搞不出第二個米菲，晨光不如學得力當“地主”

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

“少子化”趨勢下，文具巨頭晨光還是沒想明白怎么講“增長敘事”。

4月13日，晨光股份（下稱“晨光”）披露了2025年年度股東會議資料。在審議議程中，除年度財務報告外，還有另一個核心事項：分拆子公司科力普赴港上市。這意味著，分拆上市事項正式提上日程。

一個月前，晨光宣布將分拆旗下政企采購業務子公司科力普赴港上市。

近兩年，A股迎來分拆赴港上市熱潮，2025年，“A+H”股上市募資占到香港IPO募資總額2721億港元的約50%。顯然，晨光想要抓住這個窗口期。

但關鍵在于，科力普不是一塊優質資產，近三年處于增收不增利狀態——2023-2025年營收雖從133億元增長到150億元，凈利潤則由4億元降至3.35億元。

分拆科力普赴港上市背后，是晨光過去幾年推動“九木雜物社”零售大店、辦公直銷新業務科力普雙線發展策略下的結果：一個越開店越虧錢，一個盈利難以提振，反而背上了“沉重的包袱”。

到頭來發現，傳統核心業務再度出現下滑，學著泡泡瑪特、名創優品等搞IP產品和文具IP化，晨光還是沒找到第二個像“米菲”那樣的IP。相反，“競對”得力集團近三年重倉房地產，將營收從395億元做到460億元，擺脫了對傳統文具業務的依賴。

在“外面全是名創優品”的零售環境下，晨光或許不應該兇猛開店，而是學得力當“地主”。

01

找不到第二個“米菲”

過去兩年，晨光一直在尋找第二個“米菲”。

一方面是在傳統核心業務上，晨光想以內部自主孵化及外部IP合作方式帶動銷售；另一方面則是學著泡泡瑪特、名創優品等模式，大規模開設九木雜物社新店及會員體系，加上鋪設潮玩和IP類產品資源投放，提高公司收入，即“一橫一縱”策略。

晨光提出了一個新方向：做情緒價值提供者。

截至2025年11月，晨光與米菲、史努比、姆明、航海王、寶可夢、卡斯波、麗薩等20多個知名IP開展過合作。

晨光算得上文具IP化的元老級玩家。

早在2005年，晨光便與荷蘭國寶級IP米菲展開合作，且持續至今。很多人也認為，晨光文具的品牌Logo或卡通形象就是米菲。但在傳統渠道場景面臨轉型危機后，晨光眾多聯名IP中，卻找不到第二個米菲。

走文具IP化和IP周邊產品路線，曾給晨光創造了一定收入，2024年書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品收入都有所增長。

到了2025年，這種策略開始失效，書寫工具、學生文具、辦公文具收入出現不同程度的下滑。其中，學生文具、辦公文具收入同比分別下跌6.5%、7.6%，但這三類產品的毛利率卻有所上漲。

這說明，文具IP化給產品創造了更高利潤，但也逐漸讓產品變得難賣。這是因為，文具本身是一個有著極強功能屬性的產品，如今，過渡IP化使得產品溢價過高，部分消費者開始不買單了。

一只基礎款中性筆價格才幾塊錢，聯名款輕則翻幾倍，重則翻了數十倍。為了刺激消費，包括晨光、得力、名創優品等都出了“盲盒”類文具，并且價格相對便宜，加上文具本身具有實用性。以這招實現創收，屢試不爽。

但這類高價文具，被人稱為“文具刺客”。

觀察IP聯名時間線，可以看到，晨光前期還會跟海外經典IP合作，近幾年逐漸偏向《原神》《劍來》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等國漫、國風IP。

選擇授權費用更低的國漫、國風IP，其實也說明晨光在慢慢降低成本。顯然，其已意識到這種策略改變的信號。

02

還是想著賺“快錢”

進入“少子化”之后，文具企業很少提及“增長敘事”，盡管行業仍在增長中。據共研網預測數據，2030年我國文具行業市場規模將達1782億元。

當前，國內文具行業的發展趨勢，也在參考日本“失去的二十年”。

在低人口出生率導致文具市場快速萎縮背景下，斑馬、三菱、百樂等日本文具企業開啟“技術內卷”，開發出包括水性圓珠筆、按動中性筆、極細圓珠筆筆尖、中性墨水等產品，用技術、品質升級，提高產品溢價空間。

盡管在QYResearch調研報告中，2023年得力、晨光在全球市占率分別排名第一、第三，然而當前國內文具企業仍以中低端市場為主，高端文具領域難見身影。

消費市場的反饋，更能反應出國內文具與日本、德國等進口高價品牌的差異。

在小紅書上，“文具品牌推薦”相關筆記AI總結中，前六名為百樂、斑馬、國譽、晨光、三菱、得力。進口高價品牌核心關鍵詞是“品質”“書寫順滑”，而本土品牌更多的是高性價比，符合日常需求。

