飛書重磅發布《先進消費AI實戰白皮書》

文/王藝霏

2025 年，中國社會消費品零售總額首次突破 50 萬億元大關。基本盤依然穩固，但總量穩定增長的另一面，近年來社零增速相比十年前有所放緩，市場紅利消退，消費企業“閉眼狂奔”的時代進入尾聲。

當過去依賴規模化、連鎖化，打穿渠道和流量的“賺錢機器模式”逐漸失效，消費企業該向誰要增長？

2026 年 4 月，飛書攜手全聯房地產商會商業地產工作委員會、第一財經商學院、高風咨詢公司聯合出品《先進消費 AI 實戰白皮書》，白皮書調研萃取了 100 余位行業領軍企業核心決策者的關鍵洞察，詳細拆解了霸王茶姬、海底撈、珀萊雅、歌力思、新希望乳業等 24 家先進企業的 AI 實戰，為所有有志于在 AI 時代抓住新一輪生產力革命的消費決策者，提供一份直擊業務增量的 AI 實戰指南。

*文末領取完整版《先進消費 AI 實戰白皮書》。

告別野蠻生長，

消費行業迎來四大核心變革

過去十年，消費企業曾經極度信賴一套“大力出奇跡”的流水線公式：砸錢買大流量、孵化一個超級大單品、鋪滿全域渠道。但今天，這套曾締造無數神話的舊公式不再起效。

正如一財商學院院長黃磊所說的那樣：“消費從來都不是個新行業，卻始終在進化：從人、貨、場重構走向全域融合。”

揭開市場放緩的表象，消費行業已經發生了不可逆的“四大變革”：

變革1——消費心理躍遷：從“性價比”到“心價比”。

消費者已經不再單純為低價買單，而是愿意為“悅己”與“治愈”支付溢價，情緒價值成為了核心購買驅動力。比如 2025 年夏天爆火全球的泡泡瑪特 Labubu，精準踩中全球 Z 世代情感聯結需求，成功將小小的潮玩手辦賣出極高溢價，把潮玩和谷子經濟再推向熱度頂點。還有另一種典型的情緒消費——寵物消費。寵物主人下單一件商品，不光是因為寵物需要，更多是寵物主人覺得“它”需要什么。

無論是供不應求的盲盒潮玩，還是超越理性預算的寵物消費，都在證明一件事：誰能撫慰這屆消費者的焦慮，誰就有可能掌握下一個高增長密碼。

變革2——產品策略重構：從“賭贏大單品”到“構建爆品矩陣”。

第二個殘酷的事實是，企業靠一款大爆品躺贏的時代已經結束了。消費者的喜好正以月為單位快速迭代，曾經能“吃三年”的超級大單品，如今產品生命周期被無情壓縮至 6-12 個月。

這一點在茶飲品牌上最明顯。2025 年上半年，主流茶飲品牌平均每月上新約 1.2 次、推出 2.6 款新品。企業的安全感不再來源于某一次大單品的“押寶成功”，而是轉向構建有生命力的“爆品矩陣”——用小單快反的供應鏈，讓一群細分產品去覆蓋市場的不同切面。

變革3——營銷打法升級：從“產品功能營銷”到“人群場景營銷”。

今天的消費者是在為“特定心境下的解決方案”買單，“全網通稿”式的產品營銷已經逐漸失去作用，品牌必須像拿著手術刀一樣切分人群——比如同樣一件沖鋒衣，對荒野徒步人講防風性能，對打工人講便于通勤，讓內容精準落入每一個生活場景中。品牌必須針對特定圈層，在細分場景下提供精準的“產品+內容+服務”組合。

變革4——渠道陣地進化：從“遠場電商”到“近場即時零售”。

“所見即所得”的即時滿足剛需，推動零售戰場正式卷向 30 分鐘生活圈。

2025 年中，“外賣大戰”加速了“近場零售”與“遠場電商”的融合：遠場電商提供“多好省”的豐富選擇，即時零售/外賣平臺則提供“極致快”的履約體驗，兩者互補，共同提升用戶轉化與復購。不光是生鮮餐飲，美妝、數碼乃至服飾，都不得不將戰線推進到消費者的“附近”。這已不僅是渠道的變更，更是對全盤庫存調度與極致履約能力的極限施壓。

