比的產品。這些年我們的產品包裝、市場策略都落后于行業，之所以還能活著，靠的就是產品性價比；第二是做好渠道。自2003年起，企業打破經銷商制度，直接做終端，優勢明顯。首先是控價。像保護眼睛一樣保護價格體系，要讓終端商有合理的利潤，不能出現倒掛、不能出現亂價；其次是迅速獲得市場信息。趵突泉通過數字化的工作，包括信息統計，幾乎把核心市場——濟南所有店的進貨量、銷售量、庫存量摸清，準確率在80%-85%，有了情報，才好打仗。當然，直銷也有劣勢：新品和中高端產品市場推廣，凝聚不了更多的社會力量。

下一步怎么深耕？立足濟南，目標是在主導產品上做到30%到40%的高占有率。產品矩陣從18歲到80歲全覆蓋，先解決“有沒有”，再解決“賣多少”。做不了五六百元的次高端產品，就全力做60元到200元價位的產品，特別是針對泉香和濃香產品進行深耕細作。在核心市場投入1元能回報0.8元到1.1元，非核心市場僅能收回五六成。縮量競爭時代，深耕核心市場是重中之重。另外，趵突泉酒業還在推進智能化，打磨生產、銷售、文旅的整體數字化，同時探索產品創新和消費者互動。

古貝春集團有限公司黨委副書記、總經理張洪昌

現在大形勢不樂觀，反而是魯酒發展的機遇期。第一，正視差距，做好自己。魯酒品牌比不過名酒，資金也不如名酒雄厚，但企業決策靈活、修正及時，這是魯酒的優勢。更重要的是親商——市場上做得好的終端商不缺錢，缺的是尊重和面子。魯酒企業的董事長、總經理能及時與客戶進行溝通，這是名酒廠所做不到的。決策不拖、親商到位，抓實這兩條，就能見到明顯成效。

第二，品牌拓展量力而行。品牌知名度需要長期運作，甚至需要幾代人的持續推動。2009年到2012年，古貝春曾嘗試開拓全國市場，最南到三亞，最北到齊齊哈爾，投入大、效果差。后來回到德州大本營，一個市場一個市場地滲透。河南仰韶提出“不到50億不出河南省”，而我們把山東市場100元到300元價位段做深做透，就能做到60億規模，但目前魯酒陣營中，尚無營收突破60億元的企業。深耕當地市場，古貝春嘗到了甜頭。

第三，做好做優，不貪做大。沒有利潤的銷售收入就是無效的。干企業沒有利潤，品牌推廣無從下手，社會貢獻無從談起，職工福利無法保障。規模再大、銷量即便破百億，若最終虧損，一切都是空談。企業運營必須產生利潤，只有企業掙錢了，才能讓經銷商掙錢，才能為消費者做出附加值更高的產品來。

紅太陽酒業集團副董事長、總經理任志剛

魯酒深耕山東市場依然有優勢。一是消費需求端潛力巨大。山東有600億的白酒市場，魯酒只占200億，還有400億的增長空間。300元以下價位段足夠魯酒大展拳腳；二是品類優勢突出。從20世紀80年代起，魯酒企業就開始做低度濃香產品，幾十年的培育已使其成為主流。如今名酒紛紛向山東學習低度化，例如，29度、28度、26度等低度產品，魯酒早已走在前面。低度酒適合大口暢飲，這是魯酒的獨特優勢；三是地緣優勢明顯。區域品牌離消費者更近，物理距離近、情感更親，地方文化認同感強，渠道反應迅速、靈敏。

基于這三大優勢，紅太陽聚焦深耕本土。品質上扎根：持續優化五糧濃香工藝，創新北方物料泡酵工藝；同時向茅臺學習，但不止于模仿，而是結合本地環境生產綿柔醬香型酒，更適合魯酒消費者開懷暢飲的習慣。紅太陽與天津科技大學合作，將經驗數據上升為科學，今年籌建的智能化釀造車間，讓產品質量更穩、勞動強度更低。營銷上扎根：確立“深耕濟寧，拓展周邊，省會發聲”戰略，在嘉祥根據地市場推行直銷模式，自控兩三千家網點，服務更迅速；外地建立協銷模式，經銷商專注物流配送。數字化賦能領先一步，各終端進銷存、每日開瓶率后臺一目了然，哪升哪降有的放矢，策略打法及時優化調整。