圖片來源于小紅書

想要進入高端文具市場，國內本土品牌仍有很長一段路要走。并且未來，將面臨更加嚴峻的挑戰——進口品牌加快搶奪中國市場。

2025年11月，日本文具商斑馬高層直言，一直在中國搶奪當地文具廠商的市場份額。而在斑馬之前，百樂已經將中國市場份額從2011年的1%，做到2023年的2.6%。

盡管斑馬、百樂、凌美等也開啟了IP聯名的營銷策略，但國內消費者更樂意為這些進口品牌產品支付高價。這種消費觀念的底層支撐，恰是進口品牌早年累積下來的優勢，特別是對消費需求的把控。

換句話說，當前，本土文具品牌不走“內卷技術”路線，反而轉向做文具IP化的情緒價值提供者，本質上是想走賺“快錢”的路線。

回歸到消費需求、產品生產本身，或許，才是走高端化的正確道路。

03

想要投資者“埋單”

但晨光在九木雜物社、文具IP化“一橫一縱”的滾動模式中，很難停下來。

早在2016年，晨光首次開出獨立品牌九木雜物社，定位15至29歲的品質女生，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。門店也一改往日零散于街頭的布局，選擇落在城市核心商圈的購物中心。

匆忙轉型的代價也很明顯——門店越開越多，虧損越來越大。

2016年，九木雜物社僅有2家門店，2018年開啟加盟，2019年門店數量261家，隨后一路快速擴張，2025年達到860家。凈利潤虧損也從2017年的989萬元，擴大到2025年的8451萬元。

不過，晨光零售門店擴張策略，始終堅持以直營門店為主，2019年至2023年加盟店占比區間值為31.08%-39.46%，2024年、2025年未披露總門店數量、九木雜物社直營和加盟門店數量。

零售大店業務越做越虧，跟晨光的操盤邏輯有關，即不靠加盟費賺錢。2019年至2025年，晨光的加盟管理費收入合計僅1307萬元。

晨光走的是大規模門店擴張進行產品鋪貨之路。這種經營模式，其實更考驗公司的控盤能力。而晨光的這項能力，越來越難跟上快周期的市場節奏，特別是跟著泡泡瑪特、名創優品搞“谷子”經濟。

據經濟觀察報報道，九木雜物社的坪效在商場同類型業態店鋪中處于下游水平，產品陳列采用堆頭形式，其IP合作推進慢、反應慢，整體產品的周轉率相對較低。

其實，這不是晨光第一次嘗試零售大店模式。早前，其面對8至15歲學生推出了晨光生活館，主要賣文具品類，2019年門店數量達119家，但未能打開局面。

在推出九木雜物社后，晨光生活館門店快速收縮，2024年減少至僅38家。收入上，晨光生活館占零售大店業務比例，從2019年的約83%下降至2025年的3%。

結果，投入更多資源的九木雜物社，還是走上了老路。如上所述，晨光的產品越來越難賣。

賬面上，晨光的營收從2021年的176億元增長至2025年的250.6億元，年復合增長率為7.3%；比營收增長更猛的是應收賬款，從17.2億元增長到45.8億元，年復合增長率為21.6%。

上述同期，應收賬款占總資產比例從15.1%增長至25.3%，周轉天數從33.55天上漲到60.6天；應付賬款金額從28.1億元上漲至59.8億元，占總負債比例從57.3%飆升至72.9%。

越開越多的晨光零售門店，慢慢形成了一個“沉重的包袱”。包袱越重，就需要投入更多營運資本，保持正常滾動。

這也跟晨光另一個核心決策有關——大力推動政企采購業務科力普。晨光多次在財報中提及，科力普賬期較長，應收增長較大。

走政企采購路線，晨光并不具備議價能力或可以“以價換量”。除了應收賬款周期不斷被拖長之外，另一方面是不少客戶采用商票承兌結算，以及科力普毛利率從2021年9.37%逐年下跌到2025年的6.51%。

分拆科力普赴港上市，對于晨光的資金運作顯得尤為重要。最終，還是要靠投資者“埋單”。

和晨光不同，得力靠著辦公全品類業務完成起家，從文具跨界到充電樁、房地產等領域，尤其是過去三年時間里，斥資超100億元拿下24宗地塊，成為了“隱形地主”。

中指研究院數據顯示，2023年、2024年，得力地產銷售額分別為38.3億元、48.5億元。另有數據顯示，2025年得力地產以流量金額約43.16億元位居寧波市場房企第3名。

得力把大本營寧波寧海縣做成了“得力縣”，市占率超過50%。

晨光高度依賴文具，一頭扎入零售業態中，卻越扎越深。或許，它一開始就不如學得力當“地主”。

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