告別野蠻生長，

AI走進消費場景，企業長出“四個大腦”

AI 變革浪潮下企業也在進化。

不論零售人、電商人還是餐飲人，一定都對這些“老規矩”很熟悉：做線上渠道必須砸錢買平臺資源位，新品上市前要規劃大筆市場費用做營銷，做線下門店要時刻做好協調經銷網絡利益沖突的準備。

時至今日，如此碎片化、高密度的協作流程，依靠“人海戰術”和“經驗主義”的管理模式，已經嚴重拖慢企業決策速度。尤其是大型企業、頭部品牌、線下連鎖，遇到的難題更多，更雜。

如今 AI 的應用滲入消費鏈路的主要環節，令企業有機會用一次投入撬動更多倍增長，從而提高效率，創造增量價值。

然而對于身在其中的企業來說，組織內的 AI 應用卻還十分早期。

白皮書調研顯示，僅有 13.2%的受訪企業表示已經規模化地鋪開使用 AI，讓 AI 深度融入工作流，其余近八成受訪企業在嘗鮮期跟摸索期。

先進的消費企業，已經開始主動將 AI 接入實際業務場景，在知識、爆品、營銷、門店四大陣地，進化出了“四個大腦”。

白皮書中詳細拆解了零售酒旅、食品餐飲、母嬰家居、服飾珠寶、美妝個護等行業先進企業的 AI 落地實踐案例。

知識大腦：把流動的經驗，煉成永生的資產

消費行業員工流動性非常高，老員工離職時往往導致核心知識和寶貴經驗的流失。霸王茶姬建起 7 萬人的“賽博茶水間”，AI 將海量的一線“吐槽”和“建議”自動提煉打標，讓中國店長的爆單秘籍第二天就成為全球實戰百科。海底撈的 AI 助手“大明白”包攬了崗位的“十萬個為什么”， 無論身處門店、 后廚還是交接現場， 伙伴們都能隨時隨地發問，30 秒獲得解答， 24 小時在線響應。每月一線員工自助答疑率高達 71%。

爆品大腦：從“拍腦袋立項”到“數據預判”

讓 AI 加入，爆品的誕生不再是一場隨機的輪盤賭。在珀萊雅，AI 充當不知疲倦的"文獻翻譯官"。不僅能瞬間提煉國內外文獻核心觀點、生成創新思路，還能按功效精準分類，把散落的科學發現串成清晰的創新地圖。這讓科研人員從"讀不完的文獻"中解放出來，文獻處理效率提升 50%。

歌力思用 AI 捕捉試衣間里顧客反饋的“關鍵的 10 秒”，無論是“面料太扎”的吐槽，還是“版型顯瘦”的驚喜，未經修飾的一線原聲，現在能跨越層級，實時直達品牌總部的案頭。

營銷大腦：永不枯竭的靈感印鈔機

面對海量的素材需求和高昂的試錯成本，衛龍打造“熱點捕手”，針對不同產品線，系統預置了“打工人”、“懷舊發小”、“二次元”等多種人設 。AI 能夠基于熱點再生成符合特定人設的標題與正文，將原本“周級”的創作周期壓縮至“秒級”，解決了過去“1 人寫 50 篇貼”的低效困境。

蕉內讓 AI 成為設計師的“超級助手”，大促時業務部門秒級即可取圖，幫助視覺設計效率提升 10 倍。

門店大腦：讓“萬店如一”不再是管理的玄學

大型連鎖最大的“敵人”是標準的失控。名創優品零成本搭建“智慧巡店助手”，AI 自動“閱卷”海量巡店照片，讓整改閉環率拉升至 94%。羅萊超柔床品用“AI 魔鏡”掀起形象革命，導購每天花幾秒自拍，AI 即刻給出形象建議，使得門店儀容儀表得分飆升 63.7%。形象更好的門店，坪效平均提升5.7%，全年帶來近2 億元的增長。