云門酒業集團總經理王邦坤

在當前背景下，第一，聚政策之勢，深耕“十五五”戰略布局。魯酒是釀酒大省，但與名酒產區仍有差距。云門已對2026年營銷戰略和“十五五”規劃做了深入研究，從原料種植到傳統釀造與智能化結合，提質升級，把政策優勢定好位、把戰略布好局。

第二，借產區之勢，穩定提高產品品質。云門作為北方醬酒倡導者，多年來與各大院校、科研單位深度合作。希望魯酒企業都把自己的產區優勢做足，借勢提升品牌知名度。

第三，借品牌優勢，提升高端形象。云門與央視、山東電視臺等主流媒體深度合作，在香港、澳門等地開展產品宣傳，確立“視野國際化、品牌高端化、渠道全省化”的定位，持續提升云門醬酒的品牌高度。

第四，聚焦大單品，做精根據地市場。醬酒產品占云門收入的65%-70%，根據地以濰坊為主，淄博、青島、東營、臨沂為重點培育市場。300元以上的“玉白”是企業的主導大單品，并圍繞它集中進行經銷商培育與政策支持，在濰坊市場牢牢占據主導地位。

第五，借人和之勢，創新營銷機制。2026年，云門將十大展區改為十個運營公司，責權利下沉，運營公司總經理在戰略框架內享有決策權，財務、審計部門同步把控，確保決策快速響應、切合實際、見到實效。

國井集團常務副總裁張輝

未來，魯酒的主要競爭對手是名酒，而且會進一步聚焦到茅臺、五糧液、汾酒系列。面對這一形勢，魯酒需要在品牌、品質、營銷三方面下功夫。

品牌上，魯酒企業底氣不足，覺得不如名酒。換個思路：名酒多靠廣告轟炸，我們要做的是品牌高度。從扳倒井到國井，企業嘗到了品牌高度的甜頭，但還不夠，最終聚焦到黃河——“萬里黃河成就一瓶好酒”。黃河是中華民族的母親河，黃河文化是中華民族的根和魂。赤水河成就茅臺，長江成就五糧液，萬里黃河成就國井。山東文化深厚，深度決定高度，從高度上我們能戰勝名酒。

品質上，自2000年以后，山東白酒堅持高質量發展，特別是在品質創新方面，走在了全國的前列。低度濃香有比較性優勢，名酒都在向山東學習，魯酒是老師，這個優勢必須發揮出來。

營銷上，要深耕山東市場。多一個終端就多一份力量，多一個業務員就多一份力量，多一句好話就多一份力量。深耕就是從小事做起，從小門頭做起，名酒發現不了的價值，我們能看到，就會有新的思路和方法。不要害怕名酒，只要找對方法，我們一定能戰勝它。

泰山酒業集團股份有限公司副總經理吳修剛

立足大本營、深耕山東，是區域品牌的生存之道，更是魯酒的核心戰略。當下，“聚勢”與“深耕”尤為關鍵。

首先，如何看待魯酒優勢？前些年行業高速增長階段，頭部名酒盡享時代紅利，而多數區域酒企卻始終難以突破20億營收瓶頸。如今消費降級，大眾價位、中低檔酒正是魯酒的優勢。內部看，每個品牌歷史深厚、文化厚重，有廣大的消費根基，全價位覆蓋，性價比高。

其次，怎么干？深耕大本營市場要全方位多措并舉。第一，渠道為王，網格化管理。大本營市場每個鄉鎮銷售額底線在1000萬元以上，新泰七個經銷商，人均三個鄉鎮，每家過千萬；第二，不斷外拓市場，進攻是最好的防守，把防火墻往外建；第三，提高產品結構，增加盈利能力；第四，打造核心大單品，儒風泰山是區外重中之重；第五，加強市場管理，凈化市場環境；第六，牢牢抓住本地宴席市場，其核心的是價格。終端店不掙錢，一切空談。質量決定生命，價格決定壽命，掙錢的產品才是好產品。管理不善導致價格倒掛，經銷商必然反水。要向內求，干好自己的事，不能一味求量求快，企業要保持長遠健康發展。

