一天N場新車發布會，汽車圈到底在急什么

作為一個汽車媒體人，今年三四月份車市給我的感覺就是：忙。明天去上海參加智己LS8的上市發布會，19號又要去珠海參加星途EX7的上市發布會，公司收到的邀請函一封接著一封，我和同事們不是在飛機上就是在去機場的路上，忙得腳不沾地。

4月13日，在奇瑞風（參數丨圖片）云T9L的發布會上，奇瑞汽車執行副總裁李學用說，僅是今年3月份，整個中國汽車行業的發布會就多達80多場，從新勢力到自主品牌，從轎車到SUV，從燃油車到新能源車，從10萬級到50萬級，新車密集登場。

4月同樣不遑多讓，僅前10天，就有近20款新車完成上市、預售或發布，隨著北京車展的臨近新車攻勢愈演愈烈，以4月16日為例，就有智己LS8、零跑D19、大眾安徽與眾08、埃安N60、魏牌V9X、吉利銀河星耀7等6款新車的預售或上市。

媒體人不僅成為“空中飛人”，有的甚至連人手都不夠用，只能從線下轉為線上。按理說，北京車展就要在4月24日拉開序幕，全球首發車、概念車、前沿科技都應留在車展上展示，這才是A級車展的“正餐”。但今年的情況卻和往年不同，大量新車好似商量好一樣，全都趕在北京車展之前上市，這就難免讓人問一句：“為什么？”

當然是為了在車展上賣車。邏輯很簡單，如果一輛車在車展期間還處于首發亮相的階段，消費者只能看看，不能下單，不利于轉化。但如果在車展前完成上市或開啟預售，那么車展就成了最好的“交易場所”，消費者在車展上看到實車，銷售人員在旁邊拿著手機就能直接鎖單。展臺不再是單純的“秀肌肉”，而是變成了一個巨大的銷售終端，消費者還能在此貨比三家。

這意味著2026年北京車展的性質可能正在發生根本性的改變——從“展示型車展”向“銷售型車展”靠攏。換言之，繼廣州車展之后，北京車展或許也會“成都車展化”。

• 北京車展或變汽車“大賣場”

說到“銷售型車展”，國內A級車展中最典型的代表就是成都車展。按照慣例，車展首日為媒體日，上午基本為密集的車企新車發布會，通常下午銷售人員才出現在展臺為即將到來的公眾日預熱。但這幾年開始，成都車展媒體日上午就有大批的銷售人員出現在展臺上，人手一部手機直播，大哥、老板地喊。

整個車展現場媒體日猶如一個巨大的集市，銷售者登臺直播、消費者穿行其中貨比三家。據統計，2023年成都車展產生的新車訂單超3.5萬輛，成交金額達60.87億元。這不是一場車展，更像是一場超大規模的汽車展銷會，去年的廣州車展就隱隱有朝這種方向改變的趨勢。

今年北京車展恐怕也將走上這條路，車展將從“汽車行業的風向標”向“消費體驗平臺”轉變，這是一個全球性的趨勢。其實從日內瓦車展的停辦，到法蘭克福車展轉型為IAA Mobility，再到各大國際車展的規模縮減就能看出，全球車展行業正在重塑。

今年車企搶跑北京車展，原因也很簡單：焦慮。今年一季度車市的銷量并不樂觀。據乘聯會數據，今年一季度乘用車累計零售423.6萬輛，同比下跌17%，其中新能源累計零售184.4萬輛，同比直接跌了24%，開局就遇冷。經銷商端的庫存壓力也在加劇，3月汽車經銷商庫存系數達到1.76，同比上升了12.8%，壓力之大可見一斑。

當壓力像雪崩一樣壓過來，車企的反應只有一個字：快。車企等不到“金九銀十”了，也等不到車展之后再慢慢收訂單，他們現在就需要訂單，所以才接二連三地趕在北京車展之前發布新車，爭取能在車展之上多賣幾臺車。

也正因為如此，北京車展的銷售屬性或將快速上升，從以前的“展示為主、銷售為輔”，走向“展示與銷售并重”。去年的廣州車展，有媒體人說“變了味”，就是因為其銷售屬性的權重升高。展臺不再是展臺，是柜臺。但我不覺得是“變了味”，變味是主觀的，這是變化，客觀的變化。北京車展也一樣，一季度銷量跌了，車企需要活下去，活下去比什么都重要。

• 焦慮下的無效發布

活下去確實重要，但更深層的問題在于，車企已經陷入一種集體性的麻木和焦慮之中。一個月80幾款的新車發布，這種密集程度背后反映了車企集體性的恐慌心理——別人開發布會，我也必須開，不然就要落后了。歸根結底地說，新車密集搶跑，銷量壓力固然是一部分原因，另一方面也是盲目跟風的結果。

當所有車企都在用一年甚至半年一款新車的速度狂奔，當一天七八款、一周十幾款新車扎堆登場，消費者的注意力還有多少剩余？那些投入巨資的仿佛走馬觀花的發布會，最終有多少淪為了無效發布？

有媒體人說一天七八款新車，等于沒有新車。我覺得不是沒有新車，而是沒有新聞。以前一款新車出來，消費者會問這車有什么不一樣。現在一款新車出來，大家問的是比隔壁便宜多少。

今年汽車行業卷早已人盡皆知，車難賣。當800V高壓、激光雷達、8295芯片從賣點變成標配，車和車之間的區別就越來越小了。不是技術上沒區別，是消費者的感知里沒區別。就像你不會因為一部手機有攝像頭而買它，你只會因為沒有攝像頭而不買它。

當每一款新車都堆砌相似的參數，消費者的決策邏輯發生了根本性轉變，不再因為“你有我無”而買單，而是等待誰更便宜、誰更超值。更殘酷的現實是，新車雖然發布多，但爆款少。蔚來李斌甚至提出一個“新車效應死亡谷”的新概念，他稱現在新車上市普遍搭配優惠權益，導致新車的效應在首銷期發完了以后就會出現一個斷崖式下降的死亡谷。

這或許說明了車企在營銷上的盲目跟風不可取？當市場需要真正打動人心、提升品牌價值的時候，大多數車企卻選擇了最原始的方式——以量取勝，試圖用鋪天蓋地的新車數量淹沒消費者的注意力。但結果卻是，消費者不僅記不住，甚至因為選擇太多而持幣觀望。

• 擎動點評

2026年北京車展即將開幕，當你走進展館，如果發現媒體日上展臺上已站滿銷售人員、主播和購車者，請別感到意外。車市太卷、賣車太難，車展的“銷售化”是車企焦慮的結果，這何嘗又不是一種風向標呢？