這些真實案例是消費行業應用 AI 的最典型代表，是消費企業基于飛書的 AI 落地實踐精華。

從后端的知識供給、產品研發，到中端的營銷投放，再到前端的門店履約，“四大 AI 大腦”在企業中交織成了一張“人機協作的智能網絡”。企業收獲的不僅是效率的躍升，更是一個具備自我診斷、自我優化能力的“企業 AI 進化系統”。

落地陷阱：企業都在談AI，卻用不好AI？

看到同行用 AI 殺出重圍，很多企業的本能反應是：“我也要部署大模型，上 AI 工具。”

但現實是殘酷的。飛書和全聯房地產商會商業地產工作委員會發起的百家消費企業調研揭示了一個“扎心”的數據：雖然 91%的決策者認同AI是企業生存與競爭的必需品，但高達 80%的企業仍卡在“嘗鮮”和“摸索”階段，極缺深度業務融合。真正用好 AI 的企業少之又少。

為什么大家都在用 AI，有人做成了“印鈔機”，有人卻只做成了“高級翻譯機”？

消費企業落地 AI 的陣痛，并非差在技術和算力，而是因為掉進了一個隱形陷阱：錯把大模型本身當成了萬能藥，卻忽略了喂給 AI 的“知識燃料”，忽略了業務鏈條的重構，以及“懂業務的 AI 先鋒”人才的培養。

飛書觀察發現，AI 到業務的“最后一公里”，拼的不是 IT 部門的技術能力，而是組織力。

面對龐大的經銷體系和參差不齊的數字化地基，消費企業究竟該如何破局？第一筆預算該投向哪里？如何讓一線員工不抵觸，主動成為“效率先鋒”？

在白皮書中，飛書將自身經驗與成功路徑提煉成了企業可復用的“AI 落地五步法”，并附上了“企業 AI Ready 六大要素自測表”。用飛書知識問答、飛書多維表格、飛書 aily 等飛書 AI 能力，幫助消費企業更好地擁抱 AI、落地 AI。

當 AI 滲透進知識、爆品、營銷、門店的每一個毛細血管，消費企業這臺曾經依靠慣性運轉的“機器”，正在經歷一場從“業務經營”躍升至“組織經營”的本質進化：

消費企業生產力正在被重構成“人機協作的網絡結構”，人類員工是決策者和審核者，帶領數字員工 Agent 成員共同實現組織目標。

立足大消費，我們發現所有行業都正置身于一場波瀾壯闊的生產力革命之中。

當美宜佳搭建多渠道客服機器人，完美解決多端口問答需求，當茶百道讓 8000 多家門店如同擁有一個大腦般高效運轉，我們看到消費企業成功進化出的“組織力”和“智能力”：反應迅捷、決策智能、自我優化。

AI 與消費的融合將不再局限于賦能，而是趨向自主閉環——從智能推薦到自動補貨，從創意生成到履約優化，AI 驅動業務流程向全面智能化演進。

“智能”也不再僅限于個人與 AI 的對話，而是成為生產原料——在組織內汲取知識養分，形成市場洞察反哺產品，窮盡所能地將品牌理念觸達消費者，使萬千終端渠道能像一個生命體般協同運作。

飛書《先進消費 AI 實戰白皮書》為消費企業描繪了一條可復用的 AI 落地路徑：

未來企業的競爭，不再是部門與部門的配合，而是人類前臺與 AI 中臺的深度協同；未來消費行業的終極競爭，也將不再僅僅是產品之爭、渠道之爭，而是組織智能之爭。

智能的組織，也將從“求生存”走向“跨越式進化”，主動將不確定性轉化為確定性的增長策略，在這個生產力重構的 AI 時代，重新定義自己的天花板。

*本文所有案例在完整版《先進消費 AI 實戰白皮書》中有詳細解讀，掃碼或點擊“閱讀原文”即可領取。

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