山東新星集團有限公司副總經理高兵

新星集團始終堅守 “三個堅持” 的發展理念。第一，堅持黨建引領。每個部門都設黨支部，核心品牌主管都是黨員干部，還成立黨員攻堅隊帶頭下市場、搞品鑒。

第二，堅持互惠共贏，搭建品牌聯盟體，構建廠家、商家、終端命運共同體。針對不同的品牌，新星成立了專屬的品牌聯盟，并有六大保障：成本保障杜絕竄貨；低庫存運營，一件起訂、24小時配送；幫終端做市場，營與銷分離，營做消費者培育、銷做配送核銷；價格兜底與退換貨；流量和銷售賦能，線上下單線下核銷；對優勢品牌和合作終端，不簽約不銷售，按量供給、規范價格、規范市場，保障終端有利潤。

第三，堅持以消費者為中心，做引領消費的品牌。消費定位上，根據不同的價格帶，聚焦品牌、聚焦產品，形成高占有率；消費資源的融合上，集團實行一盤棋，打破內部板塊的壁壘，通過板塊之間會員的共商機制，實現會員之間的轉換。同時，開展進社區、進園區、進景區、進企業“四進活動”，主動地去貼近消費者。

建議魯酒企業堅守核心大單品，守護好支柱產品；發揮低度濃香優勢，抓住名酒低度化擴容機遇，加大品質文化傳播。

薛劍銳：直面挑戰，深耕創新

《華夏酒報》記者從巔峰對話中感受到，魯酒企業已然找準了長板，而如何補齊短板，才是決定其未來能走多遠的關鍵命題。對話環節之后，針對魯酒如何在營銷層面實現深耕，薛劍銳給出了自己的思考：

第一，加強營銷隊伍建設。當前，全國酒類形勢不佳，魯酒也面臨同樣的問題。尤其是小酒企，自2024年起營收下滑明顯。原因既有市場大環境，也有自身營銷力度不足。目前，魯酒以直銷、分銷或二者結合為主，核心市場有條件就做直銷，便于掌控；否則就選擇分銷，經銷商是魯酒企業的衣食父母，但經銷商管理難度大，必須兼顧雙方利益，讓經銷商有合理利潤，同時，確保企業營銷意圖得到貫徹。營銷人員的素質直接決定營銷水平。能力強的做營，能力一般的做銷，穩定經銷商隊伍和營銷隊伍，是魯酒企業的重中之重。

第二，深耕市場，不懼名酒下沉。名酒下沉的是系列酒，但同等價位，魯酒的品質明顯優于其系列酒。消費者越來越懂酒，能喝出好壞，我們在技術上底氣十足。深耕市場就是要從城市一直做到鄉鎮、村莊，把銷售網絡織得越密越好。根據地市場費用低，多出力、多管理，市場自會回報。魯酒要敢于面對名酒下沉，堅定信心。

第三，創新機制。營銷創新要體現在人才考核和激勵機制上，充分調動一線營銷人員的積極性。營銷人員工作辛苦，承受的壓力較大，每個人都有自己的客戶，不僅要提供管家式的服務，還要將酒銷售出去，同時，還要與經銷商保持良好關系。政策應向一線傾斜，無論是分配還是待遇，都要體現出關懷。

第四，注重加強品類創新。隨著人口減少，飲酒人群也在減少。低度化魯酒已經走在了行業前面，但不能大意，要進一步探索時尚化、更低度、更舒適的產品。比如，38度消費者已覺偏高，那么，29度是不是會更受歡迎？品類創新要大膽嘗試，提前布局，不要等到被市場倒逼。

魯酒的發展，既需要內部人的深刻洞察，也離不開外部智者的多元視角。唯有內外兼聽，方能行穩致遠。

面對復雜多變的酒業環境，魯酒應該如何破局？活動現場，和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理李振江帶來了《2026年山東白酒市場變化與酒企應對策略》主題演講，從第三方視角出發，提供了系統的分析思路與務實的行動建議。

他指出，山東酒企需聚焦五大核心動作：一是深耕縣域市場，實行渠道分級管理，重點考核配合度與增長率，優化資源配置；二是強化動銷管理，考核動銷率與人均單產，以人均單產提升衡量品牌健康發展；三是產品端主攻80元-200元價位，以“大單品+多系列”組合提升渠道平均毛利，換取主推意愿；四是宴席場景推行“一單一議”，建立3天-5天快速響應機制，配套增值服務；五是優化廠商機制，以費用兌付效率為核心，力爭核銷周期壓縮至10天-15天，同時，下沉團隊，以縣域為單位派駐駐場經理，考核轉向開瓶率、宴席場次等動銷指標，以快打慢對抗名酒下沉。

榮耀加冕，共啟新程

為表彰優秀的魯酒品牌，發揮榜樣品牌的引領、帶動作用，由山東省糖酒副食品商業協會和齊魯晚報、華夏酒報共同開展的“山東省最具市場影響力的魯酒品牌”和“山東省最守誠信魯酒經銷商”評選結果，于活動現場隆重揭曉。這不僅是一份榮譽的加冕，更是對魯酒人堅守品質與誠信的最高禮贊。

一杯佳釀，承載著天地人和的哲學；一脈魯酒，彰顯著歷史悠久的底蘊；一輪對話，凝聚起行業前行的力量。

本屆論壇不僅是思想的盛宴，更是魯酒人凝心聚力的盛會。論壇吸引了350人參會，其中包括山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳，華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國，泰山酒業集團股份有限公司董事長張銘新，濟南趵突泉釀酒有限責任公司董事長邢憲卿，古貝春集團有限公司黨委副書記、總經理張洪昌，山東蘭陵美酒股份有限公司總經理陳琨，山東景芝白酒有限公司副總經理路澤剛，國井集團常務副總裁張輝，山東新星集團有限公司副總經理高兵，青島盛客隆食品有限公司董事長姜科勤，青島瑯琊臺集團股份有限公司總裁趙詠偉，云門酒業集團總經理王邦坤，泰山泰糖酒業有限公司董事長張民，紅太陽酒業集團副董事長、總經理任志剛，山東秦池酒業有限公司總經理王建偉，山東金彩山控股集團總經理徐偉，山東金彩山酒業有限公司總經理孟愷文，山東蘭陵美酒股份有限公司常務副總經理孫茂忠，泰山酒業集團股份有限公司副總經理吳修剛，濟南趵突泉釀酒有限責任公司副總經理王凱，山東省糖酒副食品商業協會副會長兼秘書長李明信，山東蘭陵美酒股份有限公司副總經理賈爽，古貝春集團有限公司營銷總監趙恩國，山東云門酒業股份有限公司副總經理高東生，山東景陽岡酒廠有限公司副總經理辛庚池，山東花冠酒業有限公司副總經理李丹，百脈泉酒業銷售公司總經理康新春，天地緣酒業集團副總經理鄭偉，山東沂蒙老區酒業銷售公司總經理史永，青島瑯琊臺酒銷售有限公司總經理張偉皓，頤陽集團威海金頤陽藥業有限公司總經理王海波，山東洛北春集團銷售公司副總經理金化順，和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理李振江，齊魯晚報·齊魯壹點酒水快消事業部主編王叢，臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司總經理蘇沛軍，山東省糖酒副食品商業協會顧問委員會主任邱振新，山東省糖酒副食品商業協會顧問委員會副主任韓玉亮，山東省糖酒副食品商業協會顧問委員會顧問王詩軍，山東省糖酒副食品商業協會顧問委員會顧問趙友全，山東省糖酒副食品商業協會顧問委員會顧問朱玉亭以及新聞媒體和魯酒各工商企業的代表等。

九十二載薪火相傳，奠定了魯酒深耕市場的堅實根基；四十八年風雨同舟，見證了協會與企業的并肩同行；十七場主題論壇，如戰鼓催征，策馬揚鞭共啟新程！

堅信在所有魯酒人的共同努力下，魯酒必將在齊魯大地上，續寫更加光輝璀璨的篇章。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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